作者/星空下的炒猪肉
编辑/菠菜的星空
排版/星空下的陈皮
小长假回来，再来说说放假前发生的大事件。
3月31日，茅台专属APP-I茅台正式上市。同一天，购买并打开了四种产品：
3度500ml贵州茅台珍品4599元/瓶；3度500ml贵州茅台虎年生肖酒2499元/瓶；3度375ml*2贵州茅台虎年生肖酒3599元/箱；3度500ml茅台1935售价1188元/瓶。
来源：我茅台APP
其中，2499元的虎年生肖酒异常火爆。因为市场流通价格已经炒到了3500-4000元/瓶。抢就是赚。
从结果来看，大家没有让茅台失望，全民参与。虎年生肖酒全年订阅总人数高达2205509人。总投资是多少？834瓶。
1: 247的概率堪比国考。这1000块钱的差价真的不容易赚。
既然抢不到，茅台想干什么？新的宣传噱头？这有必要吗？但如果不是这样，那茅台为什么要拿出线上APP来暴跌线下经销商呢？
这步棋的背后，茅台在下一盘什么棋？五粮液会跟进吗？白酒江湖会变吗？
一是自营电商，为涨价而增产增储。
乍一看，茅台的这种行为真的挺让人费解的。
以天妃为例(本次订阅不包括天妃，只是以此为例方便说明问题)。把价格炒到2000-3000不好吗？在不影响茅台自身利润的情况下。而且有助于提升茅台酒的高端形象。为什么要做自营电商，把价格放在打下来?
来源：趋势财经视频
而且，天妃在经销商手里能卖两三千，但在茅台手里只有1499。虽然看起来和969的出厂价比，还是多赚了55%。但是个体户，还得承担自营.的成本一起拿，真的比直接卖给经销商划算吗？
同时损害了经销商的利益。茅台为什么要做这种搬起石头砸自己的脚？别说是给消费者的。如果你这么认真，就不会赚到90%的毛利率。
1长远来看，自营电商背后是提价的野心
唯一合理的解释是，茅台布局自营电商是为了延续提价蓄力.
传统经销渠道，茅台涨价，最大的利润是经销商。在自营电商的模式下，茅台涨价是把来自工厂和直销的利润抓在自己手里。
试想一下，如果有一天，飞价继续翻倍。出厂价涨到2000，市场指导价涨到3000。那么，在目前的模式下，市场流通价格会飙升多少？5000?
从消费者的角度来看，价格已经接近可接受的上限。但是茅台能增加多少利润？2000-9691000人民币/瓶。
但如果增加自营电商的比例，茅台出厂价能多赚1000，电商渠道还是能卖3000。而且这个价格也不会过分损害经销商的利益。一石三鸟.
因此，只要茅台还想提价(或者变相涨价,卖一些更高端的酒)，它就不会放弃自营。越涨，自营利润越大。
而且茅台自营电商似乎对经销商造成了冲击。但只要价格涨得够猛，茅台和双赢.经销商就能羊毛出在羊身上。
2当下来看，新增产能可助力直营
但自营电商能否发挥应有的作用，还要看其多大的能量.
比如本次，开放申购的虎年生肖酒，一共不到9000瓶，算下来大概也就4吨左右。而2021年茅台酒（不包括系列酒），年销3.6万吨。4吨的投放无异于杯水车薪，对整个市场基本起不到什么作用。同样，对经销商也构不成多大冲击。
但是，如果拉出茅台这些年的产销数据就会发现，茅台选择自营电商这个时间点，很有意思。接下来，自营电商很可能会成为重头戏。
按照茅台的生产工艺，当年生产的基酒，要先存三年，再兑一定比例的老酒（8%-20%），然后再存一年，再对外销售。
所以，4年前的基酒产量，基本上就决定了4年后的成品酒销量。
而2018-2021年，茅台基酒（不包括系列酒）产量增长明显。所以2022-2025年，预计可供销量将大幅提升。
来源：公开数据，2022-2025年销量是按照基酒产量85%估算
从数据来看，2022年，茅台酒预计将增加近6000吨。到2025年，累计将增加1.1万吨+。这可不是小数字，占年销量20%以上。
试想一下，如果要发展自营电商，是把经销商手中的配额抢回来容易，还是直接把新增产能给到线上更简单？
如果把经销商配额大量收回，那么必然重挫经销渠道。茅台业绩将面临短期阵痛，甚至长期低迷的风险。
但是当下，茅台有大量可预见的新增产能。在这个时间点上线自营电商，第一，能够把经销渠道的伤害降到最小。第二，可以借助新增产能更轻松的做大直营。第三，还能把这部分增量，卖个好价钱。
茅台的如意算盘打的非常响。接下来几年，很有可能实现量价齐升。
二、量价齐升，五粮液或难效仿
那么茅台的筹谋，五粮液能否效仿？
答案是，很难。
如果茅台继续提价，打开高端白酒的定价上限，五粮液大概率会紧随其后。但是在自营电商这个问题上，五粮液不太可能倾注全力。
其实严格来讲，五粮液早就涉足了自营电商。只不过不是自己开发APP，而是借助京东、天猫、酒仙网的第三方平台。
来源:iFinD
那么问题来了，茅台为什么非要自建APP？因为茅台要靠自营电商与传统经销渠道分天下，所以不太可能把资源流量，放到一个随时可能受限的三方平台上。
同样的道理，反过来再看五粮液，一直依靠三方平台，也就意味着，自营电商对于五粮液，并没有那么重要。
1五粮液的优酒产能跟不上
因为五粮液和茅台不同，它的高端酒，并没有多大的新增产能（相关阅读：扶不正的五粮液，追不上的茅台），甚至于总产能也就2.9万吨。而茅台酒这几年的增量就有1.1万吨。
这就意味着，五粮液如果加码自营电商，要么抢经销商的优酒配额，要么卖低端系列酒。
若选第一条路，必然重挫经销渠道。而若卖低端酒，大概也没多少利润空间。
前面我们提到过，茅台为什么要发展自营电商？因为高端酒可以继续提价，酒卖的越贵，自营赚的越多。
而五粮液系列酒毛利率只有58%。再扣掉自营成本，吃力不讨好。
来源：五粮液2021年半年报
2五粮液终端销售不畅
另外，即便产能不是问题，销售也成问题。
茅台飞天，市场哄抢，流通价能炒到3000。但是五粮液的普五，对标飞天，厂商指导价已经调到1499。但京东售价只有1200元上下。
左图来自京东官方店，右图来自京东自营店
也就是说，五粮液的自营电商，还得考虑能不能卖出去，能不能卖上价，以及，自营模式增加的利润，能不能覆盖成本？
权衡之下，借助第三方平台，或许是最佳方案。虽然会被三方平台分润，也不能完全自主可控，但是能够保留住一部分，未来因白酒提价而带来的利润增量。
只是这样的自营电商，只能充当五粮液的一个销售渠道，绝非重心。
三、预期发展，且看历史是否重演
茅台和五粮液，两种不同的渠道选择，也说明了一个问题。高端白酒涨价势在必行，五粮液坚守老路，利润增量仍然主要来源于出厂价的提升。而茅台重心逐渐向自营电商偏移，则更有可能收获出厂价+市场价提升的双重收益。
不过，茅台搞自营电商，也不是第一次了。能不能按照预期发展，还得画个问号。
早在2014年，茅台就曾投资设立了一个电商公司。但是5年后，以解散注销而告终。
来源：茅台2014 年度第五次会议决议公告
来源：茅台2019 年度第九次会议决议公告
究其原因，往小了说，是因为黄牛聚集经销商窜货。往大了，是因为茅台的销售渠道，象征着利益。而有利益的地方，就容易滋生腐败。
2018年，茅台电商董事长聂永被撤职，2019年5月被批捕；2019年，茅台电商原副董事长、总经理肖华，涉嫌受贿被调查；2019年，茅台电商系列酒原负责人王静，涉嫌受贿被逮捕。
如今i茅台上线，且看类似的历史，是否还会重演？
注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。
