文|知酒团队(ID:XNzhijiu)
值班编辑 | 小知
自2008年以来,中国白酒企业扩大了工业园区,促进了行业的更好发展。到2016年,已经达到1358.4万千升的峰值。和中国大多数行业一样,白酒也不得不面临产能过剩的问题。随后白酒行业进入连续第六个产量下降期。2021年,中国白酒行业总产量为715.6万千升,接近减半。
产能萎缩的过程反映了中国白酒的分化。六年来,白酒产区、品牌、大单品集中化、头部化趋势加快;同时,随着健康意识的觉醒,烟酒消费在下降;此外,白酒的快速发展也造成了新的渠道高峰。在这三大因素下,整个行业已经进入了一个股海搏杀的市场。
如果说行业在腾飞,速度和规模的竞争才是行业的潮头。那么,在越来越滚动的红海游戏中,成功的关键是发展质量、新的增长极和多重竞争手段。
典型的是,头部企业和名酒企业在现有业务下纷纷布局第二条曲线,以便在未来占据一定的先机。这场战争无疑将是2022年行业最大的看点。
在
做实做壮高端,布局第二曲线
,春节期间,著名投资人董宝珍指出,今年白酒行业进入了一个大的转折点,随后引发了业内的诸多讨论。典型代表邹坚信,2022年应该是下一轮大周期上涨的起点。
观点此起彼伏令人不安,但可以肯定的是,白酒行业已经预见到今年必须做出调整以应对复杂的环境。从2021年年报可以看出,头部企业越成长,成长性越弱。茅台、五粮液增速平平,是传统产品的自然增长,与上市企业平均增速差距较大。泸州老窖股份有限公司在增速上输给了竞争对手汾酒的前三名,洋河汾酒也面临着逼近的压力.
如何解决这一困境?必须找到新的增长点。
嗅觉最灵敏的头部企业是做出调整的主力。备受关注的茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等名酒,以及金世元等新兴头部企业,已经率先做出了开辟第二增长曲线的战略规划。
所谓“第二条曲线”,就是在企业存量收入和正常成长的条件下,在成熟产品之外,创造一个新的战略大单品,与原有的大单品形成新的阵营。
以茅台为例,去年年底推出了三款新品,其中茅台1935被视为继天妃茅台标配产品之后的千元平台后品。这款产品不仅肩负了茅台千元价格带布局的重任,也是茅台酱香4年后突破240亿和茅台集团营收增长的关键棋子。
无独有偶,五粮液已布局千元以上经典五粮液,欲以天妃茅台占据的2000元价格分蛋糕。据了解,经典五粮液在渠道上采取了配额的形式,可见五粮液对该产品的厚望。
五大白酒中,依靠国窖1573号展位第三次盈利的泸州老窖股份有限公司尝到了高端的甜头。一直以来,泸州老窖通过双品牌运作,几乎构筑了大众产品和高端产品的全价格阵营。近年来,在进一步优化升级产品的同时,重点孵化企业的第二次曲线,其推出的高光泸州老窖1952更是担当重任。从目前的情况来看,划分800元价格带的泸州老窖股份有限公司1952显然是其第二条曲线的种子选手。
在汾酒和洋河上,也可以看到第二条曲线的布局。其中,汾酒推出青花40,无疑是为了进一步打造青花系列的市场竞争力和价格控制力;洋河是不变的
除了传统名酒,一些历史名酒、区域头部企业、新名酒也在布局第二条曲线。比如酒窖系列之后向上延伸的君品习酒,已经成功占领市场;台湾在国标40亿单品上专注了十五年的价值塑造;时至今日,世元在国源系列上下了很大功夫。先是推出清酱产品V9,同时对四开产品进行更新升级,坚定锻造高端整体竞争力。
可见,名酒和头部企业布局第二条曲线的选择有一个共同点,就是要坚定高端。特别是天妃茅台价格稳定,提高白酒价格上限后,新企业区基本都把目光放在了千元价格带,从白酒红海的竞争中抢夺这片千亿级的“蓝海”。
必须提醒的是,2021年,虽然大部分企业,尤其是酱酒企业,都做出了提价求生的决定。
量搏杀中取得更主动的地位,但这基本上不是放量的产品,目的是为了保障第一曲线的构建。因此真正做实第二曲线的,无疑是头部规模化企业的选择。深度解读第二曲线的“三重因果”
以上列举的案例只是可以窥见的现象,现象之下窥见全貌才是全行业必须重视的事。虽然我们认为,唯有第一曲线稳固且强大的企业是构建第二曲线的基础,唯有把第二曲线做实做大,才更有意义。但厘清这些企业构建第二曲线的因果关系却是产业不容忽视的重点。▌如果双曲线是“果”,那么它的“因”应该是这个企业的产品,如果好产品是“果”,那么它的“因”又是什么呢?
白酒行业发展至今,已经不再是单纯依赖经验的传统行业。研发和创新实力才是产品品质升级的关键,毫无疑问,名酒企业在产品研发上投入的资金远在行业前列,其培育的庞大技术团队,科学的传承,强大研究能力是品质的保障和风味创新的前提。与此同时,我们也应该看到,茅台、五粮液、泸州老窖、习酒等已经掀起了新一轮的扩产潮,强大的产能基础和储能优势更能保障优质基酒的供应。
▌如果双曲线是“果”,那么它的“因”也应该是这个企业的品牌,如果品牌是“果”,那么它的“因”又是什么呢?
我们知道,酒类产业拥有两重属性,即物质性和精神性,其产品不是生活必需品,却如何影响更多消费者的选择?这背后的品牌成因,前期依托名酒、品质、市场占有、广告与营销等因素,最终却高度倚重于文化。这也是近年来头部酒品牌追求的发展方向。
与过去动辄就拿“杜康”等文化不同,近年来白酒企业品牌更着重于追求个性文化的挖掘和表达,如茅台通过茅粉节等载体输出体验文化;郎酒打造独特的庄园文化,体验生态与美酒的亲密关系;习酒倡导君品文化,从消费角度塑造全新触点;国台打造“通”文化体系同样是从消费者易于接受的生命哲学出发。
▌如果双曲线是“果”,那么它的“因”也应该是这个企业的营销,如果营销是“果”,那么它的“因”又是什么呢?
自然可以想到是组织。在行业发展良好的时候,总会出现人才迁徙的现象,如全国酒商和职业经理人近年来入黔趋势明显,这加速了酱酒的发展,也促动了部分品牌从小到大到强的蝶变。
这里谈组织,重点是企业构建自我团队,与小企业在发展过程中与职业经理人矛盾不断不同,在责权利制度化的头部企业组织则稳定得多。2021年,泸州老窖和今世缘均对核心团队进行了股权激励;同样,泸州老窖从内部提拔了中生代高管,郎酒则完成了铁军的建设,团队的强大是市场规模的保障,也是第二曲线能够做实的推手。
任何一个行业都一样,会经历上升、转型、调整后进入新周期,也会面临红海搏杀和创造蓝海的发展,这在长期主义的白酒产业尤为明显,但从浩浩荡荡的县县有酒厂到今天的强弱文化后,剩下头部化品牌独领风骚后,意味着不是所有企业都可以传越红火,这一轮,我们从找到因果关系中,去确认名酒打造第二曲线的价值和意义。