郎的战略酒产品，首单20万就能上车。为什么还说门槛高？
文|云九队(ID: yjtt 2016)
12月2日，“携手郎酒共赢未来”，郎酒三大战略单品全国精准招商峰会在山东青岛举行。来自山东各地的100余家经销商带着对郎酒战略产品的极大关注和期待参会，超过30%的经销商当场与郎酒达成合作意向。
今年强势出击的郎酒，这次确实给山东的经销商带来了强烈的“冲击感”:青花郎首单20万，郎牌特曲最低出货要求不低于20万，小郎酒首单1050箱，可以“上车”了。在当前行业分化加剧的背景下，“头部”名酒品牌的战略产品代理权是极其稀缺的资源。郎酒以第一笔20万元放行其代理资格，不言而喻。
即便如此，在发布会现场，还是有不少经销商觉得郎酒的招商“门槛”太高了。“这是要把我们的全部潜力逼出来，逼我们成长。”
20万的门槛还是太高了。这是怎么回事？
首批20万战略产品可以“上车”
郎酒要大卖。
会上，郎酒向经销商分享了当前白酒市场的三大竞争趋势：
一是“马太效应”加剧，名酒企业不断挤压本土品牌，逐渐形成“TOP5”式的超级巨头；
第二，300元到500元的价格段，未来会有几倍的增长，尤其是山东市场。之前的“哑铃形”产品结构将被彻底打破，二级高端市场的增长将更加突出；
第三，150元以下的盒装酒将大幅缩水，让位于小瓶酒、高档轻瓶酒和啤酒等。在日常休闲、朋友聚会等消费场景中，20元以上的会起主导作用。
三大趋势的方向，恰恰是郎酒的三大战略项：青花郎、郎牌特曲、小郎酒。
四川谷林郎酒销售有限公司副总经理陈建伟表示，郎酒目前的品牌战略已经全面呈现，青花郎、郎牌特曲、小郎酒通过精准定位，迅速占领不同的目标市场。
在这个“指导目标”下，郎酒设计的发展路径是：强大的产能准备和品质保证，强大而持续的品牌投入，彻底调整市场运作和增长方式。
“围绕打造一个大品牌、一个大单品、一场大规模销售活动，以及提高销量和价格，一切都将发生改变。”对于备受关注的市场运营和增长方式的调整，陈建伟表示，郎酒将不再追求高订单，不会再压货，但会严格控制库存，努力提高客户和经销商的资金周转率。
比如，对于青花郎，郎酒要求经销商的首单量在20-50万元之间，并根据经销商的市场区域和地位，设定了“计划额度上限”——省级综合渠道商的上限为500万元，地市级为400万元，县级为200万元，青花郎地市级专卖店为150万元。
小郎酒设定了1050箱的入门要求，因为“这已经是郎酒公司出货产品的最低标准了”。地市级市场合同量不超过200万，县级市场不超过100万。同时，萧郎汾酒还为经销商制定了库存控制标准：公司控制经销商的库存为两个月的出货量，经销商控制经销商的库存为一个月的出货量。
除了每单20万元的最低金额和对应的年度合作销售上限，对经销商设定的高库存上限是：经销商的库存不得高于月出货量的三倍。这个级别更高之后，公司就不发货了。
针对趋势和“强卖”的市场策略，郎酒的三大战略项目被视为白酒市场下一阶段的重要增长点。对于经销商来说，这是毋庸置疑的
对于整个山东市场，青花郎初步计划布局10个渠道，15个团购商，30个专卖店，而这个有限的合作经销商必须具备扎实的能力。
具体来说，青花郎的合作经销商不仅要有一定的从业年限和规模，还要认同青花郎和红花郎的运营模式，有长期持续经营的信心；或者组建专业的青花郎、红花郎团队进行市场运营，具备强大的渠道、团购拓展、终端管理能力；擅长团购公关，培养消费群体。
小郎酒明确表示，合作经销商必须具备较强的直供或直控餐饮终端的能力，啤酒、饮料等快消品行业客户优先。此外，萧郎葡萄酒还要求经销商“负起守土之责”，因为“一段时间后，萧郎葡萄酒将成为市场主流之一，萧郎葡萄酒势必面临大量竞品甚至仿制品。经销商必须和厂家联手守护市场。”
这个要求很有代表性。郎酒对经销商的标准要求很高，不仅着眼当下，也看到了进一步发展的需要。这样的“高门槛”实际上意味着对经销商更强的发展保障。
“双轨制”背后的野心
第一个要求低，设定了合作销售的上限和库存的“高限”。郎酒对市场发展节奏“谨慎”，尤其与行业上一个发展周期的郎酒模式形成鲜明对比。前几年爆发的库存危机让郎酒“保守”了吗？
产品价格的“双轨制”还是暴露了郎酒的野心。
本次会议上，郎酒向经销商介绍了计划内外双轨制价格体系，计划外价格在出厂价基础上上调，如青花郎计划外价格上调50元/瓶，10年红花郎上调20元/瓶，15年红花郎上调30元/瓶。就萧郎葡萄酒而言，同行实施计划内外价格相差一倍。
轨制。这就意味着郎酒所设置的“上限”，不是为了把市场“限制”住，其用意一方面是从保持良性健康的市场增长节奏，一方面是把价格站稳，在体量扩大的同时，逐步把价格推高。正如郎酒此次招商会所做的市场分析，在千元以上的高端白酒领域，谁能坐实，谁就掌控了市场竞争大势，郎酒所追求的，正是这种“势”。
正如郎酒集团董事长汪俊林所言，今后几年，白酒行业的前三位置应该达到300亿至500亿元的年销售规模，“我相信郎酒能走在名酒厂的前面去。从明年开始，用五年多一点的时间应该能够走进前三。”参照目前郎酒的销售业绩，那就是要用五年时间，增长3到5倍，这一发展无疑是郎酒史上所未有的。
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