专题图|视觉中国
会员，在今天的生活和商业世界中，就像水和空气一样存在，逐渐成为消费者的负担。
线上有视频会员、流媒体音乐会员、外卖会员；线下有餐厅会员，影院会员，酒店会员。很多人甚至很难完整清晰地记住自己有哪些会员，从商场超市到楼下角落的包子铺。二维码一亮，所有商家都不愿意放过任何一个促销机会。会员卡太多，会员不够。
但问题是，消费者真的要花那么多会员才能享受到好的体验吗？在微博中，有网友在统计了手中的成员数量后真诚地问道：“这些成员的权益能集中在一家吗？”
这种早已司空见惯甚至引起广泛共鸣的抱怨背后，其实隐含着碎片化、集群化的付费会员体系带来的用户粘性神话正逐渐走向终结。不仅消费者很难以成为“会员”为荣，品牌和商家也很难通过付费会员来深化用户价值，实现更高效的增长。
当传统的付费会员模式已经无法长期占据用户心智的时候，行业的玩法正在从孤立的会员体系向会员池的共享和联合运营转变，一个会员的“联盟时代”正在慢慢开启。
会员服务也需要“超级入口”
付费会员的本质是品牌商家利用“付费”这个门槛，选择对消费体验要求更高的用户，然后通过提供更多优惠和更好的商品或服务，来“经营”这些会员，实现他们的高质量成长。
在市场进入存量的那一刻，从线上到线下，会员制已经完全成为所有品牌面对“流量焦虑”时精打细算的手段。为了推广他们的付费会员业务，公司已经开始竭尽全力：
有些以促销为名的“降价”，实质上是充分竞争后的“贬值”；有的推出专属机型，增强吸引力；有的通过大张旗鼓地制造节日来加强对消费者心智的影响；有的甚至通过制造虚假的消费需求，推出各种付费会员产品或服务。
这种近乎饱和的竞争状态，也进一步导致了“让消费者受益，同时让提供权益的品牌商家通过这些高品质用户实现高增长，进而为付费会员带来更多权益”这种看似不变的商业模式，付费会员，逐渐成为双方吃力不讨好的事情：
一方面，在鱼龙混杂之下，付费会员的吸引力大打折扣，伪需求权益充斥其中。消费者被各种强力推广的会员所困扰，但真正享受到的权益却少之又少。
另一方面，个别线上品牌和线下门店会员更难进入消费者的视线，而品牌商家缺乏良性的会员经营领域。
消费者吃喝玩乐购买的需求是永恒的，消费频率只会在肉眼可见的未来增加。但目前付费会员制度的问题是，岛屿会员制度就像不同的组织一样。虽然两个品牌之间可能有相似的消费群体，但是消费者到了不同的组织，就不得不遵守不同的规则。门槛的提升就是变相把消费者拒之门外。
如果可以把消费群体相似的“组织”相互开放，同一辆车，同一本书，让消费者在其中自由穿梭，这些组织就会共同管理这群消费者，形成一个“联盟”。那么消费者将享受到前所未有的权利和便利，而对于品牌商家来说，将融入到一个优质的会员体系中。
在这方面，以JD.COM为代表的一批公司正试图提出新的解决方案。1月6日，其付费会员体系――京东PLUS会员宣布再升级，不仅新增麦当劳、七鲜等会员权益，更首次发布生态全景图，将联手更多内部品类品牌，外部线上线下品牌商家等合作伙伴，共同打造“京东PLUS会员好生活超级入口”，为用户提供“好生活”新体验。
“权益覆盖场景越广，用户越能高频地用到”
JD.COM PLUS会员业务负责人孟春辉表示，所谓“超级入口”，是通过邀请丰富的跨行业、跨服务场景的合作伙伴共同为对京东PLUS会员进行经营，为其提供优质的服务和权益，让消费者在生活中可以高频、多场景使用到PLUS会员的权益，最后形成品牌影响力:消费者想要享受优惠和更好的体验，无论是商品还是服务，都能想到JD.COM PLUS会员。
从1月6日发布的全景图可以看出，JD.COM PLUS会员打造的“超级入口”主要分为两部分：一部分基于JD.COM内部生态，在购物优惠的基础上整合JD.COM各业务线的消费和服务权益。几天前，JD.COM PLUS的成员宣布，他们已经与Seven Fresh Realizations的成员取得了联系，该公司在JD.COM开展生鲜食品的全渠道业务。后者正在加速线下门店布局。
另一部分是通过对外合作建立的“维权联盟”。这包括各种零售品牌，如宝洁；已落户JD.COM的Gamble和蒙牛，爱奇艺、腾讯视频和哔哩哔哩等在线平台，以及肯德基、麦当劳、Costa和万达影院等线下品牌。
可见，JD.COM PLUS会员所倡导的会员理念，不仅仅是为了消费者利用薅羊毛，而是为了帮助消费者享受更好的生活，提供更好的消费体验。广泛的合作和生态的形成将是“选择任何一种生命”的基础。
事实上，这也是京东PLUS会员围绕“省钱、省
心”的理念进行持续性创新的结果。京东PLUS会员上线于2015年，通过主打会员价、免运费、专属客服以及购物返利等措施吸引了一批高粘性用户，这也是国内电商领域首次进行付费会员尝试。
到了2018年，京东PLUS会员又开行业之先河，开始向外走。在当时，付费会员几乎已经成为行业标配，但基本都是“单打独斗”地推广自家业务。PLUS会员在此基础上进行了一次创新尝试：联合爱奇艺推出联名卡，第一次尝试走出京东自有的业务体系，对外跨界合作。
这次合作让PLUS会员初次尝到了外部合作的甜头，据孟春慧介绍，京东PLUS会员的发展策略在一次次内外合作中变得清晰：权益越多，就意味着能帮用户省更多钱，提供更多差异化商品或服务，而更多的权益场景覆盖，也就能加大京东PLUS会员对消费者的吸引力，合作伙伴也能从中获得更多的增长。
随后，京东PLUS会员不仅扩大了线上合作范围，还联合了肯德基、必胜客、万达电影等线下生活服务品牌，实现线下多场景覆盖。据介绍，截至目前，京东PLUS会员已与不同领域累计600多家品牌达成异业合作，构建了包含视频、音乐、电影、餐饮、酒店、出行等领域在内的“联名卡”和“生活特权”共享权益矩阵。
实际上，借助自身业务和资源优势，引入尽可能多的合作品牌权益，这几乎是每家公司付费会员业务都容易建立的发展思路。但京东是其中贯彻得最为彻底和坚决的一家。在京东PLUS会员内部，有一支专门负责拓展生活服务合作品牌的团队，主要负责将一家家品牌"啃"下来，孟春慧介绍：“为了推动品牌方，我们一般先做小规模的合作，等到对方看到实际效果了，再争取长期合作权益”。
去年双11期间，麦当劳在京东以在线送券的方式进行了第一次合作。1月6日，京东PLUS会员宣布麦当劳正式成为其“生活联盟”成员。
用“超级入口”链接品牌与用户
在整个PLUS会员生态中，如果说京东PLUS会员聚合的跨场景权益是消费者享受好生活的“超级入口”，那对背后愿意拿出诚意，提供权益的品牌方来说，京东PLUS会员是他们打通京东优质用户的“入口”。
高质量的会员群体，无疑是京东PLUS会员最重要的用户资产。数据显示，京东PLUS会员人均消费金额达到普通用户的9倍。2021年，PLUS会员通过“专享价”购物超2.5亿人次，领取“生活特权”超过6000万次。
如前文所述，不同品牌自建会员体系，本质上是为了积累并获得这样一批忠实的消费者。而像京东这样把会员体系共享出来，可以有效避免不同品牌在发展会员过程中的重复投入，从而可以将更多资源投入到消费者的福利上。
当然，说得好听，如果仅仅是把各品牌的优惠放到京东上，就变成了京东搭台，品牌唱戏，给品牌带来的价值始终是有限的。
品牌的诉求，不仅是单方面给消费者让利、增加销量这么简单。随着会员黏性的增加，必然需要更加精细化的运营，来帮助品牌发布新品、进行人群细分，与消费者深入交流。
“因此，京东PLUS会员花了很大精力去做的一件事，就是搭建了一套能够帮助零售品牌在京东场运营PLUS会员的能力，从而高效助力合作伙伴自身生意的发展”， 孟春慧认为，只有帮助合作品牌建立起一套高效反馈机制，这才算是与品牌“共同经营”PLUS会员。
由此一来，PLUS会员的高投入产出比，可以为合作伙伴带来切实的收益，而合作伙伴投入更多权益、费用在这些消费者身上，PLUS会员的满意度和忠诚度也会提升，最终形成一个双向的正循环。
据纽仕兰电商副总裁车彦介绍，纽仕兰有一款每100ml蛋白质含量高达4.0g 的新西兰原装进口纯牛奶，远高于国标和欧盟标准，但国内了解的消费者并不多。合作中，我们根据用户客群对高品质追求及消费，针对京东PLUS会员推出了定制高端纯牛奶和高端A2专注儿童成长纯牛奶，“万万没想到，商品刚一上架很快就卖断货了，在缺货的情况下短短几个月就卖出4万组，足见PLUS会员的高消费力和对高品质新品的追求”。
这种“定制产品”的策略不仅可以为会员带来权益，也是纽仕兰通过新产品测试消费趋势，调整未来产品策略的一条重要参考。
汤臣倍健则在销售中与京东PLUS会员深度共建购物权益，日常会员权益设置率保持在80%以上，并在重点活动期间推出品牌狂欢日等活动。通过“日常+关键节点”双重组合，该品牌2021年在京东销售中PLUS会员的销售增速达普通用户的4倍，占品牌总销售的五成以上。
通过与零售品牌合作，京东PLUS会员已推出了品牌95折、会员专享价商品、京东PLUS会员店等专属购物权益。截至2021年底，京东PLUS会员可享受95折额外优惠的商品数超145万，其中不乏BrooksBrothers、雷朋、ETRO、BALLY、泰格豪雅、万宝龙、菲洛嘉、人头马、哈根达斯等超级大牌。
除了与零售品牌共建购物权益外，京东PLUS会员与线下品牌还进行了更多模式探索。
2020年10月，万达电影和京东PLUS会员开始接触。
万达电影电商部总经理蒋莹蓉回忆，当时疫情刚有所缓和，影院经济开始复苏。在她看来，京东PLUS会员一二线城市的用户群体和万达目标群体具有高重叠度，合作过程中，来自京东的会员也展现出了明显高于平均的复购能力。
这之后，双方在线下和线上逐渐摸索出更多玩法：2021年双11，万达电影在京东上线品牌日活动，活动当天参与人数即超过百万，其中近6成为新用户，而且京东PLUS会员在万达电影年均消费超过300元，远高于其他观众。
在这种融合下，电商和生活服务的界限会变得更加模糊，京东PLUS会员有望搭建一个覆盖线上交易和线下服务的全场景付费会员生态体系。去年618，京东PLUS会员与肯德基合作，首次推出了专享半价桶，拓宽了双方的服务场景与边界。去年双11，星巴克又与京东PLUS首次合作了联名年卡。
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而在打通外部合作生态，形成“盟国”之外，京东其内部的权益也在不断扩充。
作为国内领先的零售企业，京东购物相关的资源自然还可以覆盖各细分品类的权益建设。
本次升级中，京东旗下的生鲜超市七鲜全面融入京东PLUS会员体系。七鲜总裁郑锋认为：“优质用户增量互通，可以让会员能同时享受京东京典卡和七鲜共20余项会员权益，涵盖用户日常需求，生活服务方方面面。”
走向成熟的PLUS会员体系，也开始为京东承担更多。
“PLUS会员不仅是PLUS业务部门的用户，而是整个京东最珍贵的用户资产，对于京东其他业务而言，大家共同经营这些用户，最终这些用户的价值将反哺到各业务发展中”， 孟春慧说。
我们可以看到，京东PLUS会员正在持续探索付费会员在国内发展的新机制：在挖掘自有业务生态的同时，对外广合作，与更多的合作伙伴一起实现对消费者需求更广的覆盖。无论是内部业务还是外部品牌，都直接从会员权益的“单打独斗”跃升为“共同富裕”。“京东PLUS会员超级生活入口”不只是消费者的“好生活入口”，对内外合作伙伴而言同样如此。
在这个过程中，会员的本质没变，其目的依然是追求文章最开始的两个答案：让消费者享受到更好的权益体验，让品牌商家实现高质量增长。但其方式手段，已经随着新的市场环境发生了变化。
或许很快，消费者就不再需要那么多张会员卡了。
