文和黑格达摩院/黑格咨询研究部
最近两大酒企巨头纷纷布局渠道策略。相信很多酒商都在关注这两家企业的动态，希望能从这两家企业的方向中找到自己的发展方向。
与此同时，近期618购物狂欢节过后，各大电商平台陆续发布了白酒市场销售数据分析，名酒新渠道运营发展迅速。
黑格咨询对茅台、五粮液的最新渠道策略进行了深入分析，未来商家如何利用机会？名酒企业的战略部署对我有一定启发。特此写此文分享。
茅台与五粮液现状及渠道战略部署分析
6月22日，从JD.COM大数据获悉，白酒市场成交额仅一分钟即破亿。白酒依然占据酒类市场的头把交椅。在前五大酒品牌中，白酒占据了四个，分别是茅台、五粮液、汾酒和泸州老窖，数据显示，中高端白酒成交额同比增长超400%。
值得注意的是，茅台作为白酒市场销量最大的品牌，同比成交额超过300%，数据相当惊人。
贵州茅台2020年第一季度财报显示，报告期内，公司批发渠道实现营收224.53亿元，同比增长9.3%，直销渠道实现营收19.38亿元，同比增长77.6%，占营收的7.9%，较去年同期上升2.9个百分点。2020年6月21日，目前，贵州茅台总市值已经超过1.8万亿元，最高股价达到1445.2元，距离53度飞天茅台1499元的市场指导价只有几十元。资金和终端价格双高现象依然明显。
近期数据显示，贵州茅台的直销渠道已经拓展到35家区域KA店渠道、4家垂直酒类电商、2家烟草零售商。再加上天猫、Suning.cn、JD.COM的综合电商，以及华润万家、大润发、吴梅的综合大卖场，未来消费者购买均价1499元/瓶的53度天妃茅台(500ml)的渠道将大大拓展。茅台近期签约22家直销渠道，进一步稳定市场价格，推进营销渠道扁平化改革。
茅台表示，此次茅台签订了新的直销渠道，并在合同中增加了廉洁自律协议。这也是诚信自律协议首次被纳入茅台厂家的合同范围。茅台表示，要求渠道商遵守规章制度，诚信经营。
五粮液近期的渠道动作也非常值得关注。
6月16日，五粮液品牌营销视频会议召开。在本次视频会议中，五粮液明确表示将继续打造优质的传统业务渠道。根据渠道上精准的购销存数据和疫情对商户的影响，对现有传统商户的计划金额进行优化调整，主要针对经典五粮液、五粮液1618、五粮液39，调整幅度大，范围广。
在此次计划数量优化调整中，五粮液将坚持“三不”原则，即调整后不增量；方案调整后，不再投入传统渠道；后整体不再投入渠道政策。其中值得注意的是，五粮液将升级渠道体系，提升渠道能力。调整后的计划额度只会投放到新零售和团购渠道，未来不会开发新的传统渠道客户。
据相关人士了解，五粮液新零售管理公司已经成立。公司将以互联网思维进行消费者运营，建立线上渠道精准营销体系和消费者会员中心，探索多维度合作体系，构建运营管理标准。
根据茅台和五粮液的动态分析，不难看出，这两家白酒龙头企业在不断调整现有渠道的同时，也开始布局和拓展新的渠道，将自己的品牌与互联网和垂直渠道嫁接，扩大自己的品牌
五粮液将坚定支持真正有团队、有网络、有资源的客户转型发展，通过积极拓展新的团购客户，鼓励、帮助和支持商家实现未来的增长，继续做强做大。
酒水商家如何顺势而为？
黑格咨询基于对茅台和五粮液渠道变革和战略布局方向的分析，提出了四点战略思路，希望帮助经销商在这种形势下找到自己的方向，调整战略思路。
战略思路一：顺“大势”为“自势”，以“风向”改“帆向”
毫无疑问，茅台和五粮液的渠道布局策略，将让更多的消费者直接“面对”产品。随着茅台终端直营战略的实施，白酒流通行业的扁平化发展趋势将更加迅猛，更多的人将能够喝上茅台。计划量的五粮液将投放到新零售和团购渠道，进一步刺激大众对五粮液的认知和消费。
在此，黑格咨询综合分析认为，新渠道的拓展必将成为名酒企业开拓市场、布局新战场的新创举。同时，随着互联网的发展，电商渠道的认可，5G技术的提升等。新渠道的开发将成为国内各大酒厂的又一片新天地，省内其他名酒企业和龙头企业可能很快会进行自主品牌的战略布局。
这样，全国各地的传统渠道商都应该调整自己的发展路径，顺应“大势”为“自我发展”，变“风向”为“风帆方向”。而传统渠道不能完全抛弃，要不断渗透拓展新渠道，寻求新的增长点。现在官方的最佳时机也是名酒企业的风向标。
战略思路二：进一步深挖团购消费，建立和本地企业的合作关系，导入自我经营产品
6月16日，五粮液品牌营销视频会议召开。五粮液表示，调整后的计划金额将仅投入新零售和团购渠道，
此后不会发展新的传统渠道客户。其中五粮液团购渠道拓展顺利，面对2020年新冠疫情冲击，五粮液积极启动团购工作，拜访大型集团企业。五粮液自去年以来就积极拓展华为、香江、海尔等大型企业客户。今年以来建立了专门的企业公关团购体系以多种形式将团购渠道提升至新的战略高度，无论在打开新的渠道增长极还是在核心意见领袖培育方面都有积极意义。从五粮液的发声分析来看，新零售和团购渠道在后续的市场运作过程中，会在费用层面有所增加，也是五粮液在开拓新市场的重大举措。百川名品供应链股份有限公司董事长贾光庆曾表示，百川名品在安徽和上海组建了各50人的团购队伍，与五粮液营销人员相互配合开展团购工作。
因此黑格咨询分析，白酒商家在本区域内的企业团购掌控能力也将成为新的利润增长点之一，在传统渠道目前比较“乏力”的状况下，中小型企业的内部“消耗”和礼品消费势必会带来一定的销售。
黑格咨询建议白酒商家、尤其是小区域内的白酒运营商，更要重视本地企业的团购，如果所合作的品牌在团购有一定的支持力度，将会很快产生效果。
战略思路三：在不违规的情况下，打通品牌线上推广平台
目前和行业形势来看，黑格咨询认为固步自封的商家必被淘汰，未来也将呈现“强者商家生存，弱者商家淘汰，中庸者商家让路”的商家形态。
现在互联网和自媒体的迅猛发展，抖音、快手、西瓜视频等直播平台；订阅号、公众号、视频号的自媒体宣传等推广平台得到了迅猛的发展。根据数据统计，2020年初至今，抖音和快手的日活跃量达到了2.7亿，观看频次和人数还在不断爬升。
直播带货也成为一种新型的卖货形式。目前多家企业和商家都陆续开通自己的抖音和快手的直播账号，陆陆续续的开始尝试直播卖酒，并且效果比较明显。还有部分企业和商家成立了专门的自媒体推广部门，把自我品牌的每日宣传的内容系统整理，在自我公众号或者订阅号展示的同时，要求公司所有的人员每天转发自我品牌的宣传图片或者文章，不断的在自己的“生态圈”中发声说话。
因此黑格咨询建议，酒水企业和商家在不违规的情况下，打通自我品牌的线上推广平台。
战略思路四：“选择大于努力”的品牌经营思路将会更加明显
疫情的爆发，可以说让中国所有的消费者的消费观念带来了一定的改变，尤其是白酒品牌的选择，越来越多的消费者已经明确“喝酒必须选择大品牌，请客必须要用大品牌”，这种观念再次被体现的淋漓尽致。
近期黑格咨询对全国部分白酒经销商进行调研发现，名酒产品的经销商的“日子”并没有想象中那么艰难，再加上名酒企业对经销商在运营方面和费用方面的一定倾斜，帮助经销商顺利渡过难关。反而一些区域性白酒的二、三线品牌经销商生存特别艰难，终端库存压力大不进货、企业支持力度小（基本无支持）、自救能力欠缺等原因直接导致他们心灰意冷。他们看到自己的“友军”（名酒经销商）在这个过程中受到了企业的帮扶，自然在品牌选择层面也会逐步向名酒靠拢。
因此黑格咨询认为，目前茅台、五粮液两家龙头企业发声，势必也会给白酒经销商带来良好的市场机会，跟着大哥走吃喝啥都有。但是和名酒企业合作过程中，一定要知道自己“肚子”有多大，多大肚子吃多少饭，不能撑着也不能饿着。
编后：以上是黑格咨询针对目前茅台、五粮液渠道战略调整下，白酒经销商如何顺势发展的一些建议和想法。针对目前两大主流企业的战略部署，黑格咨询认为是整个行业的风向标，对于白酒“生态圈”中间环节的经销商是很难改变整个生态的发展，只能顺应趋势去调整自己，这样才可以跟上整个行业的发展和变化，否则只能会被淘汰。
