在超额完成2018年营收计划后，五粮液按下了“瘦身”键，选择清理总经销产品，为其“千亿”目标提供更充沛的动力。
近日，五粮液官网发布了关于经销商工作会议的公告。其中，五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛在2月28日的北京营销剧场经销商工作会议上透露，根据集团前期营销改革会议的共识，公司将坚决清理有损五粮液品牌的总经销产品。
据财经网阅读五粮液官网显示，2月中旬召开的营销改革会议规格较高。五粮液集团董事长李曙光、五粮液股份有限公司董事长刘中国列席会议。可见公司高层对总经销产品清理的决心。
对此，酒业分析师蔡向介绍，总经销产品是指包销和贴牌产品。“用五粮液的牌子卖自己的产品。五粮液只是品牌授权方和生产商，其他的招商、子品牌招商、定价、推广等环节都是经销商自营。”同时直言，“这是五粮液量增长阶段的产物，也是其过去快速做大做强的一种手段。”
中国食品行业分析师朱向透露，“虽然在中国白酒行业拼规模的初期，贴牌模式有利于快速提升利润，支撑股价。然而，当白酒行业已经从产品导向转变为价值导向的阶段，这种传统模式已经成为制约其后续发展的瓶颈。此次宣布清理，可以看做是对产品金字塔的一次重组。”
根据年初的业绩报告，五粮液2018年收入在398.2亿-402.2亿之间，同比增长31.93%-33.25%，比其26%的计划增速高出5个多点。在去年底的五粮液第22届1218共建共享大会上，李曙光也强调2019年集团收入要上千亿台阶，并保持两位数增长，特别指出要进一步提升发展质量。
有意思的是，在五粮液将品质提升寄托在“13”“44”等明星产品上的策略下，总经销商的产品地位越来越边缘化。
公开资料显示，在2017年底的第21届五粮液共建共享大会上，李曙光首次提出“13”产品战略。其中“1”指的是52度新五粮液，力求做精做核心产品，强化了新五粮液作为经典单品的地位。“3”是指五粮液品牌核心产品体系延伸的三个维度：打造独特、稀缺、个性的高端系列，打造年轻化、时尚化、低档化系列，打造国际版五粮液系列。
在2017年年报中，五粮液宣布将聚焦核心品牌、自营品牌和中高价位品牌，以及“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”的思路，突出打造国家战略单品和区域重点产品，形成“44”系列酒类品牌矩阵，即五粮春、五粮春、五粮头特曲、尖庄4。
但时至今日，总经销品牌的思路已经从相对温和的“尽力而为”变成了“坚决清理受损品种”。对此，蔡认为，一方面，部分包销产品的夸大宣传误导了消费者对五粮液品牌的认知；另一方面，在大单品战略下，很多总经销产品与自营品牌有冲突和内耗。
其实这种矛盾不仅仅存在于五粮液一家。就在五粮液召开营销改革工作会议的同一天，茅台发布通知，宣布全面停止定制、贴牌和未批产品三项业务。他还点名批评茅台白金酒在生产经营中多次违反集团规定，对茅台的品牌声誉造成严重影响，因此不再授权其使用
值得一提的是，根据年初公布的生产经营公告，茅台2018年共实现营业收入约750亿元，同比增长约23%；净利润约340亿元，同比增长约25%。营收和净利润双双高速增长的背景，无疑打消了很多人对于停止代工业务对业绩影响的担忧。
至于五粮液，在目前营收增速从个位数转为两位数的回暖趋势下，迈出艰难的一步清理总经销商的产品，也可能是阻力相对较小的压力测试。
如今，两家白酒龙头都将“瘦身”作为公司发展的重点任务之一。对于五粮液将遇到的困难，朱预测，五粮液可能会采取分阶段、分品牌逐步退出的策略。“产品总分销所涉及的利益是交织在一起的。不过要进入千亿俱乐部，以李曙光的布局能力，应该已经考虑得很清楚了。”
[作者：莱西](责任编辑：段景源)
