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文|价值星球，作者|陈余，编辑|唐飞
两年关了335家店。
原本提出2019年“内地开店一万家五年计划”的三只松鼠股份有限公司(以下简称“三只松鼠”)，显然没有实现既定目标。
5月9日，三只松鼠在投资人互动平台上表示：“过去门店大规模、粗放式的发展模式存在问题。为此公司已全面暂停门店扩张，并下大力气关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。下一步将提升单店盈利能力，专注于优质店的高质量发展。”
除了关店，三只松鼠还减少了单品数量，砍掉了三个子品牌。显然，这些行动不能简单地用疫情的影响来解释。
和竞争对手良品铺子有限公司(以下简称“良品铺子”)一样，门店扩张的步伐并没有因为宏观环境的变化而停止。最新财报显示，良品铺子线下门店数量已经超过3000家。
但是，良品铺子本身面临的问题并不比三只松鼠少。同样是在2019年，良品铺子开始走高端路线，却因为食品质量和原材料价格上涨而频频被市场诟病，良品铺子陷入了增收不增利的局面。
“家家有本难念的经。”在资本市场上，两家都遭遇大股东减持，导致股价持续下跌，市值均不足百亿元。在休闲零食这个赛道里，过去风光无限的网红品牌似乎都不太好过。
难兄难弟
财报显示，2022年第一季度，三只松鼠营收30.89亿元，同比下滑15.85%；归属于母公司净利润1.61亿元，同比下降48.75%。2021年，三只松鼠营收下降0.24%，至97.7亿元。这是自2019年以来，三只松鼠营收连续两年低于100亿元。
虽然良品铺子营收持续增长，但利润仍在下降。2021年，良品铺子营收93.24亿元，比上年增长18.11%。但其全年净利润为2.82亿元，同比下滑18.06%。不增收不增利的局面在一季度延续。报告期内实现营收29.42亿元，同比增长14.30%。但归属于公司母亲的净利润为9306.11万元，同比下降8.86%。
两个头部网络名人零食的表现，让他们在资本市场上“他是我哥”。
三只松鼠的股价从2020年5月最高的90.83元跌到目前的20多元，市值蒸发超过70%。股民惊呼，“三只松鼠掉到只剩一只松鼠了！”
几乎在同一时间，良品铺子的股价从86.74元跌到了现在的23元，不仅跌幅和三只松鼠差不多，两者目前的市值都不到100亿元。
三只松鼠VS良品铺子股价走势来源@Wind
股价低迷，除了业绩不理想，大股东减持也是重要因素。4月29日，三只松鼠发布公告称，公司大股东NICE GROWTH LIMITED拟减持不超过2406万股，对应总股本的6%。
事实上，2020年7月，三只松鼠的解禁还未到来，IDG和今日资本已经先后公布了减持计划。统计显示，截至今年一季度，IDG累计减持1869.86万股；2020年7月至2021年9月，嘎证减持1295.66万股，退出前十大股东；今天累计减资也超过了1035万股。
IDG资本和今日资本已从三只松鼠套现约21.46亿元。
大股东减持也发生在良品铺子。今年业绩公布后，良品铺子发布公告称，其股东高瓴资本已完成减持计划。此次减持90万股，是高淳第六次减持良品铺子。根据Wind的统计，在良品铺子上市一年以及res解禁之后
三只松鼠成立于2012年，是中国“第一代网络名人”食品品牌公司。利用网络平台在网上销售，花很多钱做品牌推广。这种模式利用了当时互联网的快速发展。该公司在第一年取得了良好的成绩，保守估计，高瓴累计套现超6亿元。.
来源@三只松鼠财报
由于赶上了电商平台的快速发展，三只松鼠已经连续四年蝉联坚果零食销量第一。
成名之后，三只松鼠有了线下开店的想法。2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店，命名为三只松鼠美食店。开业一个月，销量240万，客单价80元。
值得玩味的是，公司创始人张燎原是对的
线下店的态度有些“奇怪”，他曾公开称：“我们欢迎你到这里来玩、来吃、来喝，甚至来调戏松鼠都可以，但是我们不建议你在这里买产品，我觉得买产品上天猫店就行了，没必要跑到店里来买。”2017年，章燎原以“品质感不到位”为由，将当时营收最高的苏州店砸了。在砸店现场，章燎原毫不避讳地表示，“我就是作秀。”
砸店事件后，章燎原还在一次媒体采访中对传统线下门店的模式不屑一顾，“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统，在我眼中一文不值，开临街店铺、小店卖零食的时代即将过去。”言下之意，线上才是零食的未来。
仅仅两年之后，三只松鼠的策略就变了，公司宣称要在2025年新开1万家线下店。公开资料显示，到2020年底，公司投食店、联盟小店数量共计1043家，相对于2018年的53家线下体验店，增长近19倍。
截至2021年底，三只松鼠直营门店有140家，营收达8.18亿元；加盟店累计925家，带来的营收达7.49亿元。
可以看到，直营店虽然数量远少于加盟店，但营收却与加盟店几乎相同。相比于直营模式，加盟店对于品牌方来说不仅投入低，而且还能带来加盟费收入，是很多连锁经营品牌高速扩张时的选择。
图源@三只松鼠财报
但加盟店考验品牌方渠道管理能力，加盟商自身的经营能力和资金实力参差不齐，一旦经营不善，资金链脆弱的加盟商就会首先选择关店。在三只松鼠近两年关闭的店中，多数为加盟店。
疫情之下的两年，与其说是大环境导致线下消费疲软，公司不得已关店，不如把失败的原因归咎于三只松鼠的战略的摇摆不定。
可能，让三只松鼠创始人改变对线下店看法的是良品铺子近几年的发展。良品铺子成立于2006年，最早从线下门店起家，希望“把全世界零食搬到家门口”。良品铺子真正进入发展快车道也是搭上了坚果和新零售的快车，而其与三只松鼠最大的区别就在于，一是良品铺子一直是线上线下同步走的渠道策略。
2021年，良品铺子的线上营收49.5亿元，占比为53.13%，线下营收43.7亿元，占比为46.87%。截至一季度末，良品铺子线下门店已增至3007家，较上年度末净增长33家。
与三只松鼠一样，良品铺子战略上也进行过转型。巧合的是，同样在三只松鼠提出“万店计划”的2019年，良品铺子宣布开始走高端化路线。
但为了维持品牌定位，把全世界零食尽可能多地搬到客户面前，良品铺子一直在扩大自己的零食品类。上千种品类，每一个单品都要跑通上下游供应链，因此多数情况下只能采取贴牌生产的方式。
但代工的缺点非常明显，一方面，各大零食品牌的产品大同小异，产品同质化严重，这也让品牌难以形成消费者粘度。另一方面则在于品牌很难在各个环节进行质量把控。
2021年3月时，有消费者发现在良品铺子购买的鸡肉肠中吃虫子，此事在当时冲上微博热搜榜。
定位高端的良品铺子，价格没有优势的情况下，质量还不能保证“良品”，显然对于品牌的伤害巨大。
狭路相逢
零食行业从业者向价值星球表示，零食行业是一个非常特殊的行业，一般随着行业发展，市场往往有向头部集中的趋势，但零食行业由于品类繁多，从业门槛低，产品同质化程度高、市场参与者很多，龙头企业往往已经是非常细分的领域才会出现，比如瓜子类的恰恰食品、凤爪类的有友食品、卤味类的绝味鸭脖。从2010到2019年，我国休闲零食行业前五大品牌市场占有率不增反降，2019年仅为 24.6%。同期前十大品牌市场占有率虽然从32.5%上升到了36.3%，但十年才涨了3个百分点，几乎可以忽略不计。到了2020年，市场集中度进一步下降， 前五大品牌的市场占有率由24.6%下降至23.0%。
在这样的市场环境下，想要打响品牌，烧钱做广告、请明星代言成为很多头部企业的选择。
网红零食请明星代言费用不菲。图源@良品铺子官网
在2021年，三只松鼠的销售费高达20.72亿元左右，同比增长幅度将近21%；今年一季度，销售费用就超过了6.83亿元。良品铺子2021年的销售费用为16.72亿元，同比增长29.83%；今年一季度为5.38亿元，上涨幅度为13.98%。
一降再降的售价，和持续攀高的营销费用，也都是导致品牌们净利润不涨反降的主要原因。在2021年，三只松鼠和良品铺子的净利率仅为4%和3%。
面临相似困境的良品铺子和三只松鼠，这次盯上了细分市场。2020年5月，良品铺子联合中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准，随后便上线主营儿童食品的子品牌小食仙。
团体标准推出意味着儿童零食赛道走进爆发阶段。一个月内三只松鼠也推出了针对儿童的零食品牌“小鹿蓝蓝”。
业内人士认为，儿童零食对品控、食品安全和研发创新的要求更高，只有对不同年龄段孩子的生理机能、消化系统、饮食结构等进行研究，对原材料进行不断的实验和调配，才能做出孩子喜欢吃、适合吃的零食。
但目前，两家企业还是重营销轻研发，2021年，三只松鼠的研发费用仅有0.58亿元，销售费用20.72亿是研发费用的36倍。良品铺子方面，研发费用0.4亿，销售费用16.72亿，销售费用也达到研发费用的42倍。
另外，儿童零食和其他零食市场一样，也是一条拥挤的赛道，同为“网红”的百草味推出“童安安小朋友”；喜茶、奈雪、海底捞、西贝等品牌也纷纷入场，推出爆米花、冻干酸奶块、锅巴、炒米、牛肉干、坚果棒等零食产品；另外还有儿童乳制品领域的细分龙头妙可蓝多。
归根究底，整个零食市场面临的竞争空前激烈，大众对于新口味的不断追求，让后来者看到机会，也让现有玩家感到压力，如果三只松鼠和良品铺子不能找准定位，及时求变，恐怕被消费者遗忘，成为“过气网红”只是时间问题。
参考资料：
《三只松鼠首家线下店盈利怎样？我们帮你看了看》，联商网《良品铺子一季报：门店突破3000家，布局儿童零食专卖店》，中国经济网《市值蒸发270亿，关店300家，三只松鼠还能跑赢良品铺子吗？》,财经杂志《股价跌跌不休，资本持续跑路，三只松鼠怎么了？》，观察者网
