题记:没有比我们的白酒更活跃的商品市场了，它总是被毛乌粉所主宰。30年来，白酒行业的领带已经成为全社会的第一红利场。但大赚的不是酒厂，喝酒的人都在喊：“花钱买茅台，喝老村长品质的酒”。这不是正常的格式，红利应该属于生产者和消费者.在这样一个暴利行业，两端应该享受没有受益。谁赚了钱？或者是谁在掏空我们的口袋？让我们往下看：
贴牌生产，年份，酒鬼酒：――贴牌酒是开疆裂土利器。三驾马车市场
我用了八篇长文来解释白酒中的酒鬼酒，名牌酒，年份酒，低档酒。在这里，我们要一个一个的掰。
品牌酒最早是五粮液开始做的，一直不接受。各大酒厂争相跟进，运营内容日新月异。
2004年8月，我和朋友去成都拜访她的好朋友，一个叫阿尔泰集团的家族的掌门人。那天晚上去了青城山，坐在一条河边喝酒纳凉。话从五粮液说起。他在1995年与五粮液洽谈合作，设计运营模式，花了一年时间组建和培训营销团队，然后在1996年派他的一个副总裁带队去北京开展业务。于是，白酒行业开始挂了。他的新模式是贴牌，第一个是“金六福”。只是这位副总把金当成了自己的财产，他的朋友笑着说：“他还买了我的账，还承认自己是汉奸”。
后来才知道，五粮液1994年就开创了这个模式，是借鉴其他商业的OEM，“买断品牌”和“总经销”。其中的买断品牌演变成了“贴牌”，“总经销”演变成了“产销分离”。成了至今已经20多年的白酒行业主体商业运作模式。
烙印酒的意义就像孙悟空的猴毛。本来一只猴子拔了一把毛，还担心数量不够。它在嘴里嚼碎了再喷出来，于是瞬间拥有了无数个分身。酒厂的经营自古以来都是自产自销，自己酿酒自己卖。有了代工，模式就完全改变了。一个酒厂通过代工获得“分身”，需要多少就有多少，一个酒厂变得众多，收益是以前的无数倍。这个新的模式，就是“产销分离”：酿酒的不卖酒，卖酒的不酿酒。
――年份酒是大幅涨价利器。
白酒的正常利润和售价都是从成本和税金中扣除的。因为白酒的税率高于一般商品，所以白酒的毛利率更高，约占成本的100%。一斤酒，总生产成本10元，零售价20元。但是自从主机厂诞生了产销分离的模式，白酒市场从一个利益集团变成了两个利益集团，生产者的利益被分了一部分。卖酒的是真正的商人，他们出现的最终目的是为了保住压低出厂价，抬高销售价，扩大自身利益.
因此，从生产成本到零售价格的差价很大。本来酒厂卖20元，现在贴牌卖30元，或者更高。酒厂零售吃不下去了，想着从中切割利润。1997年，古井贡酒发明年份酒，推出原浆酒，十年了，还没赚到钱，就因为王小金种的，赔了。然而，这一理念被茅台发扬光大。2004年高调推出5款年份酒，10年、15年、30年、50年、80年都成为年份酒。五粮液紧急跟进，随后白酒全部跟进。整个行业都是年份酒，有的酒鬼酒还标了年份酒。
所谓年份酒，其实换个说法，只是指作为调味酒的商品酒，酒还是原酒。大家都知道，白酒出厂前，要进行一些老白酒的勾兑和调味。这样整个酒就变成了老酒的一小部分。既然是老酒，自然贵。通过这一招，酒厂有充分的理由提价。老酒一定比新酒贵吧？酒厂赚了，滋润多了。然而，这一招被卖家无限利用，养肥了他们。比如茅台酒出厂价969元，终端价3000元。
――酒精酒是扩大利润空间的利器。
酒精撑不过三天三夜。尽量压缩这里的空间。我国从1949年开始的头几十年，突出的问题是粮食短缺。所以从1954年到1992年，实行了39年的统购统销制度。白酒是食品消费大户。在这样的大环境下，白酒生产的主要目的是为了节约粮食，所以思路是利用非粮食作物生产酒精，然后加水酿造白酒。我没有想到这种权宜之计，却被业界发现了，尤其是在市场经济条件下，这种权宜之计具有极其暴利的特点：
生产成本最低。至今每斤酒的材料2元，没有生产周期，勾兑设备极其简单；
产品定价最活跃，最低10元以上，完全占据了全国基数最大的最低档消费空间，大部分中档消费空间，很多高档酒也采用酒鬼酒工艺；
最大利润率。两块木头
料成本，卖10块钱就是5倍的毛利率，卖100块就是50倍的毛利率。
所以，白酒市场成了酒精酒的一统江湖，占有率在90%以上。
“带头大哥”茅五汾――茅台酒打天下的三大法宝。
●做渠道。最早的茅台销售模式，是“计划+批条”。1998年以前，产品按照计划，调拨给地方糖烟酒公司，再就是小部分的批条子零售。可是这时候糖烟酒公司已经自顾不暇，没钱进货，逼着酒厂自己找出路。1998年，茅台年销售任务2000吨，上半年完成不到30%，情急之中，四处出击，建立固定销售伙伴关系，制定合作条款。提前完成了全年销售任务，比上年增长13%，从此有了后来的经销“渠道”，包括电商。
●加盟。把加盟和贴牌融为一体，成就最有效的分身营销术。渠道建成后，巨大的利益刺激其迅猛发展，产量就严重不足。扩大产量不好做，那就扩大产品。产品哪里来？用加盟的路子繁殖子公司。于是，茅台大旗下，迅速多了一众小彩旗迎风飘飘。
●提价。1988年我国放开名酒定价权，茅台率先大幅度提价，由1980年的每瓶8元，涨到1990年的200元。1997年全面放开白酒定价权后，茅台酒2000年小涨到220元，到了天花板。2004年得以年份酒助力，涨价有了正当借口，一路开挂。2010年出厂价499元，零售650元，2019年出厂价969元，建议零售价1499元，终端价就不说了。
――五粮液打天下三大法宝。
●提价。1988年放开名酒定价权，五粮液跑在最先，步步领先，1994年超过茅台，第一次坐上白酒老大宝座。
●贴牌。首创。最早的是五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等几个牌子。经历过的人都知道，那时候这几个牌子的酒确实好喝不贵。不愧是首创贴牌人，五粮液最鼎盛时期，子品牌超过千个。
●多种经营。2000年起，五粮液有了足够的实力，在坚持做好主业的同时，大跨度进入了药业、电子、机械设备和运输等多个领域，并获得成功。据2018年财务数据，当年集团总营收931亿元，白酒之外531亿元。
――汾酒打天下三大法宝。
●名气。汾酒是我国名气最大的，这多年也成就在名气上。从1952年第一次国家名酒评比上榜，蝉联到最后一期。
●建分厂。1984年国家放开了白酒粮食市场后，汾酒借机发力，采取各地建厂的扩张策略，到1985年产量就达到8000吨，稳居白酒老大，还一坐10年。
●降价。与其他名酒不断的拼命涨价相反，汾酒采取的市场策略却是降价，开始于1993年。当年的白酒市场，一方面国家放开了定价权，另一方面粮食也有涨价，生产成本提高。整个白酒行业在五粮液和茅台的带动下，想着法子涨价。汾酒出于扩大和稳定中低端市场的愿景，把自己的产品价格不涨反降。目前看来，这是招臭棋，从此失去高端名酒的身份地位，永远落了下来。
市场呼唤白酒“货真价实”――白酒市场靠近万亿元级。
据公开数据显示，我国2017年产量1198.06万千升，实现销售5654.42亿元，完成利润1028.48亿元。同期相比，产量增幅6.86%，利润增长35.79%，说明白酒涨价幅度继续加大。在这样的行业利润推动下，根据这几年发展轨迹，白酒市场规模，将会在5年内，达到万亿元级。
――高端白酒市场在发生变化。
主要反映在高端品牌。3组数据：
●2017年高档白酒市场份额里，茅台占63.5%，五粮液占25.9%，国窖1573占5.6%，其他占5%；
●2018年高档白酒实现销售5363亿元，利润1250亿元，分别增长12.88%和29.98%；
●2018年，全国白酒市场份额，高档白酒占34%，6年前还是18%。
从某种意义上说，高端白酒是粮食酒的代表，意味着市场格局里，酒精酒在退缩，粮食酒在挺进，“货”在向“真”的路子走去。
――低端白酒市场也在发生变化。
以光瓶为标志的低端酒，当下市场规模在650亿元左右，之前几十年被酒精酒所绝对拥有。如今却在发生变化，红星二锅头、汾酒等大厂名牌纯粮酒在悄然回归，30-50元的产品信誉度不断提高。烦透酒精酒的喝酒人，终于有了开心的理由，能喝到纯粮的口粮酒了，还是老牌子，喝着放心。从发展趋势看，10元左右的粮食酒也会很快出现。算经济账，农村大米小曲酒，材料成本2块钱，光瓶包装，总的成本4元左右，完全可以做到10元以内的零售价，就看酒厂愿不愿意做了。
――题后记：白酒数据之外的数据。
本文的落脚点，就是要让大家知道这个白酒统计数据之外的数据。前面提到的公开数据，是来自于酒企的统计，不是市场的终端状况。譬如说，茅台公司2018年营收736.39亿元，卖酒约8000万瓶，就是每瓶969元出厂价。按着市场终端价2400元每瓶计算，真正的销售额就是1920亿元。也就是说，消费者买酒的1184亿元，并不在茅台公司的统计数据之内。我们买每瓶酒花了2400元，茅台公司只统计有969元，少了1431元。
这就是白酒的暴利所在。所谓的白酒要回归“货真价实”，都不很容易。如今货真有回归迹象，价实却很渺茫。但是换个角度看呢？也不是做不到，譬如白酒营运模式再回归到“自产自销”，抛却“产销分离”，这一大块冤枉钱我们就不会再掏。买一瓶茅台酒969 元，不会再多掏1431元。这才是消费者想要的。再说了，如今交通物流这么发达，完全可以实现产品的厂家与买家直达，真的还需要中间环节来攫取大半的酒钱么？
