疫情偷走的两年，让能否回家过年成为大家最关心的话题。过年该回家团圆了，这是国人对过年的一种根深蒂固的期待。离开家乡一年甚至几年后，我越来越想念我的家乡，亲戚和朋友，春运高峰回家过年是一个难得的表达情感的机会。当疫情阻碍了很多人回家过年的计划时，人们该如何从远处传递这种向往，过个好年？东城集团旗下城市易酒店的回答是用漂流瓶来传达我的想法。
2022年1月18日，城市易酒店在入住春运高峰期间，推出“思念漂流瓶”整合营销活动，精准覆盖11.8亿中国人的归途。以春运热潮中最强烈的情感“思念”为切入点，引起了大众的情感共鸣，“绘声绘色的零星疫情、现场过年、复杂的返乡”交织出2022开年的复杂心情背景。在通过H5漂流瓶游戏触发线上UGC互动后，推出了“黄昏饮酒，错过日月”的线下主题室活动。
春运思念漂流瓶为什么能引发共鸣
扫码扔漂流瓶。朋友的评论或者对其他朋友漂流瓶的评论会让瓶子漂得更远。这是城市易酒店失踪漂流瓶的核心游戏。装满思念漂浮物的漂流瓶越远，思念的心音就越远。与其强迫消费者接受品牌想说的话，不如不要只关注销量，而是让消费者自发地去说，去做。这种注重消费者自我表达的情感营销，显然比一般的“讲故事-感动消费者-推动行动”的品牌营销方式更尊重消费者自己的判断和意愿，更不容易让消费者产生被拒绝的感觉。
这也是情感营销的真正意义，即从消费者的情感需求出发，唤起消费者的精神共鸣。它所创造的感情和共识，不仅可以沉淀品牌的影响力，也是维持基金会稳定增长的重要因素。只有与消费者建立情感联系，才能真正赢得消费者的心，让消费者心甘情愿地成为品牌的“自来水”。今年春运热潮，城市易酒店的“一局一店一酒”整合情感营销堪称酒店品牌情感营销的“超级样本”。
基于对过年的感性和现实洞察，东城集团城市易酒店在当前疫情防控严打的氛围下，选择在春运高峰期间开启“思念漂流瓶”主题活动，切中了用户想回家思念家人朋友的情感痛点，更贴近城市易酒店的住宿属性，同时巧妙避免了与其他品牌在春节营销流量上的注意力争夺。随着每年的人口迁移和旅游住宿需求的激增，城市易酒店借助线上思念瓶游戏，给了用户一个恰到好处的表达情感和互动的机会，让他们的爱和思念可以先飘回家。然后把承载着“梦里思念，马上相见”心情的梅剑酒，放在交通枢纽附近的线下门店，打造一个思念主题的房间，让回家过年的人可以小酌一杯，畅谈思念。
城市易酒店“春节旅行抢失踪漂流瓶”活动自开展以来，截至1月26日，活动曝光为4W，游戏参与人数4000人，转发分享3000余次，产生失踪漂流瓶UGC内容6000个，漂流瓶总漂流距离18W，相当于环游世界四周半。线上主推阅读3W，消息互动1000；微博活动话题#让爱飘回家# #思念会被听见#达人逛店视频阅读12,000 W，转发13W，播放116w，引起粉丝强烈共鸣。
一套酒撬动的情感营销何以“上头”
相比常规的营销套路，有“共同感受”的感动链接更为重要。就像电影《333》的爆炸一样
城市易酒店的定位是全民首选的经济型酒店。本次“思念漂流瓶”活动是春运热潮中独具特色的全国性活动，在春运热潮的社会形势和社会群体防疫抗争的背景下，捕捉到了3354的社会情绪，以及对回家过年和朋友相聚的向往。然后以《思念》主题房和《梦里的思念，很快遇见我》主题酒为物理连接，营造春运高峰回家路上的一段乡愁。
城市易的这一活动，从“我在梦里想你，我们很快就会见面”酒集到H5运动会到一系列主题文案海报，都与这种思念感息息相关。定制的梅剑酒盒上分别印有四幅新年文案和温馨插画，描绘了梦想、回家、相聚、团圆、守岁的四幅画面和四种思念。细心的用户还会发现，四句话中每一句都包含一个词，这就是城市易酒店的品牌口号“睡得更好”。很久不见的人，需要带好酒来看你，陪你聊天，睡得更香。当城市易酒店微博“我在梦里想你，我们很快会见面”的官方公告上线时，梅剑梅酒官方微博也与城市易酒店进行了互动，让城市易酒店的品牌人格化形象更加鲜明。
创意礼品堆头图片5.jpg">为提高用户的参与感，城市便捷酒店品牌形象的此类营销塑造没有停留在情感上的构建，而是给客人线下住宿场景中切身的体验。活动选取了5地共10家门店，统一在门店大堂布置思念酒堆头，每天布置10间思念主题房，并且配备免费赠酒，从而引导客人到线上参与H5活动赢取“梦中思念 马上相见”青梅酒套装。线上线下互动的打通，增加了活动好玩有趣的属性，还治愈了年终归家闯荡人员疲累的心情，与品牌单方面在被内卷的爆炸性营销造势宣传中掩盖掉的声量相比，激发线下用户的“共通情感”反馈UGC，更能让品牌的内容输出持续且富有感染力。
贯穿不同营销活动的品牌理念如何持续深化
东呈集团城市便捷酒店“思念漂流瓶”活动，在某种意义上，也是城市便捷酒店长期贯彻“睡好一点”理念的持续深化。
对于大多数的旅居人士来讲，酒店便是其“短暂居停的家”，出于对旅程中好睡眠的刚需的洞察，酒店如何让客人睡好一点成为了城市便捷酒店产品和营销的关注重点。在东呈集团城市便捷酒店“睡好一点”的舒适、安静、温馨的睡眠氛围背后，是无数集团酒店品牌人从消费者真正的痛点出发，真诚为消费者解决问题的用心。
回顾城市便捷酒店往期针对让消费者“睡好一点”所做的品牌活动，诸如失眠阵线联盟系列、睡得香香氛等，都是以从不同维度帮助客人睡好一点为目的开展的。失眠阵线联盟第一季拯救的是失眠睡不着觉的时光，第二季分享的是助眠的睡眠神器，睡得香香氛则是从气味的层面让人放松精神、平稳入梦，这一次的“思念漂流瓶”活动则是从缓解春运返乡途中焦虑、思念、不安的情绪，让消费者身心放松、睡好一点。无论是从情感上缓解压力、纾解思念还是在产品上营造一个好的睡眠环境，城市便捷都在贯彻“睡好一点”这个品牌理念。例如城市便捷酒店的五星床品、舒睡枕头，走廊加厚的吸音地毯，超厚的50mm复合实木门板，双层加厚隔音隔热布料的窗帘等，城市便捷酒店是从里到外、从生理到心理地在为住客做好“睡眠气氛组”的工作。
“好酒也要会吆喝”，品牌要想让品牌理念更好地占据用户心智，就要持续、高频、有效地触达受众群体。城市便捷酒店这次“春运思念漂流瓶”活动藉由给大家一个情感表达的出口，成功让城市便捷酒店“睡好一点”的品牌理念深入到了消费者心底最柔软的一层。
从大众共同情感出发，让大众充分参与到情感营销的环节中来，最后再通过线上预订有礼、入住有奖、入会有酒的优惠活动促进最后的销售达成，催促消费者完成下单决策。至此整个情感营销活动通路形成了一个完整的闭环。未来，像这类关注消费者真正情感诉求，并以酒店品牌住宿解决用户痛点的情感营销，才更能引起市场的关注与思考。
