品牌护城河市场空间大=涨价
文|云九队(ID: yjtt 2016)
在白酒行业，涨价是信号，是手段，是自信的表现。
半个月之内，泸州老窖西南大区和华北(东北)大区相继发文。52度国窖1573经典装建议零售价调整为1399元/瓶，团购价为980元/瓶，将在全国范围内执行。
2019年泸州老窖股份提价范围基本涵盖了从低端到高端的所有产品。2019年初，国窖1573经典装的建议零售价从969元/瓶调整到1099元/瓶，今天是1399元/瓶，一年半涨了430元。
近年来，泸州老窖股份有限公司的高档白酒一直保持着较高的增长速度，这是对涨价策略的最好回答。
国窖1573诞生20年来，一直是三大高端品牌之一。在收费200亿的时候，涨价是让价格和价值更加匹配的必由之路，也是国窖1573品牌价值再次释放的过程。
这与其说是高端白酒市场的价格战，不如说是“价值战”。
提价“猛”，有何“谋”？
这一年多来，国窖1573的涨价可以用“猛”来形容，但背后也有一个“求”字。
虽然430元的跨度很大，但如果仔细梳理一下过程和逻辑，就会发现国窖1573迈出了一大步。
再看看仙果窖1573的其他系列产品。去年8月份左右，国窖1573低档产品停、控、提配额价；12月，方案中调整了低档产品和国宝红等差异化产品的配额价、团购价和建议零售价；今年1月，上述产品的计划配额价格再次上调。
经过几轮调整，国窖1573系列其他产品全部走高端路线，向千元挺进，整体国窖1573系列再次走向高端。
同时，从去年11月到今年1月，国窖1573经典装的计划配额价格在三个月内连续调整了三次。11月，泸州老窖发出“死命令”——国窖1573华东市场终端实际成交价要在900元上，完不成任务就削减50%的额度。
可以看出，国窖1573的提价策略是横向和纵向的：横向覆盖所有产品，纵向覆盖全渠道，保证价格体系的健康落地和良性循环。
本次调整建议零售价，西南率先，华北(东北)接力。CICC认为，这是国窖1573突破100亿元后，公司战略的进一步升级，可以归结为“在成熟市场造高度”和“在新市场抢份额”的协同推进。
早在第一个百亿，国窖1573就以成都为样板市场，通过中端反哺高端，集中资源，形成了不亚于竞品的消费氛围。此次在西南地区这个优势区域率先将建议零售价调整为1399元/瓶，与竞品相当。意在进一步助推品牌势能，借助氛围辐射全国。同时同步发展河南市场，意在将河南打造成为国窖1573“新百亿”的样板市场之一，为全国拓展打下坚实基础。
另外，随着疫情的消退，目前高端酒的销售已经恢复了七八成，下半年是白酒消费旺季。因此，泸州老窖股份有限公司正在为上半年的弥补做准备。
品牌护城河+市场大空间=提价底气
“泸州老窖股份有限公司为什么敢大跨度提价？为什么以后还能忍受这个价格？”当国窖1573艰难提价时，各种分析接踵而至。
7月初，CICC在泸州老窖股份有限公司参加股东大会后表示，明显感受到管理层对高端白酒和国窖1573长期发展的信心，这是中国高端消费的扩大和国窖1573势能的稳步释放所支撑的。
中行还认为，高端白酒品牌壁垒高，行业竞争激烈
一方面，2017-2019年，泸州老窖高端白酒增速分别为59.18%、37.21%、34.78%，营收占比从44.72%提升至54.35%，上升趋势明显；另一方面，今年6月，国窖1573宣布聘任国际知名音乐大师谭盾为品牌“艺术公共大使”，进一步提升品牌地位和文化输出。无论从量变还是质变，国窖1573都处于品牌增长潜力强劲的时刻。
从外部来看，东北证券分析认为，国窖1573具备持续增长动力，受益于高端酒消费者的扩大和竞争格局的稳定，未来三年增速仍有望领跑高端酒行业。CICC总结，未来三年高端白酒销量将保持8-10%的增速，行业竞争格局清晰，国窖1573将持续受益。
理解了名酒基因、高端品牌基因、高端品牌营销和光明的高端市场前景的相互作用，国窖1573近年来密集涨价的动机就有了更好的解释――既然有品牌基础和有价值的支撑，在高端白酒仍有巨大增长空间的前提下，通过涨价进一步释放品牌价值，拉动市场增长，其实是题中之义。
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