虽然“万事大吉”的白酒板块近期迎来大幅回调，但回望2020年，以茅五泸阳为代表的白酒股度过了相当疯狂的一年，多只股票价格暴涨，山西汾酒涨幅超过100%。
在资本的狂热下，大大小小品牌的白酒价格都在上涨。出厂价969元的天妃茅台，曾经市价3000多元，高昂的差价使其成为“金融产品”。数十万人在电商平台抢购1499元的“特别版”。
今年无疑是中国白酒史上的一个亮点，至少有两个历史性时刻可以载入史册。2020年7月6日，“股王”贵州茅台市值突破2万亿元；11月5日，五粮液总市值正式迈入万亿门槛，成为深市第一只市值过万亿的股票。
在资本市场上，贵州茅台和五粮液分别称霸沪深股市，让其他白酒企业望尘莫及。就市场竞争格局而言，茅五路是三足鼎立，占据了95%的高端白酒市场份额。
目前来看，“老二”五粮液要赶上茅台几乎是不可能的。但经过多年的不断改革，它还是一心要稳住现有的地位，并“击败”其他小弟。但是，这并不意味着在其他行业也能成功。比如跨界造车这件事，五粮液屡屡磕磕绊绊，目前依然没有起色。
回顾“茅五”战役：五粮液是如何被超越的？
2003年之前，五粮液依靠“酒海”战术——代工模式，以量取胜，坐上了国产白酒的龙头位置。
当时的五粮液可谓是“儿孙满堂”。旗下有五粮春、五粮春、金六福、浏阳河等五个子品牌，最多的时候有上千个。至于具体操作方法，五粮液工厂派人负责生产和品牌输出，合作方负责包装盒的推广，很快五粮液就赚了个盆满钵满。
然而，从河东到河西的30年间，“星星之火”的子品牌虽然一时收益大增，但也尝到了杀鸡取卵的恶果，利润率降低，更致命的是品牌形象受损，对自身冲击高端市场形成了相当大的阻碍。这也是五粮液乌普多次试图提价但未果的重要原因之一。
五粮液似乎也很清楚自己的不足。唐桥2008年上任后，推行“198”的品牌战略，试图消除子品牌的负面影响，但收效甚微。
茅台反应更快，立即开始自查瘦身，剔除多余的子品牌。一年之内，茅台从214个品牌、2389个产品减少到59个品牌、406个产品，砍掉了70%以上的品牌。同期五粮液仅梳理清退经销商44家。
同时，茅台借助两端驱动战略实现了核心消费者的培养。产品线上，布局更高端的年份酒产品线和个性化定制产品；渠道方面，茅台整合了社会高端商业资源，大幅提升了团购渠道的销售比例。
此外，在高端市场，茅台通过捍卫价格和收缩战线来保持其强大的品牌价值。2014年，茅台抛出“三不原则”，不增加销量，不新增经销商，不降低出厂价。为了表明决心，茅台承诺2015年销售零增长。
根据结果，茅台赢得了茅屋战役。2006年，天妃茅台市场零售价超过五粮液；2007年，茅台出厂价首次超过乌普；茅台的销售利润和收入分别在2011年和2013年超过五粮液。
此后，茅台成功成为中国白酒企业的老大哥，在股价上一骑绝尘，与其他白酒上市公司的差距不断拉大。
到2019年，贵州茅台营业收入854.3亿元，净利润412.06亿元；五粮液营业收入501.18亿元，净利润174.02亿元。前者的营收和利润规模分别是后者的1.7倍和2.4倍。
五粮液开启二次创业 追赶茅台
五粮液，谁没当过长辈
在产品矩阵上，提出“13”产品策略，核心单品第八代五粮液仿照茅台，以期收割天妃茅台的高端白酒市场。同时设置超高端产品，用501和经典五粮液对标茅台。
五粮液表示，未来公司将重点打造五粮特曲、五粮春、五粮春、尖庄四大国家战略单品，打造五粮人家、百家宴、有酒、活宝四大区域品牌。
在确立高端的同时，管理层决心在五粮液这个复杂的品牌上进行改革，砍掉大部分低端产品。截至2020年12月底，公司已清退12个品牌的577款产品，瘦身效果明显。
在营销渠道上，公司也进行了一系列大刀阔斧的改革。2019年，公司启动组织架构改革，实现总部横向专业化和区域纵向扁平化，将原有的7个营销中心改为21个营销战区和60个分战区基地；原来的价格营销公司也已经合二为一，在营销渠道上提速增效。
2018年，五粮液也携手IBM开启数字化转型。目前公司的数字化指挥中心已经建成，其产品的销售数据可以通过ERP系统反馈到中心进行量化分析。
借助数字化工具，公司能够跟踪第五期通识教育项目的销售情况，调整发货节奏，将原来大商家全年一次性付款的模式改为按月付款、按月发货的模式。这很有帮助
于酒厂灵活调节发货节奏，实现市场流通渠道普五的供需相对紧平衡。另外，五粮液也紧跟大哥茅台的步伐，通过深耕团购渠道，围绕500强企业核心消费人群进行重点攻关，培育核心意见领袖。2020年，五粮液团购收入占比约10%，华安证券预计今年占比有望提升至约20%。
在一系列改革操作下，五粮液在2020年得以迅速复苏。在普五零售价多年提价未果后，去年借助飞天茅台暴涨之势，通过“控货挺价”的方式将终端成交价向千元价格带推进。
在茅五泸三家中，五粮液业绩增长也是最快的。2020年前三季度，五粮液实现营业收入424.923亿元，同比增长14.53%；归属于上市公司股东的净利润为145.45亿元，同比增长15.96%。
书写新故事 跨界造车能否奏效？
白酒行业早已从增量时代转向存量竞争，自2016年白酒产销量达到高峰之后，就一路下滑。2020年1至10月，国内白酒累计产量为546.3万千升，同比减少10.4%。
在此背景下，五粮液自然也需要新故事来稳固其行业老二的位置。
去年行业内尤为瞩目的一件事，便是五粮液强制“二选一”的骚操作。
2020年11月底，一份来自五粮液浙江营销战区的会议纪要流出，显示五粮液要求参会经销商在泸州老窖国窖与五粮液之间“二选一”，且已有经销商做出选择。
五粮液华东营销中心杭州基地总经理唐灿要求，11月26日以后开始执行2021年计划，从当日开始签订2021年合同，主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订，待商家作出明确表态，才考虑合同签订。
纪要显示，作为经销商一方的杭州华商糖业烟酒公司总经理徐肖纲，明确选择五粮液，放弃国窖。
电商、外卖平台上的“二选一”妖风，居然也刮到了白酒行业，何况还是在川酒的老大与老二之间，不得不感慨高端白酒市场也开始高度内卷化了。
另外，在跨界造车的“浪潮”下，五粮液的造车故事仍不时引发热议。
近日，凯翼汽车旗下2021款中期改款车型凯翼X3正式上市的消息，再次让人们关注到这个车界新星。
事实上，五粮液对汽车产业的蛋糕垂涎已久，早在2003年便公开表示，汽车产业是中国经济的最后一块大蛋糕，现在如果不进入，以后就很难进去了。
在携手新晨动力、观致汽车先后失败后，2018年五粮液终于成功牵手凯翼，斥资约25亿元成为凯翼汽车最大股东。
2019年1月7日，凯翼汽车宜宾生产基地的总装首车――凯翼X5正式下线。但网友发现，除车标外，与原来奇瑞时代的车型几乎没有无区别。
目前来看，凯翼汽车除了有低端价格优势外，品牌、设计、研发、营销等方面仍是原地打转，其车标还被网友吐槽毫无记忆点，像是“五粮液喝多了的醉酒之作”。
据相关数据，凯翼品牌2019年前11月的销量仅为1.48万辆，与其年初6.17万辆的目标相距甚远。
由此看来，五粮液能在造酒上讲好故事，但在汽车行业仍是泛善可陈。
五粮液何去何从？
在白酒行业进入存量竞争的白热化时代，即使是老二五粮液也并非高枕无忧。近年来五粮液大力改革，强化品牌、完善渠道，甚至不惜强制经销商“二选一”，似乎便是其未雨绸缪的举措。
不过总的来说，五粮液虽然赶超茅台无望，但保住现有地位还是绰绰有余的。
至于其跨界造车等“新故事”，对于五粮液这样一个门外汉来说，显然难以打动消费者。与其在造车上“白费功夫”，五粮液还是专心酿好酒吧。
