国庆前的最后一周，茅台终于降价了。 　　

　　

　　自9月17日贵州茅台销售有限责任公司通知经销商“9月份提前实施第四季度剩余计划和销售目标”以来，指导零售价1499元/瓶的飞天茅台酒已在天猫超市、苏宁、物美、茅台专卖店等多个渠道发布。很多财经媒体都报道了茅台降价的消息。 　　

　　

　　 　　

　　

　　然而，有人欢喜有人愁。随着茅台降价的消息传遍全国，第一家华致酒行(300755。SZ)，其股价在9月24日刚刚达到历史新高，市值损失近4亿。 　　

　　

　　 　　

　　

　　事实上，正如股价波动所揭示的那样，这个“酒流通第一股”其实更像是“茅台概念第一股”。从运营到发展，都有些过于依赖国酒茅台。 　　

　　

　　

从贴牌第一酒，到酒业流通第一股

　　

　　

　　华致酒行创始人是中国白酒行业的风云人物。在20年的职业生涯中，他创造了中国白酒行业的两个“第一”。 　　

　　

　　招股书显示，华致酒业公司是一家股权结构非常集中的公司。上市前，创始人兼实际控制人吴向东持有公司93.29%的股份。上市后，持股比例被稀释至69.96%。 　　

　　

　　然而，在十大股东中却看不到吴向东的名字。 　　

　　

　　因为华致酒行只是他控制的靳东集团的一部分。靳东集团包括华泽酒业集团、华致酒业公司和靳东投资。天眼查显示，华泽集团酒业旗下拥有金六福、湘窖、金元春、珍酒等7家酒厂，靳东投资使吴向东成为237家公司的实际控制人。 　　

　　

　　 　　

　　

　　靳东集团背后的新华联国际是更大的资本派系，控股4家上市公司，参股18家上市公司，4家商业银行，2家保险公司，这里就不说了。他是吴向东新华联掌门人傅军的妹夫，在新华联的支持下，吴向东成为中国白酒行业的风云人物。 　　

　　

　　1998年亚洲金融危机让中国白酒消费陷入低迷，连五粮液都压了10万吨中档白酒卖不出去。当时恰逢以新华联为代表的五粮液集团另一品牌川酒王注册商标失败，决定经营自有品牌。 　　

　　

　　两人一拍即合，新华联给自己的品牌起了个好听的名字叫“金六福”，并把商标贴在了五粮液生产的白酒上。就这样，中国第一个贴牌白酒品牌诞生了，吴向东就是这个品牌的负责人。 　　

　　

　　在央视砸下1.16亿广告，赞助各种活动后，金六福于1999年上市，年销售额一度达到新华联集团。随着金六福的成功，金六福于2003年在港交所上市。 　　

　　

　　金六福成功后，吴向东在2001年至2004年先后收购了香格里拉和中恒。 　　

　　

　　拥有华酒厂、景河酒厂、衡阳峰酒厂、黑龙江玉泉酒厂、广西全州香山酒厂、江西丽都酒厂、陕西太白酒厂等十余家酒厂。 　　

　　

　　然而，吴向东很快发现酿造葡萄酒似乎比购买葡萄酒更困难。他买的这些酒厂酿的酒，无论在当地有多悠久，多受欢迎，离开产地后都失去了魅力，无法像五粮液的品牌酒一样销往全国各地。在金之后，他再也没有制造过“下一次爆炸”。 　　

　　

　　2005年，吴向东将事业转向白酒流通领域，创办华致酒行，致力于解决高端白酒消费者买不到真酒的问题。得益于与五粮液的良好关系，吴向东成为五粮液的一级经销商。2009年，华致酒行成为茅台经销商。 　　

　　

　　2019年1月，华致酒行仅茅台和五粮液两个品牌的白酒，成为中国“白酒流通第一股”。 　　

　　

　　

收入结构高度集中，销售终端控制力弱

　　

　　

　　华致酒业公司在年报中声称拥有近4000种产品，但从收入结构来看，大部分收入来自白酒销售，白酒业务的主要收入来自茅台和五粮液。 　　

　　

　　上市前三年，白酒销售额占比分别为94.51%、95.11%和95%，而来自茅台和五粮液的白酒收入占比分别为91.54%、90.61%和87.99%。可见华致酒业公司对这两个品牌的依赖程度很高。 　　

　　

　　 　　

　　

　　显然，这不是华致酒业公司想要的结果，因为吴向东不仅自己购买了很多酒庄，还与TWE签订了合作协议，推广旗下酒庄的葡萄酒。华致酒行在财报中一再强调公司拥有全系列的葡萄酒产品体系，显然是想摆脱对单一供应商的依赖。 　　

　　

　　我们之所以深度依赖茅台和五粮液，是因为华致酒业公司在控制终端方面存在问题。 　　

　　

　　招股书显示，截至2018年6月，华致酒行已在全国开设746家品牌门店，品牌认知度和品牌价值较高。 　　

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事实上，这746家品牌店中仅有2家是华致酒行的直营店，而剩下的744家都是合作店，华致酒行并不负责店铺的运营，仅充当供应商的角色，以统一的价格向门店提供商品。

　　

　　

这就导致了一个问题，尽管华致酒行拥有这些门店的冠名权，却无法决定门店中出售哪些商品。绝大多数品牌酒行和酒库的门店运营者，实际上是华致酒行的客户，华致酒行对于他们来说，仅仅是一个高端白酒的供应商。

　　

于是，销售高毛利且供不应求的高端白酒成了门店运营商的最佳选择。至于利润率低且需求量少的中低端白酒或者葡萄酒，运营商们根本不感兴趣，更加不会卖力销售。

　　

同时，华致酒行的招股意向书还显示，截止至2018年上半年，华致酒行的销售收入仅占其总收入的7.44%，华致酒库的收入占比为11.88%，华致品牌门店产生的收入仅占总收入的19.33%。

　　

而华致酒行大部分的收入都来自零售网点、KA卖场（主要是超市）、团购及电商渠道，在这一部分的销售行为中，华致酒行则更加被动，非但没有品类决定权，甚至无法使用消费者对品牌产生认知。

　　

　　

由此可见，作为酒业连锁品牌，华致酒行的品牌效应对其收入的影响并不大，与其他酒类流通商如酒仙网、1919、也买酒等品牌不同，华致酒行以线下B2B的业务模式为主，与消费者接触较少，主要扮演中间商的角色。

　　

而减少流通环节的中间商，正是茅台近期的发展方向。

　　

茅台打击囤货，华致现金流迅速恶化

今年以来，茅台在加速渠道扁平化的路上动作频频，先是在6月选定了华润万家、大润发和物美三家商超作为服务商，并对其发放400吨飞天茅台的配额，又在9月通过公开招标的方式选定天猫和苏宁作为电商平台的服务商。

　　

9月11日，Costco上海店开业，贵州茅台向其投放了5吨定价1499元/瓶的飞天茅台，一度引发疯抢。

　　

与此同时，贵州新上任的董事长李保芳，也一直将打击囤货和整饬经销商当成了工作重点。5月5日，贵州茅台成立茅台营销公司，针对团购、商超等终端客户，与现有的经销商渠道错位发展。同时，半年报显示，今年上半年茅台一共淘汰了593家经销商，占原有经销商数量的19.7%。

　　

　　

与之对应的是，传统经销商拿货变得更难了，即便是华致酒行这样销售量达到10亿以上的经销商也是如此。

　　

2019年半年报显示，华致酒行的预付账款余额达到了7亿元，同比增加104.7%。其中最高的一家供应商预付账款余额为3.13亿元，占比达到了预付帐款总额的44.84%。

　　

　　

以华致酒行往年的数据作为参考，所收预付账款占比最高的供应商往往是国酒茅台。

　　

　　

与此同时，华致酒行的经营性现金流出现了严重恶化，现金净流出增加了131.8%，而现金流出增加的原因正是茅台、五粮液的采购支出增加。

　　

　　

上游拿货困难，下游需求旺盛，华致酒行不得不开始消耗存货以满足下游客户的需求，然而这又限制了华致酒行在今年下半年的收入。半年报显示，目前华致酒库剩余的库存仅占其半年销售额的71.41%，如果下半年茅台为了稳定终端价格，持续增加直营渠道的投放，华致酒行或许会陷入供货困难的境地。

　　

　　

对于未来的规划，华致酒业计划增加品牌门店数量，更多地触达终端用户，而茅台的计划却是在不扩展的情况下，增加更多的直营销量。毫无疑问，二者的规划背道而驰。

　　

尽管华致酒行拥有4000余个酒类SKU，但不可否认的是其收入依然严重依赖白酒。对于品牌价值建立在茅台和五粮液上的华致酒行来说，如果要开拓新的用户，最好的方法无疑是提供正品的高档白酒。

　　

未来，茅台给予华致酒业的配额能否满足其扩张门店的需求，对华致酒业来说成了最关键的问题。