随着炎热天气的到来和6月的临近，618年的电商大比拼已经悄然打响。虽然还有半个月，但酒类电商已经开始了预售“登陆战”。动作最快的是酱香龙头茅台。5月24日，天猫超市上午更新茅台首发公告，预计原价首发5000瓶茅台，在各大平台率先开启618茅台。
预售吹响“冲锋号”
细心的消费者发现，从前年开始，电商平台就把618大战烧到了5月。从一天的购物节到一个月的购物周期，618已经脱离了“只有一天”的时间限制，这也加剧了商家的“内卷化”。持续的内量导致双十一战线不断拉长，预售逐渐成为大多数消费者的选择。去年的618数据显示，在“京东”预售期间。COM 618，18周年庆典”5月24日-5月27日，参与预售的白酒产品数量同比增长119%，啤酒产品数量增长3倍，洋酒产品数量增长9倍，黄酒、保健酒产品数量同比增长12倍。从销量来看，威士忌、白酒、葡萄酒更受消费者关注，白酒预售订单增长144%，威士忌预售订单增长11倍，葡萄酒预售订单增长157%。
值得注意的是，今年的618还在“热身”，所以喜欢提“史上最好”。一方面，JD.COM和淘宝两大平台对商家的扶持力度远超以往；另一方面是因为今年跨店满减的优惠金额创历史新高。随着监管层面反垄断措施的实施，平台之间的竞争更加激烈。今年618，各大平台的战术延续了去年的方式，给消费者出了一系列高难度的“数学题”。除了常见的优惠券和折扣，小游戏还有收红包、夸人、砍价等等。各方相加，部分产品价格减半，造成交易价格与终端倒挂的现象。随着越来越多相关政策的出台，电商乃至电商直播的局面发生了结构性的变化。原本受限的白酒产品开始频繁“现身”各大直播间，JD.COM、淘宝、Tik Tok等电商平台也纷纷加入赛道，组建自营白酒团队。
抢占流量争龙头
电商平台优惠不断增加，很多酒企和酒商都不愿意让商机溜走。5月6日，方水晶表示，公司于今年年初在Tik Tok开设了方水晶官方旗舰店，并定期直播。下一步将专注于Tik Tok业务，并将其发展纳入未来规划。5月16日，西凤电商召开2022年618中国高校促销营销动员大会，宣布将围绕1964系列战略核心产品全面突破，以官方旗舰店为重点，汇聚力量打造郭超西凤首个爆款单品。1919年5月11日，与艾菲尔酒业集团签约，成立1919年第一家直播电商合资公司。5月19日，已经试运营49天的茅台自营电商平台“我茅台”正式上线。上线当天，“I茅台”的产品矩阵进一步丰富，共有9款产品实现了218元至4599元价格区间的全面覆盖。
显然，酒企意识到，流量时代的“红利”正在一波一波滚滚而来。整体来看，直播电商仍处于稳步上升趋势。虽然较早受到监管治理规范化的影响，一度进入“冷静期”。但今年以来，疫情反复叠加经济因素，再次“加速”了行业的发展。据投宝研究院数据预测，2025年直播电商行业平台规模有望增长至5万亿元。
酒类电商需量力而为
当然，并不是所有的酒企都适合投身电商大潮。白酒行业在生产、销售、消费等方面还是一个比较传统的消费品。酒企对电商节的关注和重视，固然与企业自身的战略规划有关，但渠道的健康和可持续仍然是必须坚持的核心。如果各平台的竞争格局或策略持续下去，可能会在短时间内影响价格体系的稳定性。目前白酒行业的发展高度依赖于传统渠道的高效运作，渠道变革的动力主要是通过支持和依靠大商人的力量，实现厂商的协同，控制终端市场。
根据京东物流去年8月发布的《食品饮料供应链与渠道变革趋势》统计，东西两大浓香型白酒龙头企业，经销商2000家，服务终端50万个，平均每个经销商服务250个终端。对于瓶装水领域的领先公司，每个经销商需要服务800个终端，而软饮料领域的每个经销商需要服务800个终端。成熟的传统渠道仍然是白酒产品分销的主力。为了维持渠道的运营，越来越多的企业开始选择在电商节期间减少活动投入，但电商平台之间的竞争已经将他们拖入了新的战场。
2021年6月，中国网民总数突破10亿，较2020年底仅增加2000万，渗透率71.6%，这意味着活跃在电商平台的用户
总量已经不会有更大规模的增长，各大头部平台已经从用户增量的开发转向用户存量的争夺。也许双十一平台之间的“内卷”只是一场更大冲击的象征，对白酒行业来说，维护厂商关系、把握消费风向是永恒的话题，也是任何阶段都应该重视的环节。面对汹涌而来的电商新时代，白酒企业和经销商们，都开始从最初的热情中冷静下来，是抽身而去，还是在激烈争夺中另觅一条新路？这是企业、渠道乃至每一个消费者都需要认真思考的问题。作者 / 夏天水
美编 / 艾浩
责编 / 蒿凤
