营销人员陈明宇
营销方法论
营销方法论(通信)
最近一直在空手看《传神文案》。
总结了传世文案的“三种模式”。
探寻“代代相传的文案”基因
“传播”这个词用在反向传播上更合适。
你负责“播”，消费者负责“传”。“传播”是前提，“传播”是关键。没有“流传”，怎么可能代代相传？
历史上有很多优秀的广告，停留在历史节点上。也许你翻翻经典就能看出来。不是他们播的不合适，而是没有设计好的“传记”基因。
想想中国的一句古话，或许能嗅到一点“传世”基因。
如果你不听老人的话，你会吃亏的。病从口入，祸从口出。你不能犯错误。一只狗看不起别人。江山易改，本性难移。江山易改，本性难移。家里一切都会好的。浪子回头，换不来钱。
并不是所有这些“老话”都朗朗上口，押韵工整，值得细细品味。没错，就是这三个代代相传的基因。
现在，我们来详细解构一下这些基因。我会用一个心智模型帮你记住这三个基因：
“3合1”模式：朗朗上口
“朗朗上口”通俗易懂，朗朗上口。
语言大师索绪尔认为口语和书面语是两种不同的符号系统，后者的唯一理由是表达前者。
1989年，雀巢咖啡的第一个电视广告登陆中国，凭借“味道好极了”的经典广告，雀巢走进了中国的千家万户。
较早进入中国的麦斯威尔，在中国并没有雀巢那么成功。它的广告语“滴滴香浓 意犹未尽”足够经典，却没有“好吃”那么受欢迎。
所以“朗朗上口”是传世文案的第一基因。这怎么能朗朗上口呢？这里有3个建议：
上口技巧1：口语化
文案口语化。如果消费者能说出来，喊出来，就容易传播。
例如，以下广告是否一直挂在您的嘴边？
大宝，天天见；爱，爱方腊；大家好，真的很好，广州郝迪。
上口技巧2：押韵
古诗词和从小背诵的三字经之所以特别流，最重要的原因就是它的押韵，押韵在广告中的应用也很多，比如：
维维豆浆，开心快乐；钻石恒久远，一颗永流传；饿的时候不要叫妈妈。拨打饿了么
上口技巧3：修辞
修辞是利用文字和声音的和谐，文字的美，句子的节奏，使演讲更清晰，更流畅，更有说服力。朗朗上口的说辞包括：
顶针:山有路必有丰田；今年不送礼，只送脑白金；调用(回忆):我希望人们长久地和德丽丝在一起；生活如此迷人；双关:日丰管用了50年；买保险就是买平安；来常熟；
“朗朗上口”的核心目的是口口相传，这是“传世文案”最基本的基因。
3“上”模型2:上眼
每个人都爱美。一个好的广告如果能做到“美”，那么代代相传的概率就会增加一分。
中国人骨子里的美是什么？
-重复和对称(比率)
为我们重复了压倒性的动力；对称让我们感受到和谐之美。广告也是如此：
上眼技巧1：重复
带来重复感和强调感，带来和谐之美，如：
防护用具的保护装置；别克-比你更关心你；雪佛兰-爱我的爱。
重复的次数给你力量，震撼和记忆，像马丁路德金的《我有一个梦想》，像奥迪的广告：
别人看到你的今天，我们看到你的昨天，别人看到你的成绩，我们看到你的奋斗，别人看到你的努力，我们看到你的收获，别人看到你的辉煌，我们看到你的坚持见证你的道路，2011年奥运会
迪A6L上眼技巧2：对称（比）
文案写作时，不能为了对称而对称，要考虑在对称或对比中你要表达什么。通常广告诉求分为功能诉求和情感诉求。
把对称和诉求完美结合起来，就是出色的文案：
OPPO：充电5分钟 通话2小时；红井源：一滴红井源 半滴亚麻酸；M&M：只溶在口 不溶在手；保时捷：多数人知道 少数人了解；
“上眼”带来了视觉感官的美，配合“上口”，传世多了一分把握。
“3上”模型之3：上心
回过头来看“老话”，是不是每一句都值得你砸吧砸吧嘴，仔细回味一番。同理，好的广告文案，看过之后，会存在意的余味，值得你细细品味，我称之为“上心”。
这里面可能蕴含着“情绪”、“情感”，像“怕上火，喝王老吉”、“爱干净 住汉庭”、“他忘记了全世界，却没忘记爱你”……
这里面可能给你带来“感官体验”，也可能点燃你“对未来的向往”，如“透心凉 心飞扬”、“纵享丝滑”、“人头马一开 好事自然来”……
这里面还可能是“对心理的洞察”和“对文化的洞见”。如“NAIKE :活出你的伟大”、“SK-II:人生不设限”……
“上心”向来是一件难做的事，尤其涉及到对文化的洞见，“洗衣机、速溶咖啡、尿不湿”最初都败在这一点上，广告专注于方便快捷的功能，而忽视了“方便快捷=妇女懒惰”的文化理解。
“3上”思维模型，能让你更快速、更长久的记忆原理，剩下的就是刻意练习了。
