“占场景，不占品类。”
来源|新零售商业评论作者|张维为
低度酒精正在悄悄侵蚀甜味软饮料市场。
火锅、烧烤、串串、聚餐……无论什么场合，总能找到合适的低度酒。它们没有人造果汁中所含的高糖分和碳酸饮料中的各种添加剂。这条赛道的悄然兴起，被认为是迎合了人们对健康饮食的需求。
于是，从三得利、可口可乐、农夫山泉、百威啤酒到江，葡萄酒行业的大咖们纷纷涌入低度酒市场。
但显然，低度葡萄酒的世界已经改变了它的玩法。
论风景品牌
白酒喝五粮液，黄酒喝顾山，啤酒喝青岛和百威……在传统的白酒圈，按品类做品牌的做法盛行至今——一个品牌往往可以代表一个品类。
在中国万亿级的白酒市场，白酒、啤酒、葡萄酒的市场都被大品牌牢牢占据，没有强大资源的创业公司很难进入市场。
但正如茅台前董事长所说，年轻人不爱喝茅台。这句话传递的信息是，如今，不仅消费者发生了很大的变化，更重要的是，在酒的商业世界里，一些规则正在被打破。
“吃辣就喝米饭”、“吃火锅就喝冰绿”、“和姐妹聚会就喝贝瑞小姐”……一群刚刚加入赛道的年轻品牌，一进入赛道就开始“跑马圈地”，将火锅、串串、烧烤、聚餐等最常见的用餐场景，与自己的低度产品进行排列组合。
虽然，光看这些广告语，你很难直接联想到麦克是米酒品牌，冰清是青梅酒品牌，贝瑞小姐是国酒品牌。但这些来自低度酒领域的新兴品牌正在不断扩大市场。
从传统市场来看，无论是黄酒、青梅酒还是果酒，都是从低度酒中划分出来的，界限不明确，可替代性强。所以很难长期形成强大的品牌效应。
为了弥补这种天生的缺陷，这些新品牌开始创新市场打法――占领场景，而非品类,也就是说，坚定地将自己的产品与相应的场景相结合。
深入思考所谓的“职业场景”，其实就是抓住精准消费者，深入了解其需求后的实际应用。
以主营女士酒的贝瑞小姐为例。统计显示，低度酒市场80%的消费者是女性，女性消费者的增速明显高于男性消费者。
为了迎合这一趋势，贝瑞小姐推出了一系列低度果酒。但在品类开发上，贝瑞小姐并不局限于果酒，因为无论是果酒、米酒还是鸡尾酒，总有一款适合女性消费者在聚会、宴会等不同场合饮用。
"新消费类品牌更擅长以‘需求’定义品牌，比如袁琪森林，主打无糖，但无糖不是饮料品类，而是新的消费需求。”在业内人士看来，适合女性的葡萄酒也在为“女性需求”打开市场。
根据CBNData和天猫发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》，虽然白酒、葡萄酒、啤酒仍是线上酒水销量最高的三大品类，但果酒、洋酒正以50%的销量增速占领白酒消费市场，大量消费者来自90后、90后的新兴消费人群。与白酒相比，多样化、个性化、易饮的低度葡萄酒正在影响着葡萄酒行业的消费模式。
低度葡萄酒的新玩法
2014年，低度白酒市场出现转型热。
当时，在酒精度为3% ~ 20%的低度葡萄酒中，鸡尾酒一度占据主导地位，吸引了一批白酒和饮料巨头进入市场。
比如五粮液推出德古拉预调酒；顾靖酒厂成立安徽百味露酒有限公司，推出石榴、苹果等六种口味的预调酒产品。方水晶2014年10月成立预调鸡尾酒子公司，计划将白酒勾兑成鸡尾酒产品；果汁行业的龙头汇源也推出了名为“真炫”的鸡尾酒。
到了2015年，国内鸡尾酒市场已经从几年前的随意消费逐渐转变为常规的理性消费。当时，市场形成了三大阵营：
第一阵营是以力拓和冰锐为首的两家寡头企业，几乎占据了60%的市场份额；
途拓微讯广告
第二阵营是销售规模过亿的区域性企业，如香港的动力总成、北京的红场；
第三阵营是新进入的初创企业，知名度不高，大多擅长模仿知名品牌。
比如有很多模仿睿奥的品牌，喜欢用字母做品牌名。他们在业内被称为“字母表兄弟”。但总体来看，由于产品质量大多较差，这些跟随者同质化竞争严重，始终无法推动低度白酒市场的蓬勃发展。
2015年下半年，山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等白酒企业暂停了调酒项目，甚至部分品牌出售了生产线。
当时有白酒营销专家指出，鸡尾酒市场一窝蜂跟进，同质化竞争激烈，市场供大于求，产能过剩，带来的结果只能是相互杀价，企业不赚钱，最终不得不选择退出。
2017～2018年，以果酒、米酒为代表的低度酒品类卷土重来。新崛起的低度酒主要分布在两大类：一类是主打低糖、低卡的硬苏打酒，另一类是更适合女性口味的花果甜酒、米酒。在这个赛道上，出现了上百家中小品牌。
但与鸡尾酒兴起的时期相比，低度酒的市场环境已经发生了巨大变化――数字平台、数字媒介的兴起，为新兴品牌出圈创造了新的机会。
成立不到一年的Miss Berry，在李佳琦的直播间，一晚上的销售量就达5万多瓶，这相当于在线下铺设渠道的传统酒类品牌一个月的销量。
“传播渠道和销售渠道的界限，正变得越来越模糊。”根据贝瑞甜心创始人唐慧敏的介绍，在数字媒介和电商之间，Miss Berry已经形成了一套成熟的打法――在小红书、抖音，以及天猫平台进行精准投放，从而获得第一批对低度酒或女性酒感兴趣的泛消费人群，再通过引导，将这部分人回流到天猫平台，最后通过营销手段，刺激新用户消费，由此形成从泛人群到精准人群，再到购买人群的漏斗效应，在消费者端打造强大品牌的势能。
有数据统计，天猫平台，果酒品类销量增长迅速，2019年下半年，月比增速达100%，同时，天猫创新平台注重国际赛道的新品牌培养。借着这股“东风”，Miss Berry 自2019年12月在天猫上线以来，连续三个月排列天猫果酒类目第一。
运用数字化工具和手段，加上天猫这样创新平台的赋能，让这个古老赛道中的酒类新玩家，能够打破过去缺乏强势资源就无法入场的困局，有了弯道超车的机会。
与此同时，一批资深的鸡尾酒品牌也在借助线上渠道新玩法积极突围。
在经历了2015年预调鸡尾酒的“消费大年”后，整个行业进入休整期，包括RIO在内的一批品牌因此受挫。但RIO积极调整战略打法，在2017年借助线上渠道打开新的市场。
有数据显示，RIO鸡尾酒2017年第四季度的高增长主要由双十一，双十二的线上销售带动，其中双十一线上收入增长60%~70%，天猫RIO微醺单品销售达2.5万件。
上线天猫，加速了RIO这样传统品牌的转型，紧贴市场动向加速新品迭代。和六神花露水跨界合作的RIO鸡尾酒在天猫独家首发，一上线就全部被秒光。随后，包括“强爽”“Line 限量款”，把这个老品牌重新拉回年轻人消费市场。
数字化+供应链=决胜关键
有媒体报道，早在2012年白酒十年黄金发展期结束时，花果米酒的风口就开始出现了，但整个低度酒品类一直未能发展起来，究其原因，一方面是消费者需求与消费场景不成熟，另一方面是缺乏规模化的供应链体系。
最集中的体现在于生产技术和设备。据业内人士介绍：“果酒、米酒、花酒的酿造对技术要求很高，要在酒香中去掉酸涩的口感，需要特别的生产工艺。”这样的制造设备是普通作坊式工厂所不具备的，而目前市场上大量低度酒品牌都是通过代工厂方式生产，最终导致各家的产品同质化严重。
唐慧敏在接受零售君采访时也表示，目前，大多低度酒品牌从产品洞察，到研发、供应链、营销，各方面能力都还比较薄弱。但这也给了新兴品牌茁壮成长的机会。
“国外的低度酒有非常成熟的运作手段。比如，三得利的低度酒有十大系列，分别以不同的酒精度数来进行区分，甚至可以用不同酒精度数搭配不同的饮用场景，目前，国内品牌还无法达到这样的水平。”
唐慧敏说，国外的产品系列比较丰富，全面满足了消费者需求，国内品牌还很难超越国际大牌，而技术的发展，需要经过长期的迭代和验证，才能逐渐沉淀下来。
这就意味着，单纯的代工模式肯定无法实现技术突破，因此，一批新兴低度酒品牌已经开始自建生产线，完善供应链体系，以此建立起产品的竞争壁垒。
当然，因为更贴近中国市场和消费者，能够即时掌握市场动态，国内新兴低度酒品牌相比海外的成熟品牌，也具有一定的优势。
唐慧敏告诉零售君，Miss Berry在研发果酒口味过程中，会深入了解饮料行业的网红品牌，今年，天猫在数据和创新工具上给予新品牌很多支持，比如数据银行，新品创新中心等，营销上也组织了很多品牌聚星，超级新秀，女性酒品类日等活动，帮助他们研究消费者对酒水饮料的口味需求变化趋势，并且向市场快速推出迭代新品。
上线不到一年，Miss Berry 已经完成两次新品升级，“通过电商平台提供的即时数据反馈，我们可以更快调整新品方向。”
唐慧敏告诉零售君，作为起步于电商品牌的酒类新锐品牌，Miss Berry目前通过委托生产的模式，已经走在了一条“自主研发”，从口味立足市场的快速发展通道上。
有了数字化加持的低度酒赛道，已经受到了投资者的关注。原ofo联合创始人于信创立的低度酒品牌“利口白”获得了真格基金领投的数百万美元的种子轮融资；Miss Berry也已经获得两轮投资……
一位业内人士向零售君解释：“酒本身是一个毛利空间非常高的行业，相比其他软饮，是一个消费者更容易产生黏性的品类，长期来看，成长性会非常高。”
结合场景、洞察消费者、用数字化手段、依靠平台赋能……如今，对于低度酒品牌而言，要在市场上站稳脚跟，这些关键词似乎比黄酒、葡萄酒、果酒、米酒这些品类词汇来得更为重要。
