五粮液集团股份有限公司(以下简称公司)是以酒业为核心，涉及智能制造、食品包装、现代物流、金融投资、健康产业等领域的超大型国有企业集团。其主导产品五粮液酒历史悠久，文化底蕴深厚。它是中国浓香型白酒的典型代表，是著名的民族品牌。多次荣获“国家名酒”称号，首批入选《中欧地理标志协定》保护名录。2019年，公司销售收入突破1000亿元，跻身“全球品牌价值500强”和“中国品牌价值100强”。
德邦证券研报分析认为，2017年，五粮液开启“二次创业”新征程，先后完成渠道、组织、产品、品牌变革，实施“百千万”工程强化终端管控，变革组织架构实现渠道下沉，第五年普教成功品牌升级，数字营销硕果累累。
一、构建“1+3”产品矩阵，数字化强化渠道把控
逐步精简产品体系，聚焦大单品战略，提升品牌高度。五粮液产品策略的变化是一个不断减法的过程。金色十年，公司通过贴牌模式抢占市场份额，然后逐步承包一系列白酒产品，塑造五粮液的核心品牌。2003年初，五粮液开始进行品牌瘦身，减少系列酒品牌数量，避免系列酒内部过度竞争，推出“198”品牌战略，重点打造1个世界品牌、9个民族品牌和8个区域品牌。2012-2014年，白酒行业进入深度调整期。五粮液积极调整品牌战略，大力清理一系列白酒品牌，基本形成“1 5 N”产品矩阵。2016年，五粮液进一步强化品牌聚焦，开始构建“135”产品矩阵。2017年，公司进入“二次创业”新时代。针对五粮液存在系列酒品牌过多、系列酒内部竞争、主品牌价值被稀释等问题。在“二次创业”的新时代，公司进行了深度调整。2017年以来，砍掉了189个品牌、2000多个产品，形成了五粮液主品牌“13”和系列酒“44”的品牌矩阵。
五粮液成功构建了“主品牌1 3，系列酒4 4”的产品矩阵。在主品牌上，公司形成了以第八代五粮液为核心，延伸至501五粮液、39度五粮液、80经典五粮液的“13”产品体系。在酒品牌系列上，形成了“4 4”产品体系，重点发展五粮春、五粮春、五粮特曲、尖庄四大全国性大单品和百宴、风行、五粮人家、朋友酒四大区域性大单品。
第八代经典五粮液成功升级，千元价位段已经稳固确立。2017年之前，五粮液一度出现价格倒挂现象，公司通过严格验货、取消渠道返利等方式实现了正价销售。2019年3月春糖期间，公司正式推出第八代乌普，实现品质、包装、防伪三重升级。出厂价比第七代/第七代珍藏版高100/20元。五粮液涨价分三步走：1)第七代经典五粮液库存低，拉动价格；2)第七代经典五粮液珍藏版限量涨价；3)第八代经典五粮液的提价、渠道管控、利润分成、数字化赋能。当第五个总方案的渠道差价涨到100元左右时，公司顺势推出了第八个总方案，之后引入了控制和利润分成。
二、经典五粮液切入2000元价位段
茅台价格上去了，2000元价位段成型，经典五粮液深度切入。2020年3月以来，在流动性宽松的背景下，茅台价格加速上行。今年年初，茅台出台了严格的开箱政策，希望降低自身的金融属性，缓解价格上行压力。但原箱茅台供需矛盾加剧，带动大宗价格继续上行。8月初，原箱茅台的批发价接近4000元/瓶，散装茅台的批发价也超过3000元/瓶，导致原箱茅台和散装茅台的批发价差拉伸到800元以上。这背后的核心原因在于茅台的供应量有限。在严格的拆包政策下，茅台部分礼品需求和收藏需求难以满足，加剧了短期价格上涨。在供应量没有大幅增加的背景下，预计散装茅台价格将长期维持在3000元/瓶以上。2000元的性价比很突出。五粮液作为中国第二高端白酒，是这个价位段最具增长潜力的品牌。蓄势一年的经典五粮液于2021年上市，重现80年代五粮液巅峰时期的鼓瓶，有望率先占领2000~3000元价位段，从而提升五粮液品牌的长期增长动力。
液39度浓香型白酒7.jpg">高端白酒增长确定性高，未来五年市场规模年CAGR有望维持15%左右。价盘上，预计高端白酒价格年复合增速维持在5%-6%，高端白酒在居民可支配收入提升（过去三年年复合增速为8%）&供需紧平衡（高端白酒扩产慢）的双重作用下，整体增速与经济增速相仿。
普五消费者或升级至经典五粮液，带来2000吨左右销量空间。五粮液八代普五作为千元价位段领头羊，消费场景主要集中于宴请和礼品，这类场景具备较强的社交属性，存在天然的升级驱动力。从饮用角度来看，经典五粮液是优中选优，完全由陶坛储存陈酿10年以上的基酒勾调而成，产能稀缺，品质上乘；从礼赠角度而言，经典五粮液自推出以来，公司在团购渠道大力推广经典五粮液，通过举办高端品鉴会等实现圈层引领，品牌影响力不断提升，品牌高度+价格定位合适，在茅台之下经典五粮液是高端礼品的优选。中性假设下，在2020年的基础上，预计10%左右销量的普五有望升级至经典五粮液，对应经典五粮液的销量空间在2057吨左右，预计归母净利润增厚18.20亿元，业绩弹性达9.1%。（德邦证券）
总结;2020H2公司团购占比提升至20%，2021年在“总对总”、计划内外配额管控等举措下，全年团购比例有望提升至30%以上。
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