作者| 《财经》新媒体欧阳叶萍编辑|蒋世洲
最近里约“微醺”频频出现在热播剧《理想之城》。里约鸡尾酒上一次出圈还要追溯到2018年。那一年，“金马奖得主”周冬雨成为大单品里约《醉》的代言人。此后，这个预先调整好的、擅长营销的鸡尾酒品牌，尽管有过几次动作，却未能激起多大的水花。
力拓的好故事似乎停留在昨天。
从酒吧到超市，从线下到线上，从瓶装到罐装，从一线市场到四线城市……每一步都留下了里约奋斗和改变的痕迹。
可以说，里约见证了预调鸡尾酒赛道最神奇的一面——它曾经享受了“猎奇消费潮”的红利，也感受到了从宠儿到累赘的落差；曾经创造了霸屏营销的奇迹，却也尝到了利润抵不上广告费的苦果。
在告别了2015年的亮点之后，力拓伴随着调整前的鸡尾酒行业进入了低迷期。过去几年，百润股份(002568。里约鸡尾酒母公司SZ)多次高举渠道下沉的利剑，打响业绩增长保卫战。最新财报显示，百润2021年第二季度业绩增速并不那么理想，净利润较上季度大幅下滑。这也是2017年以来，第二季度净利润首次环比下降。
现在，百润股份再次强调加快渠道下沉进度，向三四线城市扩张。它能扭转局势吗？
曾经的前卫“超级球员”
在云南一个小镇的小店里，阿里第一次看到了装饮料的玻璃瓶。我看到货架上有一排红黄蓝绿的里约鸡尾酒。“包装很前卫”。
那是2015年，14岁的阿里把里约当甜饮料喝，对鸡尾酒毫无概念。鸡尾酒在中国刚兴起的时候，欧美日品牌唱主角，价格较高，主要以即饮的形式出现在KTV、酒吧等场所。2003年，巴克斯酒业成立，里约鸡尾酒品牌孵化，但国内鸡尾酒市场只有2亿元。2013年，鸡尾酒进入野蛮生长期，不再局限于夜间消费。超市和网络渠道也出现了预先调好的鸡尾酒。
鸡尾酒的高颜值、低酒精度和“进口”身份，满足了年轻人对尝鲜的消费需求。家在山东潍坊大阳，出于好奇第一次买了RIO。入口甜，回味苦，有酒味。他喜欢这个味道，基本上一周喝三次RIO。
阿里直言，RIO说是鸡尾酒，其实“更像是不同口味的汽水”。它没有独特的感觉，但它是果味的。“太像喝酒”一直是力拓广受诟病的一点。
在北京一位白酒经销商看来，RIO受欢迎，不是因为它惊人的口感，而是因为它对广告和营销的第一次贡献。他告诉《财经》新媒体，力拓在2013年发起了一场轰轰烈烈的广告攻势，并在2014年赢得了40%的市场份额，超越了百加得预调鸡尾酒品牌冰锐。“要知道，2013年，冰锐的市场份额超过了40%，而力拓还不到20%。”
像力拓这样的“超级玩家”的崛起，使得整个预调鸡尾酒市场呈现出快速增长的趋势。数据显示，2014年，鸡尾酒市场规模从2013年的10亿元飙升至30亿元，其中里约鸡尾酒生产商巴克斯酒业以9.7亿元的年收入晋升为细分行业的一哥。2015年6月，正在谋求转型的百润，踩准了鸡尾酒业增长预调的黄金节点，正式收购巴克斯酒业100%股权。同年，百润投资3.3亿元为力拓做广告。
明星代言、热播剧植入、真人秀冠名等一套营销组合一拳打下来，里约鸡尾酒以席卷之势“出圈”，从电视屏幕到大小超市，横跨南北。
2015年，里约鸡尾酒不仅出现在热播剧《何以笙箫默》的同事聚集的餐桌上，出现在西南边城少年阿里的办公桌上，还进入了北方三线城市年轻人的常备酒单。
我相信在那一年，一定有成千上万的人品尝过
目前在一个四线城市做初中语文老师。她已经一年多没喝里约了——她自己不买，也没人点亲朋好友聚会。她记得大学的时候，和舍友在宿舍偷偷煮了一顿小火锅。为了营造所谓的小情绪，“里约必不可少”。里约已经遍布全国。
销售高峰过后，力拓迅速迎来低谷。到2016年下半年，百润股份发布半年报显示，公司业绩大幅下滑，营收4.2亿元，同比下滑75.14%，归母净利润-1.45亿元，同比下滑123.64%。
当时业内有观点认为，力拓遭遇业绩下调是因为产品价格定位出了问题。真正喜欢鸡尾酒的人鄙视里约，但对于部分消费者来说，里约的价格偏高，仅限于低频的“早期消费”。
刘成城自嘲失去了“里约鸡尾酒自由”。随着工作越来越繁重，她下班回家，基本上收拾干净就睡着了。她根本想不到喝酒消遣。但更重要的原因是“超市卖的RIO有点贵”。
瓶装RIO款的超市零售价是14元一瓶。在刘成城所在的四线城市，这个价格吃顿好的早餐，吃顿简单的午餐就能搞定。而且她工资不高，所以要攒钱交房租。她调侃里约对她来说是“轻奢饮品”，或者说是没时间享受的那种。
“里约的特点之一就是贵。”大杨说，他一般都是在促销活动的时候买整盒的，比较划算。刘成城认为他偶尔喝一点，买整盒不是一个好的选择。
关于“里约贵”的讨论在网上不断涌出。有人知道。
过这样的盘算：在天猫超市，青岛啤酒经典500ml*18罐装的价格是89元，哈尔滨经典小麦王550ml*20罐装的价格是69.9元，RIO经典口味鸡尾酒275ml*6瓶装的价格是79元。RIO鸡尾酒单瓶的价格几乎是啤酒的3-4倍。鸡尾酒度数在3-10%之间，啤酒度数在3-8%之间，两者的酒精度差不多。不过相较于有着大批拥趸的啤酒品类，预调鸡尾酒还未能占据消费者心智。
大扬提及，他买回家的RIO只有小年轻喝。山东人习惯了啤酒的苦涩和麦芽香，老一辈尤其不太愿意尝试其他类型的低度酒。
即使到了2018年，预调鸡尾酒市场依然非常小众，包含预调酒在内的小众酒仅占酒类市场容量的3.89%。
酒业分析师蔡学飞向《财经》新媒体指出，RIO基本处于垄断地位，渠道下沉只能说短期内解决市场拓展问题。而在一些二三线市场，鸡尾酒消费文化较弱，人们对价格比较敏感，营销成本高，在品牌培育以及消费习惯养成方面依然是非常困难的事情。
让RIO更头痛的是，大量相似竞品也涌向预调鸡尾酒市场，供给端产能陡增，行业竞争加剧。与RIO一样的玻璃瓶包装，与RIO一样的五颜六色，与RIO一样的“微醺”卖点，价格却比RIO便宜很多……一批模仿者在下沉市场与RIO短兵相接，直接打破预调鸡尾酒这一品类的新鲜感优势，“猎奇消费潮”加速褪去。
比普通饮料和啤酒价位更高的RIO，逐渐流失一部分消费者。有人如此评论，“RIO用酒的包装和价格去做汽水饮料的味道，消费者新鲜劲儿一过，就处处不讨好了。”
RIO似乎意识到了这点。历经长达3年的行业调整期后，2018年RIO推出罐装大单品“微醺”，代言人是演员周冬雨，单品售价从14元左右降至7元左右，贴近啤酒价格。在商超渠道，罐装“微醺”一般和啤酒同在一个陈列区。随着产品延伸至家庭日常消费场景，RIO销量有所回升。2020年，RIO“微醺”对母公司百润股份贡献超过50%的营收。
沦为酒吧“门外客”
RIO“微醺”广告中的周冬雨，俏皮的笑，微醺的脸，演绎着一种有格调的氛围感。然而，这种“格调”在RIO曾经辉煌过的夜店市场正在丧失吸引力。
“现在有格调的地方，都不卖瓶装预调鸡尾酒。”经营酒吧的张元向《财经》新媒体表示，真正喜欢喝鸡尾酒的人会选择去环境好、有调酒师的酒吧，这样可以让调酒师调制出他们喜欢的口味，“RIO这类瓶装鸡尾酒在酒吧几乎没有生存空间了。”
当然，也有酒吧卖RIO鸡尾酒，不过不是一瓶一瓶卖，而是一架一架卖――将不同颜色的酒装在一架试管大小的子弹杯中，方便一口一杯。这种好喝又好看的“网红喝法”，深受年轻女性喜欢，也是如今RIO鸡尾酒仅存不多的卖点之一。
张元介绍，一般52杯打包卖500元，其中可能20杯香槟，32杯RIO。以一罐330毫升RIO可以装8杯子弹杯来估算，相当于“4罐RIO+1瓶香槟=500元”。这种卖法虽然溢价高，但受众小，实际卖不了多少。
一位酒吧老板的说法是，“20家酒吧，可能有一家提供（RIO鸡尾酒）吧。”
而且就“好看”“好喝”这两个属性来说，RIO鸡尾酒优势不再。在夜店市场，一种同样颜值高、口感佳的低度酒日益走俏。这就是苏打酒。
在张元的酒吧，属苏打酒卖得最好，客人大多是年轻女性。其实苏打酒和鸡尾酒性质差不多，同属于低度酒，3-8度的酒精度数。苏打酒是动力火车最先做起来的，看外观跟RIO鸡尾酒非常相似，红黄蓝绿不同颜色的酒一字排开。“动力火车比起RIO更像酒，能让人兴奋，这是它能抢占RIO夜店市场的关键原因。”张元说。
而酒吧经营者最看重的还是利润。“利润低，是酒吧不推RIO的最主要原因。”张元指出，RIO鸡尾酒本身价格就高，同样价格都可以买到口感更好的进口酒了。但卖RIO的话，价格抬不了太高，卖太高了会流失客人，也不能卖太低，得保证利润。
即使价格降低，张元也不愿卖RIO，“我何不自己请个调酒师呢。”他算了一笔账：当地调酒师的薪水基本按提成算，材料工具自备，不同水平的调酒师提成比例有所不同。若以30%的提成算，调一杯40元的酒，可以提12元的报酬。如此做下来，利润要比卖RIO高，销量也会更好。更何况大部分酒吧的调酒师就是老板自己，调酒师的成本省下来，利润更高了。
在大理经营酒吧的石头，就是既当老板，又做调酒师。大理人民路上的这家音乐酒吧，有乐队演奏时，气氛比较嗨，认识不认识的顾客，都举杯尽饮。店里鸡尾酒都是石头自己调的，卖得很好，价格并不便宜，最便宜的鸡尾酒一杯88元，普遍一杯108元。
石头向《财经》新媒体透露，其实鸡尾酒的利润很高。酒吧调制鸡尾酒时，必须由基酒先进行铺垫。如果三瓶基酒进价是100元，那么调制成鸡尾酒就能翻几十倍。
“归根结底还是利润。”石头坦言，不是说酒吧卖RIO完全没有利润，而是有其他更好的选择，加之没有酒水供应商好好做推广，RIO就显得“用不着”。
时至今日，RIO已被很多人移出“高频消费单”，哪怕在其最早火起来的夜店主场也变成了“门外客”。究竟是消费者见异思迁，还是RIO的定位一开始就模糊？
而今瞄准小城青年的RIO正遭遇不上不下的尴尬：在一些人眼中是“看不上”，在另一群人眼中是“喝不起”，在夜店场景中又遭遇“用不着”……
相比不看好RIO的张元，石头所持观点比较乐观：只要RIO鸡尾酒的进价降到和啤酒一样，他就愿意拿到店里卖。像大理这种长于旅游业、颇具文艺性格的四线城市，应该还有RIO生存的土壤吧。
正蓄势下沉的RIO，能成功破土而出吗？
（张丹对本文亦有贡献。应受访者要求，阿力、大杨、刘澄澄、张元、石头均为化名。）
