只有把握好最基本的原理和最基本面的工作，把未来留给命运和运气，生活才能简单点。
文/八九零
“保护喉咙，请用金嗓子宝。”
去屑力量派，当然是Head & amp肩膀。”
“今年不送礼，只送脑白金”
“想要皮肤好，早晚用大宝”
“好牙，拍照，大声喊天齐”
……
在这些广告语中，如果你听了前半句，能准确的把后半句连接起来，说明你成熟了，这是你逝去的青春。同时，这些青春的回忆会抛给你一个问题：这些“神奇”的广告语是通过什么手段让你记住了10年、20年，也让你买了他们宣传的产品？
今天推荐的书是 《华与华方法》 .作者，华山，是国内知名广告人，曾服务过海底捞、西贝、Get、新东方等品牌。在书中，作者对企业、品牌、传播三个核心问题提出了自己的一些看法。为你“揭秘”一则经久不衰的“魔性”广告，或是一个经典品牌的诞生。
一个完整的广告(品牌)策划主要包括调研、创意、制作、媒体.的四个步骤。其中，“创意”决定了一个广告的质量，它包括品牌(产品)命名、广告语言和广告文案。
在这些熟悉的广告创作过程中，一个优秀的广告人通常会考虑一个基本原则：
如何降低品牌成本，即识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。
通常企业想要在市场上推广和传播一个产品或品牌，其出发点都是为了取一个“好名字”。这个“好名字”的最终目的是降低顾客的记忆成本。在他的书中写了这样一个案例：
双黄连口服液是泰隆药业的拳头产品。有一次，泰隆药业推出了双黄连口服液的升级版，叫“连双进”，准备花钱推广新产品。
但是在一个优秀的广告策划人眼里，这个新产品的名字是错误的。为什么？因为双黄连是一个已经印在消费者脑海里的概念，而双黄连是一个很难记住的新认知，让消费者记住则需要品牌投入大量的成本进行教育。.
我应该带什么？应该命名为“黄金双黄连”。一是符合中药药品命名标准，可用于药品商标注册；其次是基于一个已有的内存点，降低了内存成本；第三，消费者能感受到它是比双黄连更高级的替代产品。
所以我们在生活中经常会遇到这样的情况：有的品牌名称一眼就能记住，有的品牌名称却很难打动你。根本原因是企业总想赋予品牌名称太多的含义，结果太复杂，造成记忆负担。这个逻辑从成本的角度很难成立。
我们再来看看标语(口号)。广告语言的目的是企业想降低品牌传播的成本。因此，优秀的广告人在设计广告口号时遵循“尽量设计出一句话，能够让消费者把品牌说给别人听”。原则。
比如《爱干净，住寒亭》《新东方，好老师》。这两个口号简洁易懂。比如“雷米马丁一开放，好事自然来”。虽然雷米马丁换了广告口号，但很多酒友还是记住了这句话，可见记忆成本之低。
再举个反面例子。
很多人可能听过金句“不在乎永恒，只在乎拥有”。但这是谁的广告？我们还记得吗？它卖的不是钻戒，而是泰特斯做的手表。大多数人都觉得很混乱。这说明这个广告语的记忆成本太高了。成本高的原因是这句话里没有品牌名称。
特提斯永恒腕表经典广告
所以一个好的广告创意想一个广告语，肯定会看它的成本。广告成本的评估通常基于消费者的四种角色：
对 ,的观众来说，有必要降低发现和记忆的成本；
对于 购房者来说，要降低决策成本，尤其是要形成冲动；
对于 用户，降低使用成本，创造使用体验；
对于 传播者来说，降低传播成本，因为广告语不是我想对消费者说一句话，而是我设计一句话让消费者把自己的品牌告诉别人。
有了品牌名、口号，还差一个文案。优秀的广告创作者其实只遵循了一个原则：尽量把消费者需要的决策信息全给他，降低顾客的选择成本。
作者在书中讲了一个自己的亲身经历。
由于作者脚的尺码比较小，买鞋很困难，经常看中一款鞋，让售货员去找鞋码，结果十几分钟后销售员回来说了一句“对不起，先生，没有你的码”。跑一下午，一双鞋也买不到。
有一次作者去美国考察，来到一个鞋店，看那个鞋店的顶上挂着7、8、9、10、11、12，就像机场里面柜台号的字母那么大。比如“10”，100多双全是10号鞋，它是按尺码来分类的，不管你是穿10号鞋的，还是穿12号鞋的，5分钟之内你就能买到3双鞋，效率极高。这就极大地降低了顾客的选择成本（货架上的展示，本身就是将产品或品牌信息最快传达给消费者的广告）。
所以，一则“魔性”广告能广为流传，根本原因是它降低了记忆成本、传播成本和决策成本。
广告是一种很复杂的物种，因为喂饱它的是千变万化的人性。广告却也简单得不能再简单，它的目的无非就是“让人记住，促成购买”。当满足了人类的惰性，广告就成了世界上最简单的东西，使命便已完成。
或许我们对广告抱有一定的偏见，努力让自己摆脱充斥着广告的世界。但一则有效的广告何尝不是在告诉你，只有把握好最基本的原理和最基本面的工作，把未来留给命运和运气，生活才能简单点。相信《华与华方法》这本书，能带给你一点点启发。
