作者|君淮夜(do marketing——营销智库首席撰稿人)
当一个品牌刷新新产品的包装时，给外界的信息就是他要做点什么。
里约，就这样。近日，里约瑞澳鸡尾酒的原包装进行了更新，推出了蓝、黄、绿等6种新包装。同时，RIO也通过“RIO经典变新”的主题海报对新品进行了隆重的介绍。
从“进退忘黄、新凉紫、玫瑰粉、威猛蓝、自然绿”等谐音词干名称，到“喝一口夏天”、“喝一口甜蜜的爱”等俏皮文案，RIO试图通过包装年轻化进一步拉近和开发年轻人的市场消费潜力。
以前，里约在广告市场上花了很多钱，重点是请名人代言，赞助知名综艺节目；近两年的营销策略更多选择了品牌跨界合作、包装更新等方式。显然，力拓的营销已经悄然发生了变化。
RIO营销1.0：明星+综艺，地毯式广告轰炸
鸡尾酒本身就是舶来品。几年前里约鸡尾酒在中国的流行与其大规模的营销活动密切相关。“以成本换市场”造就了力拓在鸡尾酒市场的独特局面。
虽然RIO成立于2003年，但这个品牌为大众所熟知，不过是最近10年的事情。
初创阶段，力拓道路坎坷，销量不佳，负债累累。其母公司百润为了不影响当时的上市计划，想放弃里约的生产商巴克斯酒，但看好鸡尾酒市场前景的百润总裁刘晓东却不愿意放弃。所以刘晓东等17个自然人股东以刘晓东持股51.74%买下了当时负债差不多2500万的巴克斯酒。从此，价值100元的RIO开始了自己最简单粗暴的“断头路”。
破局的方法并不复杂。一方面通过集中的广告轰炸快速打开品牌知名度；另一方面，通过超市配送将产品快速送达消费者手中，绕过餐厅、酒铺等竞争激烈的传统酒类渠道。
在广告方面，里约通过在热门电视台频繁投放广告、邀请明星代言、抓住流行文化趋势赞助热门综艺节目等方式，迅速俘获了大量年轻消费者，实现了销量的爆发式增长。
比如2013年的明星代言，当时就请了周迅，价格不菲。
2014年，大量里约广告出现在电视剧和综艺中，如电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》，综艺《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》、00。年轻人不断受到产品硬广告的轰炸，成功引起大众跟风消费，从而彻底撬动市场。销售额翻了几番也就不足为奇了。
通过广告轰炸迅速打开知名度后，接下来要考虑的是如何让消费者在便捷的渠道购买产品。因为大量的广告，很多人对这类产品有一种莫名的信任，有一种想尝试的冲动。通过超市渠道，力拓迅速来到消费者面前。消费者看到超市的推荐，很容易产生购买的冲动。
里约为什么选择超市作为主要渠道，而不是一般的烟草酒店或餐厅？主要是因为它的定位是年轻人消费的饮品，比传统白酒更倾向于饮用。
RIO营销1.0之痛：广告费居高不下，利润却持续下滑
从单个销量和市场份额来看，现阶段里约广告轰炸超市分销的营销策略无疑是成功的，瑞澳鸡尾酒迅速成为鸡尾酒界的民族品牌。里约产品覆盖200个主要城市；到2015年，力拓一举拿下65%的市场份额，销售规模从2013年的1.86亿元飙升至2015年的22.13亿元。销量最好的时候，平均每3秒钟就卖出一瓶。
力拓的营销也成功吸引了母公司的注意。100元卖出力拓百润股份时，以55.63亿元回购了力拓老板巴克斯酒业100%股权。刘小东和其他股东一眨眼就上了一层楼，在2010年发了大财，百润的股价从不到20元飙升到数百元，看似双赢的结局。
但这种营销的缺陷也非常明显，品牌没有粉丝，品牌知名度没有用户忠诚度，导致营销费用高昂，利润不断下滑。
关于里约广告轰炸式营销的弊端，早在《奇葩来了》年前，吴晓波就用秦池、爱多等众多失败案例来说明：“通常情况下，巨额的广告投入并不能带来业绩的持续提升，反而会在短暂的爆发式增长后陷入亏损的困境”，品牌的溢价就是源源不断的流水。
“在短暂的爆发式增长后陷入亏损困境”是力拓在2016-2017年从巅峰下滑的真实写照。比如2015年，仅里约的广告费用就高达3.3亿元。2016年上半年，百润股份已产生广告费用约1.5亿元，同比增长21.5%。
34%。而这两年，净利润却从329%的增速一路滑落到-123%，重金投入却空欢喜一场。
这其实是所有用广告轰炸做营销企业的通病，广告轰炸本质是把消费者当作千人一面、没有甄别能力的小白，因此需要借助不断重复的广告宣传，对用户进行某种程度的洗脑。而消费者也并不蠢，在这个追求个性化消费的时代，脑白金洗脑广告之类的神话也越来越难复制了。
RIO自身营销难以为继的同时，国内同类竞品的兴起，抄袭风波等也对RIO品牌造成了不小的打击。
RIO鸡尾酒的大火，也让诸多企业纷纷加入鸡尾酒行业。五粮液、泸州老窖等白酒巨头，汇源果汁、喜之郎等知名饮料企业也伺机推出了各自的预调酒产品。但是定位年轻化的预调鸡尾酒，往往与巨额的植入与推广相捆绑，进一步推高了所有厂商的成本，为企业的亏损埋下了伏笔。
由于RIO的火爆，使得鸡尾酒市场上出现了很多山寨产品，在百润股份2017年的年度报告中我们可以看到，其中涉及的重大诉讼、仲裁事项多达10项，一时间，市场上出现了GMTN鸡尾酒、DID鸡尾酒、RIQ鸡尾酒、RTO鸡尾酒、RXO鸡尾酒、ODN鸡尾酒，均擅自使用跟RIO极为相似的包装和装潢，从瓶身到颜色均相差无几。
而RIO自身也陷入了抄袭他人的风波。2017年9月9日，日本东京电视台WBS就直接报道了RIO抄袭三得利、麒麟冰结及CM的事件。三得利的回应是，了解到此事并将协商对策。麒麟回应，根据性质恶劣程度或将提出抗议。
RIO营销2.0：缩减预算，玩法更精细化
广告轰炸驱动之下，RIO产品创新乏力，竞品和山寨又源源不断消耗着其精力，公司的亏损也就不难理解了。无论对RIO还是对其背后的百润而言，旧有的营销方式不可持续，变革已经不可避免。而变革的第一刀，就是砍掉过去重金投入广告轰炸的营销方式，从最近三年的财报就可以看出端倪。
百润股份2017年财报显示，营收为11.72亿元，同比增长26.64%，归属于上市公司股东的净利润1.83亿元，同比增长224.23%。
2018年财报显示，营业收入12.30亿元，同比增长4.95%，饮料制造行业已披露年报个股的平均营业收入增长率为17.54%；归属于上市公司股东的净利润1.24亿元，同比下降32.24%。
2019年财报显示，营业收入14.68亿元，同比增长19.39%，实现归属于上市公司股东的净利润3.00亿元，同比增长142.67%。其中，预调鸡尾酒板块实现主营业务收入12.79亿元，在总收入中占比87.61%，同比增长22.42%，实现净利润 2.14亿元，同比增长124.67%。
纵观百润近三年财报可以发现，总体的净利润增长远远高于营收的增长（2018年负增长和会计准则有关，实际情况没那么糟糕。），造成这种现象的主要原因，就是营销费用的大幅下降。
比如，2017年，百润股份的营销费用已经缩减到4.37亿元，同比缩减了四成，员工人数和薪酬也同样出现了较大幅度的下滑，销售人员从2015年的三千余人缩减到八百人。
缩减了营销费用，RIO在营销上开始尝试更精细化的方式，比如发掘个人饮酒等新场景细分市场、通过跨界营销让品牌出圈。
目前，中国大约有5000多万空巢青年，他们喜欢上班时的热闹，下班时的欢聚，但也喜欢自己独处时的状态――自己的空间、自己的思想、自己的表达。这意味着一个潜在的独饮市场，RIO于是推出了“RIO微醺，一个人的小酒”，占位独饮场景与市场。
为了打动用户，RIO也将过往简单粗暴的广告轰炸改为了以情动人，比如2018年通过定制微剧《微醺恋爱物语》，邀请金马影后周冬雨出演90后都市女性恋爱的故事，以此与年轻一代达成共鸣。而在今年5月，继续携手周冬雨发布了RIO微醺全新品牌TVC。
而在广告投放上，RIO微醺也更加看重生活消费场景，例如接连冠名/赞助了爱奇艺《我要这样生活》、优酷视频《看我的生活》、腾讯视频的《让生活好看》三大明星独居生活类网综。
此外，对于已经占据国内鸡尾酒市场七成以上份额的RIO而言，企业想要进一步发展壮大，不能只在行业内竞争，更需要为鸡尾酒寻找更多年轻消费者，一系列跨界营销应运而生。
大家印象比较深刻的，可能是RIO与六神跨界推出的花露水味鸡尾酒。那个熟悉的花露水包装成功吸引了许多人关注，好奇的网友纷纷留言“能喝吗？”除此之外，还有RIO与美团合作的重庆味RAP，与英雄墨水合作的RIO英雄墨水鸡尾酒等。
中国鸡尾酒市场的出现和繁荣，源于年轻一代消费群体的登场。80、85后甚至90年代初的消费人群已开始逐渐登上“主力消费”的舞台，他们对新鲜事物的接受、追捧程度早已不是老一辈人所能企及的，因此RIO酒这类专属年轻人的潮品能够迅速走红。
但最近10年传媒市场已发生翻天覆地的变化，移动互联网成为年轻人最活跃的舞台，电视等传统媒体影响力日益式微。想要获得年轻人的认同，单靠过去广告轰炸的方式难以奏效，而这也造成了RIO在16、17年的短暂危机。
对主打年轻人的RIO而言，与年轻人对话，了解他们的喜好并有针对性营销，才能建立与他们的长久关系，并非砸钱就能行，这也是RIO品牌此次焕新的真正含义。
