没有所谓的命运，一切无非是考验，惩罚或者补偿。
伏尔泰这句名言，用来形容40年来国内白酒市场的跌宕起伏，或许再合适不过。
四十年，白酒市场依然一家独大，而其中，席位排名无疑是一场混战背后的导火索。
有人说，国内白酒的排名就像中国大学一样，前二有两个，前三有五个，前五有十个。
除了冠军和亚军，其余基本都是一塌糊涂。
然而，即使在这看似显而易见的前两名中，细节也是神秘的。
3月底，中国白酒行业的两大龙头同时发布了去年的财报。
其中，酱香型龙头贵州茅台（600519.SH）, 2018年实现营业收入736.39亿元，同比增长26.49%；净利润352.04亿元，同比增长30%。
另一方面，老牌浓香霸主五粮液（000858.SZ）, 2018年全年营收400.3亿元，同比增长32.61%，归属于上市公司的净利润133.84亿元，同比增长38.36%。
同样辉煌的成绩背后，暗流已经悄然涌动。
今天，说到“国酒”是谁，大多数人都心知肚明。
但是，如果把时间放在20年前，答案可能会完全不同。
1999年，国宴招待客人，五粮液倒得满地都是。
当时的五粮液，无论是销售价格、规模还是利润，都与后来的“国酒”茅台相差甚远。
两年后，茅台上市时，五粮液的总市值是后者的两倍多。
然而风水轮流转，在今天国宴的舞台上，新人换旧人。
一个月前，在五粮液的股东大会上，五粮液董事长刘中国发表了“韬光养晦”的讲话，将过去的恩怨暴露在公众面前，供人们审视。
面对投资者的质疑，刘先生淡定地表示“五粮液现在在徘徊，我们的目标和方向是后来者居上。”
尽管刘总经理出言不逊，但他似乎毫无反应。在这场白酒行业的龙头之争中，真正意义上的后来者是贵州茅台。
降价的1988年，面对泸州老窖、汾酒、剑南春等一系列品牌的大促销，当时的五粮液措辞相当强硬：
这是中国质量最好的白酒，不能降价。
谈完绕梁，沧海变了，世界变了。
一个月前，BrandZ最新发布的“2019年最具价值中国品牌100强”榜单中，茅台作为排名最高的白酒品牌，甚至超过了华为，位列第五。
对于这个排名，很多从茅台收集来的死忠粉也是振振有词：
茅台酒的价格可以在二十年内翻一番。十年前iphone 4能值多少钱？
在似是而非的论点背后，揭示的是收藏价值,作为白酒的一个品类，不同于其他产品。
对于任何白酒来说，其价值可以简单的分为两部分，一是年份，二是品牌。
好酒的窖藏必不可少，但对于很多白酒品牌来说，是在同一起跑线上的公平竞争，品牌价值是不确定的。
可惜五粮液的管理层当时似乎并没有意识到这一点。
回顾历史，我们常常会发现，很多事件的最终结果，都是由一个看似不起眼的小细节造成的。
这也适用于五粮液的下跌。
在五粮液拒绝降价的前一年，促销的趋势也不是没有道理。它起源于中央政府关于禁止公款宴请的明确规定。
这一规定对当时很多高度依赖宴会业务的知名白酒是一个打击。
另一方面，正如小弟们纷纷选择低价销售一样，五粮液作为浓香型白酒市场的龙头，也不得不独自捍卫这面白酒品牌价值的大旗。
历史告诉我们，逆流而上是需要勇气的，当然回报也是相当丰厚的。
很快，新一代“国酒”五粮液陷入供不应求。面对唾手可得的利润，五粮液管理层不愿受制于产能。
的桎梏，他们选择了一个看似两全其美的法子，当然，只是看似。这个法子就是OEM，通俗点说就是代工。
一时间，成千上万诸如五粮春、五粮醇、金六福等子品牌，开始各自化整为零，借助五粮液这一品牌的知名度大肆宣传。
关于这一段时期，有人总结的很到位：
这些代工品牌花的是五粮液的钱，消耗的是五粮液的口碑，用的是五粮液的渠道，托的是五粮液的关系。
不知不觉之间，五粮液的规模更进了好多步，然而品牌价值却已荡然无存。
时至今日，提到茅台酒，白瓶红字的形象早已深入人心，而反观五粮液，形形色色的子品牌，仍然如“真假美猴王”一般，让人心有余悸。
在那之外，回顾这段故事的时候，我的耳边每每回响起陈佩斯小品里的那句经典台词：
“你说我当初要是咬咬牙，不就挺过来了吗？”
道理是这个道理，可惜的是，历史从来都容不得假设。
故事的另一边，五粮液忙着“拔一根毫毛，吹出猴万个”的时候，茅台却选择了反其道而行之，着重建设了自己的品牌价值。
当然，在这一点上，他们也遵循了国内市场和消费者的特色：爱听故事。
在茅台厂内的国酒文化城里，那些来访的人先要听介绍员一一讲解茅台是如何“在中国政治、经济、外交工作中发挥的重大作用”，然后才能参观酒库，那里封存着一些特供某些单位的酒。
五粮液在泥塘里摔跤的那个年份，茅台的日子同样也不好过，98年席卷亚洲的那场金融风暴里，，一贯供不应求的茅台几乎陷入滞销。
在茅台最困难的那些年份里，是注重营销的策略拯救了他们。
2003年，茅台的产量第一次突破了一万吨。
茅台领导人说这是他一生中最幸福的时刻。
这一年，茅台所做的另一件事，比量产万吨更影响深远――启动了“军企共建”的慰问活动。据说，茅台的一位领导人看到战士们喝二锅头，他下决心要改变这种状况。
也不知道二锅头到底犯了什么错。
没有人知道这对茅台的销量究竟产生了什么样的影响，唯一能看到的是，仅仅过了3年，2006年的茅台，终端价格和市场份额就此一骑绝尘。
在高端市场尤其是1400元以上价位段的市场，茅台酒占据约90%的份额，全面反超了此前白酒市场上的“老大哥”五粮液。
市场不断扩大的背后，茅台的故事也讲的愈发深入人心。
从酱酒到国酒，从消费品到奢侈品，简单的一杯茅台酒里，浓缩承载的东西已经太多太多。
这一点从各自领域的排名也能略窥一二。
五粮液的背后，泸州老窖、洋河、古井贡酒等一票浓香型白酒的小弟还在奋起直追，然而茅台为代表的酱香白酒背后，却已是连第二名的影子都看不见了。
故事的最后，或许真的就像五粮液董事长刘中国所说的那样，三五年河东，三五年河西，只不过，在眼下的这个三五年里，茅台还是暂时占据了上风。
另一边，一份来自全国商超白酒销售份额的数据显示，中端酒（150-300元价位段）和次高端白酒（300-700元价位段）都已经开始逐步发力，其中，次高端白酒的表现最为突出，连续两年都保持了20%以上的增长。
面对小弟们的联手“逼宫”，茅台和五粮液也难得的放下了一回私人恩怨，开始联手捍卫自己的龙头位置。
去年的时候，茅台还一度和五粮液“化敌为友”，联手推出了一款价值20万元的“茅五会”纪念酒。
不过，伴随着白酒市场的竞争日趋激烈，这种大佬之间的“惺惺相惜”究竟还能维持多久，似乎也没人说得清。
最新消息显示，这款见证着茅台和五粮液之间复杂感情的纪念酒目前已经市价已几近腰斩，不佳的销量背后，人们不由得都暗自揣测起来：
茅台和五粮液这份“友情的见证”里，究竟是谁拖累了谁呢？
- 上一篇:五年五粮液价格,五年五粮液普五值多少钱
- 下一篇:哪种茅台最好,哪种茅台最好卖
