(丁丁：Fan Fanctory创始人，《深度粉销》作者。)
3月13日晚，我们粉丝工场历时12个月细心打磨的白酒产品――“F玫瑰汾酒”，终于与大家见面了。
当晚9点半，这款酒在撕蛋微商城准时上线，58分钟1000瓶售罄。
有人可能会说，这有什么好大惊小怪的？对于传统酒企来说，只要推广力度大，就能轻松超越这个数字。
但问题是：
1、这是一款新品，而且定位中高端，价格不菲；
2、这是一款以“新中产女性”为人群定位的白酒；
3、这次首发没有选择天猫、京东这样的大平台，而仅仅是一家女性用户为主的内容自媒体的微商城；
4、“F玫瑰汾酒”是这个平台上首次推出的白酒产品，成绩创造了该平台上的近期人气最佳；
5、本次预售是零成本启动。
一个没有资历、没有习惯性消费基础的“行业小鲜女”，凭什么能在“冷启动”中崭露头角？
这个话题是我在2019成都春季全国糖酒会上分享的，今天在这里恢复。
01
定位要“狠”：
第一款专为新中产女性打造的时尚白酒
这款酒之所以在这么短的时间内有这么高的销售转化率，与其“定位小”有很大关系。
我们知道，白酒一直是男人的心头好，白酒行业也一直是男人的天下。但你可能不知道，职场女性其实也有消费白酒的需求，只是这种需求被行业忽视了。
为什么想做这样一款“女性”白酒？
是来自自身的痛苦需求：作为职场白领女性，为了商务应酬的需要，有时候不得不硬着头皮喝辣白酒。如果有一种专门为他们制作的，他们喜欢喝的白酒，这个痛点就解决了。
当我介入后才发现，这个看似狭隘的小众市场其实并不小。不仅仅是商务场合，平时喝酒的女性也不在少数。根据2017年的统计，90后女性喝白酒的比例占35%，而且这个比例还在增加。
业内人士曾研究过年轻酒江的客户群构成，发现年轻女性占了很大比例；澳洲等酒精饮料的爆发，与女性群体消费上升有一定关系。女性白酒，中国白酒行业的一个新的细分市场，就来源于这些被隐藏和忽视的市场需求。
正是基于这样的思考，我们偏执地认为，市场需要一款专为女士打造的白酒。
针对这一群体的消费特点，从酒瓶的外观、口感、酒精度等方面进行了全新的设计和升级，以满足新中产女性的兴趣爱好和需求。
02
产品要“独”：颜值与实力兼备
在女性的消费理念里，颜值是非常重要的决策因素，这在本次首发中得到了充分证明。
从各种反馈和留言来看，很多人就是冲着颜值去的，接受整箱。
为什么颜值这么重要？因为颜值代表品味。's注重品味和品质是新中产阶级女性的重要消费特征，也是从“需要”向“想要”转变的主要推力。
玫瑰汾酒的瓶身设计是专门为新中产女性的审美量身定制的：水滴的形状，乳白色渐变透明的暖色，金属质感的细长瓶盖，握感适中。光是这个独一无二的瓶子，就让很多女生“第一眼就种草”。
乳白瓶汾酒,48度乳白瓶汾酒鉴别5.jpg">这种瓶身设计，在白酒行业是非常冒险的。因为瓶型设计独特，工艺要求极高，直接挑战了瓶型生产线、原有的白酒生产流水线。我们最早生产的4万个酒瓶就是因为过不了自动灌装线，全部宣告报废。
当然，产品不能只做“花瓶女”，好看是首选，好喝才是底线。
首先，这款酒的酒基是陈年老白汾酒，汾酒的品质没的说，它是被111岁高龄的酒界泰斗秦含章誉为“最干净、最健康”的白酒。其次，为了得到最适合女性饮用的口感体验，我们在传统玫瑰汾酒的基础上再一次升级，用十二个月的时间，先后邀请了三百九十一人参与品鉴，经过三十三次调整，才与理想中的口感相遇。
度数太高，辛辣、易醉；度数过低，欠香、不醇。只有度数适中，口感香甜柔和的白酒，女士才能优雅驾驭。
经过反复实验，我们最终把这款酒的度数定在了28度这一黄金比例，并且选择了被称为“玫瑰中的极品”的苦水重瓣红玫瑰入酒。
好看+好喝+愉悦感，这便是我们对“女性白酒”的三重定义。
03
营销要“尖”：粉丝驱动+社群引流
没有投放推广费用的“冷启动”，这在传统新品发布中是不可思议的，但我们这么做了。
只不过，我们在别处实现了“热启动”。
第一，静销力测试：
静销力测试是线下快消品做新品发布时常用的测试方法――推出一款新产品的时候先不大规模宣传和推销，而是直接把它摆在货架上，让产品自己说话，以此来测试产品自身的吸引力。
F玫瑰汾酒把这套方法搬到了线上，我们选取了一些自媒体末条做了投放，通常这是最不容易引人关注的地方，也因此最能显现产品以及推广内容的有效性。
通过小规模测试，我们的包装设计、产品图片等内容得到了积极反馈，这给了我们很大的信心。根据测试结果，我们又对文案、图片、转语等几经优化调整，最后才推向了该平台的真正首发。
第二，粉丝驱动+社群营销：
毋庸置疑，这款酒的消费人群是非常小众的，依靠大众传播来捕捉用户，很难。找到她们聚集的社群或垂直平台，通过KOL的影响力做转化拉动，是我们的首选路径。
在发售渠道的选择上，我们采取了聚焦策略，选择了一家新中产女性聚集的内容电商平台“撕蛋”。我们的出发点很单纯：只求精准垂直的小坚定，不求泥沙俱下的大销量。
首发当天，我们先是在朋友圈发布了几张倒计时海报，当晚又把首发链接扔到了几个粉丝社群里，结果得到了粉丝们积极的响应和支持，尤其是其中的一些白领女性，都在帮忙转发；除此之外，这款酒还得到了一批女性KOL的声援。
▲ 滑动查看更多
例如央视主持人黄婕、亚洲国际电影节中国区执行总裁汪美彤、联想创投集团执行董事陈蜀杰、新浪微博高级副总裁王雅娟、彬彬有礼创始人彬彬、赛车手刘宁等等，他们中的大部分人都参与了这款酒的前期封测，也都提出过非常宝贵的意见，是F玫瑰汾酒的第一批“粉丝”。
预售当天，她们纷纷自发为F玫瑰汾酒打call，通过她们的口碑传播，实现了对目标群体――中产女性的直接覆盖。她们不仅贡献了购买力，更重要的是承担起了口碑传播的作用。
本次发布时间的选择，也另有斟酌。通常新品发布都是选在白天，因为能有更多时间来抢占有限的注意力；而这一次，我们选择了晚上9点30分，这个决策的依据来自有赞平台的大数据，大数据显示，白酒的购买时段多是在晚上9点以后。
正如新营销专家刘春雄老师所说，品牌打造的本质就是建立认知密度，而对于小众产品来说，一定要找到和它相关度最高的营销路径，也就是社群和垂直平台。
应当说，F玫瑰汾酒的首发告捷也是对这一论断的实践验证。
当然，这还只是开始。
