5月10日晚，JD.COM酒业经营部通过' JD.COM超市'官方微博回应称，JD.COM山东某仓库发出的' 43度天妃茅台500ml '确实存在运输过程中更换包装的现象。JD.COM和供应商北京糖业烟酒集团京九销售有限公司联合报警。
此前网上一直盛传的事件终于有了明确的结果。
事件发生后，舆论大多谴责JD.COM的管理问题。但我们希望从JD.COM、茅台和茅台经销商体系的分析入手，认为此次事件会对茅台的线上运营策略产生很大的不利影响，这种不利因素可能需要一段时间才能完全释放。
其一，京东究竟是不是茅台最大经销商
JD.COM是茅台最大经销商的说法往往是基于交易额(虽然茅台没有数据)，但事实并非如此，因为茅台对JD.COM的定位是‘销售渠道’而非‘经销商’。
两者的区别在于，官方承认JD.COM渠道的价值，但不会直接向JD.COM提供茅台酒。在这种情况下JD。COM的43度飞天茅台来自北京糖业烟酒集团京九销售有限公司，这家公司在茅台官网显示为系列酒经销商，43度天妃是主要产品之一。
考虑到茅台会将经销商按照代理产品的类别分为系列酒经销商和总经销商，而京东。COM的43度飞天来自第三方经销商，JD.COM做茅台系列酒经销商的可能性不大。
那么，会不会是第三方公司给JD.COM供货来补充官方渠道的不足呢？
这种可能性基本不大，因为43度天妃的销售体系和53度天妃不同，属于一系列酒企的管理。产品的热销程度和稀缺程度都弱于后者，基本上不会出现供不应求的情况。
另外，JD.COM平台销售的茅台旗舰产品53度天妃，主要是茅台官方旗舰店(需要抢购)。换句话说，茅台官方不会轻易放开嘴巴，自己给JD.COM供货。我们在官方网站上没有找到任何关于JD.COM是茅台主要经销商的信息。
最近茅台对经销商的管理非常严格。茅台新任董事长李保芳上任后的第二天，就对这些行为进行了严厉打击：茅台茅台酱香酒公司对违约的经销商发出了通报，共有17家经销商因违约受到严厉处罚，十几名省级经理被罚款。
大概有两种原因：1。货卖不出去，导致茅台价格飙升；2.跨渠道囤货，扰乱经销商市场体系。
2017年4月25日，茅台营销公司连续下发两份处理文件，对全国66家违约经销商和16家贵州违约经销商进行通报，并追究相应责任。其中点名：发现全国66家违约经销商私自向电商平台供货，跨区域销售，损害消费者利益和茅台品牌形象，扰乱市场秩序。
由于茅台的经销商体系主要是分区域的，每个区域的经销商只能在各自的范围内销售白酒。渠道间供货，尤其是向电商渠道供货，会打破原有的经销商结构，造成利益分配不均。茅台的经销商制度一直是‘交叉销售’的有力打击。
我们也咨询了茅台内外的专业人士。这次在JD.COM销售的43度天妃属于系列酒，基本上是允许渠道间供货的。这也是JD.COM平台上有茅台系列酒畅销的主要原因。
但有一点是明确的，那就是JD.COM要公开销售53度飞天的旗舰产品还是很难的。
刘多次造访茅台，并与原董事长建立了良好的关系。双方的合作主要集中在：1 .物流合作。JD.COM为茅台提供供应链物流和电商物流；2.旗舰店合作，茅台电子商务公司以‘茅台尚云’的身份落户JD.COM，茅台的很多旗舰酒都在JD.COM销售。
所以说JD.COM是茅台的经销商，可能会理解为：JD.COM在
考虑到JD.COM超市经常卖茅台53度天妃(我自己也买过)，第三方经销商供货的可能性很大。但是，我们不知道这是否符合茅台的政策。我们也不知道在茅台对经销商的强力监管和开关案之后，茅台是否会关闭JD.COM的渠道。
因此，单纯从销量的角度说JD.COM是茅台最大的经销商是不成立的。况且茅台43度天妃作为系列酒，属于茅台体系内鼓励销售、鼓励多渠道销售的范畴，而53度天妃是茅台的核心旗舰产品，无法取得该产品的经销权。JD。COM在茅台内部的地位并没有想象中的那么大。
其二，茅台对线上究竟采取何种态度？
如果用一句话来解释茅台对线上渠道的态度，那就是：尽量拥抱，但更要防守。原因很简单。线上突破了茅台原有的按地区划分的经销商体系，打破了固有的稳定的市场利益格局，茅台为重新建立经销商体系做了很多努力。
2015年茅台与酒仙网终止合作，可视为其对线上态度的分水岭。在此之前，尤其是‘塑化剂’事件后，茅台处于历史低点，急需线上渠道提升销售业绩。茅台积极拥抱线上。就在2013年，名誉董事长季克良出面与酒仙网建立了合作关系。茅台认可酒仙网，支持货源。
p>但其后，茅台市场逐渐回暖，茅台酒的稀缺产品属性又重新回来，掌握茅台90%以上销售额的线下经销商对酒仙网的低价策略极其反感，在此压力之下，茅台不得不收回对酒仙网的授权。
如今的茅台酒正处于市场高点，最低市场价格去年也由1299元/瓶涨到1499元/瓶，线下渠道依然强势，绝不允许线上重新来瓜分这块诱人的蛋糕。
在去年的运营中，茅台一方面又成为炙手可热的产品的，茅台酒和茅台股价都处于市场高点。但另一方面，经销商的逼宫已经越发引起官方注意，并进行了一系列的尝试，如在2017年加大对"茅台云商"的投入，该平台做为茅台O2O领域的尝试，采取用户下单附近经销商发货的模式，并强制经销商将总量的30%以上通过该平台销售。
但该平台并未取得理想效果，我们在该平台尝试，53度飞天始终难以购买，经销商用系列酒来满足30%指标，核心的53度飞天茅台依然是紧俏物资。
目前来看，茅台在线上的诸多尝试基本暴露了一个核心理念：以茅台为主的线上策略。无论是茅台电商公司入驻电商平台，抑或是茅台云商强制将经销商的量拿过来，茅台都是采取以自己为中心，通过产品优势将定价权和市场开拓红利掌握在自己手里。
去年茅台大涨，李保芳在各地经销商大会上严重警告，也处罚了大量公司，但效果依然不明显，茅台价格还是一路上涨，春节前官方甚至采取每瓶补贴100元的手段来平衡舆论和经销商的关系。
茅台市场主力依然在经销商手中，无论出于自我为中心的线上策略，还是平息经销商怒气，茅台都不太可能放大线上渠道的主动权。
此外补充一个细节：经过多年努力，酒仙网仅是茅台酒系列酒经销商，地位仍未恢复。
其三，京东掉包案究竟有何负面影响？
长期以来，茅台内部对线上一直充满了怀疑，如价格体系混乱，当前虽然在价格上线上多数平台基本遵守茅台的限价令，但我们也看到有通过打"2016年年份酒"这种近年份酒手段大打擦边球，实际上抬高了茅台酒价。
当然也有经销商通过入驻电商平台，来打破地域限制的行为，这都是茅台不能容忍但短时间内又无法完全解决的问题。
当今的茅台处于被经销商和渠道扩张挟持的尴尬境地，有内部声音一直认为线上渠道是乱象之首，甚至有白酒企业在促销节日中要拜访电商平台，恳求价格不要太低，以免稀释品牌和得罪线下经销商。
此次京东掉包案中，问题出在京东物流内部这点是确定的，我们担心线上的质量可控壁垒由此再被攻破，授人以柄，影响日后成为真正经销商的大计。
考虑到茅台的强势，京东此时出错着实不该。
京东和整个线上渠道，应该携手努力消除事件的不利影响，稳定口碑，获得茅台的再度认可，这是当前最重要的事情。
