随着我国改革开放和外贸体制改革的发展，企业逐步进入了市场经济发展的轨道。1997-1999年，贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司、贵州茅台酒股份有限公司相继成立。以此为标志，中国贵州茅台酒厂向建立现代企业制度迈出了重要一步。为了适应市场发展的需要，商标管理进入了一个新的阶段，在维护企业合法权益方面发挥了重要作用。
自2001年起，1976年至2000年，因为包装原因，茅台酒没有标注出厂日期，只是在每箱附有的装箱单上标明了出厂日期。,对天妃牌茅台酒的正面标签纸进行了部分调整，将国内外茅台酒的生产年份都印在商标上。从2005年开始，它被印在背面的标签纸上。这期间因为新增了38度和43度的茅台酒品种，酒精度和容量都醒目地标注在标签纸上，便于识别。
1986年以后，陈年(稀)茅台酒、各种纪念酒、个人或单位定制酒(包括国宴专用酒)陆续推出，大多使用天妃牌商标，并允许加主题词。茅台酒的商标说明基本上是通用的，但其中一些有一些变化。当然，这是企业行为，不需要上级行政部门的批准。
后来“仙女捧杯”的传说留在了人们的脑海里，还被茅台酒厂选为品牌形象标志，作为茅台酒的注册商标，瓶颈上特意系了两条红丝带，象征仙女披在肩上的两条红飘带，成就了我们今天经常看到的天妃茅台酒的产品形象。
从1986年开始，茅台酒已经用了20年的塑料瓶盖代替金属瓶盖，在天妃图案左侧仙女的上裤腿中间有一个开口。
1990年到1996年，飞天表右边的仙女脸上有个“鼻梁”(1989年之前没有鼻梁)。
从2000年8月开始，飞天表左右仙女脸上和身上的皮肤呈粉红色的点状，而右边仙女的面部表情则表现为睁着眼睛，张着嘴，直到2003年。
2004年，飞天表仙脱下了袈裟外衣。
2005年，“贵州茅台，一个宝藏”的飞天标志又换了。右边的仙女没有鼻梁，但仍然有许多耳朵。她的衣服是黄色的，她的金爵和光芒是黄色的。
