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　　用户愿意成为一个平台的会员，说明用户付费意识很强。(图片来源：视觉中国) 　　

　　

　　2000年12月18日，腾讯推出QQ会员。从此，国内互联网公司的“付费会员”之门彻底打开。 　　

　　

　　以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的视频网站，以阅文、书旗小说、掌阅为代表的网络文学平台，以网易云音乐、酷我音乐、QQ音乐为代表的数字音乐平台，都开始了“会员制”之路。 　　

　　

　　相比其他互联网产品，JD.COM、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台开始付费会员游戏的时间稍晚。JD.com会员体系于2016年1月上线，是国内首个电商付费会员体系。不过，虽然时间上还没赶上视频网站、数字音乐、网络文学等行业，但电商平台的会员增长速度一点都不慢。最近，JD.COM公布了其Plus会员的数量，中国大陆的注册会员数量超过1000万。继JD.COM之后，阿里、苏宁、网易考拉、国美等电商平台的付费会员也上线了。 　　

　　

　　仅从定价来看，各电商平台的会员价都不高。JD.COM Plus会员年费198元(根据用户级别不同，还有其他优惠，最低148元/年)，阿里88VIP会员年费88元/年(前提是淘气值超过1000分，不足1000分年费888元/年)，网易考拉黑卡会员年费279元/年，苏宁超。 　　

　　

　　除非电商平台的付费会员数能超过1亿甚至更多，否则只为会员付费带来的收益不会太高，需要实际的成本投入来为会员提供各种权益(如物流、相应优惠券等。)会员付费的背后。在这种情况下，电商平台争夺的会员费并不会有太高的利润率，而电商平台本身也并不看中会员费的多少，但他们如果不争会员费的话，又到底在争什么呢？ 　　

　　

　　

电商平台推出付费会员玩法的价值

　　

　　

　　要搞清楚电商平台到底在争什么，首先要明确JD.COM、阿里、苏宁推出会员游戏的价值和目的。他们为什么推出会员制游戏？会员平台的价值是什么？ 　　

　　

　　根据1）通过会员策略，筛选高净值用户。,发布的截至2018年6月30日的《Q2 2018》财报，JD.COM过去12个月的活跃用户数为3.138亿，同比增长21.5%。从阿里和苏宁的财报来看，每个平台都有上亿的活跃用户。 　　

　　

　　面对如此庞大的用户群，如果不对用户进行分层，将很难在第一时间为用户匹配相关的产品推荐。而会员策略可以很好的对平台用户进行分层，达到筛选高净值用户的目的。 　　

　　

　　根据2）基于高净值用户，推出不同的商品和服务。,的说法，并非所有用户都会独家购买平台会员，有些用户是通过促销活动转化的，有些用户来自其他平台。其实你是不是特购会员并不重要。只要用户成为了平台的会员，就意味着他体验到了会员的好处。从促销活动转为会员也有时间限制。今年的会员是免费的，明年和后年都是。一旦用户尝到了会员的好处，长期续费的概率会更高。 　　

　　

　　用户愿意成为某平台的会员，意味着用户的付费意识是比较强的，同时也意味着用户本身有一定购买力，用户的ARPU（每用户平均收入）也会更高。平台可以根据高净值用户推出不同的商品和服务。 　　

　　

　　电商平台针对会员推出的相关商品和服务要想有效果，前提是必须有足够多的高净值用户。如果不对这些高净值用户进行会员区分，只会让这些高净值群体和普通用户群体混杂在一起。 　　

　　

　　今年4月在3）跨界打造战略同盟。,JD.COM和爱奇艺宣布启动互用会员战略，JD.COM Plus会员可以享受爱奇艺的VIP会员权利，反之亦然。与JD.COM爱奇艺会员交流，开启了电商平台会员战略的边界。用户不再只享受单一平台的权益，“一个会员可以在很多地方使用”成为常态。 　　

　　

　　通过会员制策略，电商平台可以实现跨界战略联盟，相当于过去一个平台在战斗。在成员的互动下，会有更多的公司加入这个联盟，包括但不限于互联网公司和传统公司。也有可能与之合作。 　　

　　

　　成为战略同盟的好处有三点：一是为彼此拉新,目前，带来新信息的成本如此之高，以至于战略联盟带来新信息的成本比通过常规手段从互联网带来新信息的成本要低得多；二是获取更多的数据样本,通过与其他平台的合作，平台可以获取更多的数据样本，实现更精准的用户画像；在三是成本均摊,加入更多的战略联盟后，会员的电子商务平台成本将会无限降低。 　　

　　

　　从JD.COM、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台的会员服务来看，目前平台提供的会员服务并不算特别丰富，未来其与其他周边公司合作的才是有想象力的地方,喜欢京东。COM的“京X计划”，已经从最初的与腾讯的“京腾计划”发展到与今日头条、百度、奇虎360、网易、小米、科大讯飞等数十家公司的合作。 　　

　　

　　会员对于电商平台最大的价值并不是现在，而是未来. 　　

　　

　　

用户购买电商平台会员的目的

　　

　　

　　

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在当前整个互联网业态会员“满天飞”的情况下，用户对会员颇有点儿眼花缭乱的感觉，也容易挑花了眼。如果每个领域都买一些会员的话，每年在会员业务上的花费都得几千元，这对于普通用户而言，绝对是一笔不小的开支。用户购买电商平台会员的目的是：

　　

第一，省钱。花费一两百元去购买电商平台的会员服务，看似是一种脑残式的“烧钱”行为，但买过会员的用户肯定不会这么想，京东Plus、网易考拉黑卡的会员页面都会有一个数据，“已为你节省XXX元”，一年节省下来的钱往往会比会员费要高。

　　

用户之所以愿意购买会员，很大程度上就是冲着省钱去的，就跟用户平常去家乐福、乐购、大润发等商超购物一样，会员和非会员的区别不仅在于积分，还在于会员能够为用户省下不少钱。电商平台的会员在传统商超的会员玩法上做了一些改进，因为电商平台都是注册用户，所以推免费会员玩积分是没意义的，电商会员付费才会筛选出优质用户。

　　

另外，电商平台也会定期为用户赠送一定的虚拟货币，用户可以直接将其换成“现金”购物，比如京东会为Plus会员赠送京东豆。

　　

最近曾有媒体报道称，“硅谷的程序员，连省钱都比你厉害。”买电商平台的付费会员，是可以省钱的。

　　

第二，服务。当用户购买平台的会员后能够享受到跟普通用户不同的服务。目前各个电商平台的运费情况都不尽相同，有的是免运费，有的不是免运费，用户明明只是想购买一本书、一个杯子、一份水果等商品，在这种不够免运费的情况下，运费券能够免去用户的烦恼，凑单固然也能免运费，但凑单是超出当前购买之外的预算，而用户本身只想买一件商品而已，会员推出的运费券服务就能够免去用户内心因运费而产生的不适感。

　　

电商平台争夺的是信任关系

　　

弄明白了会员对于电商平台的价值以及用户购买会员的目的，再来看电商平台的会员争夺战就比较明确了。

　　

随着智能手机的储存空间已经普遍向64G甚至更高的储存空间迈进，手机能够安装两三个甚至数个电商类App，并且用户能够很流畅地在这几个App进行切换，这意味着平台如果没有核心竞争力的话，很容易就被用户选在最末位，而排在第一位甚至优先购买的App可能性是因为价格、物流、售后服务等。

　　

除了上述因素，还有一个最重要的点――信任关系。同样的商品，用户会优先选择自己认为信任度最高的平台，再其次才是价格、物流、售后等。在价格方面，大部分标准品的售价并不会差很多，比如智能手机、电脑、纸巾、饮料等，各个平台的价格差距会在非常小的范围内，此时最受考验的，就是用户对各个平台的信任关系。

　　

而会员则是信任度的核心。一旦用户成为某电商平台的会员后，其在购物过程中就会优先考虑该平台，用户要购买该平台的会员，肯定会有信任的因素在里面，有信任度就会有优先购买权，哪个平台不希望用户购物的时候优先考虑自己呢？

　　

所以，各个电商平台看似在争夺让用户成为自家平台的会员，背后乃是争夺用户对平台的信任度，只要彼此的信任关系够深，用户在平台上的消费频次以及购买大宗商品的可能性就会越高。

　　

国家统计局的数据显示，2018年上半年，全国居民人均消费支出为9609元，其中，城镇居民人均消费支出12745元，农村居民人均消费支出5806元，除居住外，食品烟酒、生活用品、衣着等可都是会跟电商平台挂钩的，平台吸引的信任度越强，用户在平台上的消费就会越高，大到价格几万甚至数万，小到几十元甚至几元的商品，都有可能在该平台上购买。（作者：郭静，科技媒体专栏作者）

　　

会员有价，信任无价。