文|于洋洋编辑|张新宇
上月底，抖音宣布全球月活跃用户数(MAU)突破10亿，自2020年7月以来增长45%，较2020年初增长近一倍。公布用户数据的行为本身也是一些新变化的信号。
这也是自去年7月以来，抖音在美、印等地遭遇前所未有的监管风波后，首次披露用户增长情况。从数据中可以看出，尽管在不同市场遭遇下架甚至禁售等一系列风波，但抖音在全球的用户数和月活数仍在激增。
与抖音母公司字节跳动的全球最大竞争对手脸书相比，根据脸书最近发布的第三季度财报，其应用(包括主要应用脸书、Instagram、Messenger和WhatsApp)的总月活跃用户为29.1亿，较去年增长约6%。
如果这种趋势发展下去，抖音和脸书之间的差距将会进一步缩小。今年7月，根据SensorTower的数据，抖音(包括国内iOS版TikTok)已经成为第一个非脸书应用，下载量达到30亿次。
在宣布月度活动后不久，抖音通过其营销公众号迅速宣布了其最新的电子商务产品功能。有两个新的核心功能，一个是抖音店，这是商店功能，类似于早期的TikTok店。另一个叫抖音世界，帮助商家链接世界各地的人才和潜在消费者。其功能类似于国内庞大的星图。
在国外，社交媒体没有独立站是做不了电商业务的。在欧美等国家，由于反垄断政策，集中式电商的市场份额一直有限。脸书是目标市场，同样是社交媒体的抖音也遵循了这一理念。
随着
加速推进电商和商业化
抖音店和抖音世界的上线，抖音电商已经初步具备了TikTok电商的早期雏形。在引入以上两个功能之前，抖音的购物入口比较粗糙，除了第三方平台的链接，幽灵般的“购物车”与TikTok早期二次元电商的画风颇为一致。
值得注意的是，随着抖音电子商务在中国的示范和经验，抖音的电子商务布局动作更加密集和迅速。
这一次，抖音同时开通了抖音店和抖音世界两大功能，并在同一时间段迅速推进了与包括Shopify在内的数十家独立电台的合作。在国内，早在2018年9月，Tik Tok就为推广任务接单平台开放了海量星图，而Tik Tok店的上线时间则要晚很多。直到去年6月，字节跳动下定决心，要建立一个闭环的电子商务业务，切断淘宝的外部链条，Tik Tok店才得以推出。
提克托店功能详细说明
在打开抖音商店功能后，创作者将能够在抖音个人资料中添加购物标签，使用户无需离开抖音即可浏览商品，并轻松导航到创作者的在线商店进行结账。
链接到美容账户的商店和独立站点
36Kr观察到，目前抖音上相当多的独立购物页面，点击后可以直接在抖音浏览和下单，无需跳转。
对于其电商基础产品功能尚不完备，还处于培养用户视频购物习惯阶段的抖音来说，拓展与独立台的合作也是加速电商业务的最佳手段。
Shopify是近年来流行的SaaS电商服务平台，其在不同流量平台上的独立站模式甚至已经挑战了电商霸主亚马逊。目前，Shopify的市值高达1700亿美元。去年10月，抖音首次宣布与Shopify建立合作关系。
今年8月，双方进一步加强合作，选择了美国、英国和加拿大的部分Shopify商户测试相关新功能。此次合作后，商家可以在Shopify后台搜索Shopify上的抖音(渠道)App，按照要求填写信息并提交申请，然后通过Shopify直接创建抖音店铺，无需跳转链接。
然而，抖音似乎并不满足于仅仅与Shopify合作。据官方近期披露，除了Shopify，抖音还与Square、Ecwid、PrestaShop等多个独立站达成合作，与Wix、SHOPLINE、OpenCart、BASE的合作也在进行中。据36Kr了解，为了推动国产品牌渡海，抖音最近一直在与国内电商SaaS服务商合作。
到目前为止，抖音有三种类型的购物入口：小黄车、小商店和独立车站。
在平台的带动下，国内外众多品牌、商家、人才甚至MCN也加速进入抖音电商，试图在世界更多地方复制TikTok电商的成功。
除了购物车和独立站，抖音还推出了新功能，帮助品牌商家连接人才和消费者，官方称为抖音世界。
g.php?k=京东茅台下架是怎么回事,京东茅台放量3.jpg">TikTok World产品功能类似于巨量星图，TikTok World提供的一系列工具帮助品牌购买平台上的广告、量化其品牌活动的成果并追踪最终效果。
在货端，TikTok也在加速布局。据36氪了解，TikTok现阶段正在加快引进品牌方入驻，包括在英国引入欧莱雅，在印尼引入京东印尼，探索将内容、直播和电商有效结合。
海外能否复制抖音电商的成功？
字节跳动今年高度重视跨境电商业务，TikTok今年在电商领域的频频布局、进展迅速正是这种重视的集中体现。TikTok最早试水电商可以追溯到去年12月。TikTok 美国和此前试图参与收购它的沃尔玛合作，上线了第一次直播带货，由 10 名粉丝至少百万人以上的 TikTok 达人展示美国本土品牌。这标志着TikTok正式开始其在电商方面的布局。
但在今年下半年，随着原抖音电商负责人康泽宇调往国际化电商团队，TikTok电商进程突然提速。在产品上推出类似抖音小店和星图新功能并尝试在更多国家开放，在外部推进与多家独立站，以及多家品牌供货方的合作。
对于康泽宇负责抖音电商业务不到一年，便被调往TikTok负责海外电商，字节跳动中国区董事长、商业化负责人张利东曾在内部回答员工疑问时谈到，当下最重要的任务是启动非中国区的电商业务，需要Bob（即康泽宇）投入95%的精力转移到非中国区电商业务的冷启动上。
36氪了解到，在一次内部讨论中，现任TikTok CEO周受资谈到了电商业务的愿景，商家可以在TikTok创建自己的店铺，在产品橱窗列出所售产品，然后制作短视频和举行直播来销售产品，用户可以像发现其他内容一样发现电商内容，并且不用离开TikTok就可以完成购买。与此同时，创作者还可以根据商家带来的产品生产内容，并通过联盟项目赚取佣金。
重点发力电商和直播，两者结合，这与今天抖音电商的发展路径如出一辙。但海外电商市场的流量环境、用户消费习惯等都与国内都有不同。
在欧美国家市场，由于反垄断政策原因，中心化电商的市场份额得以得到一定限制，TikTok电商在全球范围内的探索也由欧美市场开始。
去年8月，Facebook也在美国上线了自己的购物程序Facebook Shop，同样与Shopify等多家独立站合作使用户获得无需跳转链接即可在app内购物，Facebook Shop还可以与Messenger、Instagram等Facebook系应用的购物程序一起使用。
在全球范围内，电商独立站和流量平台合作的趋势愈发明显。今年早些时候，Shopify还分别与微软、谷歌达成了合作，使Shopify卖家能够通过微软、谷歌搜索及其它产品直接接触消费者。
消费者的购物习惯也在发生改变。美国海关和边境保护局的数据显示，去年进口到美国的小包裹总量增加了28%，但国际邮件发货总量却减少了19%。这意味着越来越多的美国人直接从海外购买商品而不再依赖传统的国内零售商。
不同市场的TikTok用户是否愿意尝试新的购物功能目前暂无足够的证据可供判断。但当一个月活超过10亿的全球流量平台，下定决心要跟独立站合作，再加上消费者降低对中心化电商依赖、反垄断监管更严格等趋势，或许让中国的跨境电商从业者也能迎来一次难得的机遇。
