2008年，影视明星胡军与老白干白酒签约，成为代言人后，央视出现了一段非常“男人味”的广告片：“衡水老白干喝出男人味。”在人们的印象中，老白干一直与东北刀烧、湖北霸王醉、红星二锅头等并驾齐驱。并以“凶”著称。 　　

　　

　　当时的茅台还在一如既往地讲故事，“国酒茅台，为你讲时间”的广告出现在央视多年的黄金时段。 　　

　　

　　十年后的2018年，人们相信了茅台讲的故事，一举成为“股王”。但老白干酒画风突变，搬出了白酒界颇具争议的1915年巴拿马世博会一级金奖，内含茅台，推出了新的广告片：“喝老白干酒，不要上纲上线”。 　　

　　

　　有网友调侃，老白干酒开始讲“疗效”而不是“男人味”。这个广告语和它在河北衡水的六个核桃有一个魔咒——“勤动脑，多喝六个核桃”。 　　

　　

　　作为河北唯一的上市酒企，老白干酒曾被称为“河北之王”。然而，在联想收购丰联酒业后，老白干酒并没有像预期的那样“称霸河北，名扬全国”。 　　

　　

　　2020年，老白干酒股价一路飙升。截至12月29日，全年涨幅超过170%。但前三季度，其业绩持续下滑。CICC此前曾分析称，一些小型葡萄酒公司的炒作已经偏离了基本面。 　　

　　

　　

01 难称“河北王”

　　

　　

　　与贵州、四川、江苏、安徽等市场不同，河北没有一个本土白酒品牌可以称得上绝对的“霸主”。老白干酒虽然是河北省最大的白酒企业，但竞争优势并不明显。 　　

　　

　　“像河北这样的市场，我们称之为没有主人的开放市场，因为老白干酒在省内的市场占有率并不高，‘河北之王’的称号其实有点名不副实。”白酒专家蔡向市场分析。 　　

　　

　　没有全省的领导品牌和省内相应的壁垒，必然会受到外来者的攻击。久而久之，河北的市场越来越开放，也就是所谓的开放市场，没有主人。 　　

　　

　　河北保定的酒商王海告诉本城，在他所在的地区，老白干酒卖得不好。“很多区(县)没有代理商，有老白干酒，也是从其他市场反过来的”。 　　

　　

　　“投资门槛高，业务员还得意。”王海说，几个月前，老白干酒厂保定地区的业务经理来他这边招商。一款62度的低端光瓶酒，对方要求首付款不能低于20万，全年任务不能低于150万。“这个要求真的太高了。这种酒只有一些上了年纪的人才能降服。” 　　

　　

　　“一般拿一瓶62度低端酒喝的年轻人。而且老白干风味独特，很多年轻人不习惯。”王海说，国外的酒在他们当地市场比较好，北京二锅头的一款小酒就会卖断货。 　　

　　

　　 　　

　　

　　他最深的感受是，“在我们这边，洋品牌太强了，本土品牌正在被消灭。” 　　

　　

　　河北本土白酒品牌众多，北方有山庄老九、半城烧锅、张家口老窖，中部有刘伶醉、保定府、十里香，南方有老白干、木灯、丛台等。在每个小区域内，都有相对强势的品牌。 　　

　　

　　但这些品牌都处于低端，包括老白干酒，对市场的渗透力远不及国外一二线品牌。茅台、泸州老窖、剑南春、郎酒、洋河、汾酒、顾靖酒厂、舍得、方水晶、牛栏山、老村长等都是将本土品牌从高端挤压到低端市场。 　　

　　

　　老白干酒作为河北白酒行业“独苗”上市公司，是典型的区域性白酒企业，长期依赖大本营市场，尤其是在2018年丰联酒业收购完成之前。以2017年为例，老白干酒在全省的市场收入为22.03亿元，占收入的87%。所以河北市场的表现直接决定了它的业绩。 　　

　　

　　近年来，老白干酒在河北市场的增长依然乏力。 　　

　　

　　2018年河北市场营收增长仅为11.74%，2019年降至3.33%。其中通过收购丰联酒业控制了河北省另一白酒品牌承德干龙嘴(半程烧锅)的影响力。 　　

　　

　　如果并购贡献的成果；a公司排除在外，再看看原衡水老白干系列的收益就有点尴尬了。2018年该系列收入仅微增3.31%，2019年出现了-3.63%的负增长。 　　

　　

　　要不是被收购品牌的支持，真不知道“河北王”的脸往哪放。 　　

　　

　　在老白干酒市场的核心衡水，东丈向这座城市承认，过去两年“生意不好做”。 　　

　　

　　东丈在衡水市经营烟酒店已经有十几年了，他的主打酒是衡水老白干系列。他告诉城市社区，衡水市大部分门店主要卖老白干。“这个城市几乎没有卖外国葡萄酒的商店。而且要求老白干的核心门店都要陈列，其他品牌的酒不能摆。” 　　

　　

　　近年来，东丈觉得竞争特别激烈。“开店的人太多了，一条街就好几家，导致生意不好做。”东丈说，他的店就在酒店旁边，商店是他自己的，他不用承担租金。如果他租的话，他可能做不了。 　　

　　

　　事实上，河北省也是白酒消费大省，市场规模约200亿元。 　　

　　

　　包括并购带来的业绩影响；a、2019年河北老白干酒收入25.44亿元，市场份额不足13%，难以与安徽顾靖酒厂、山西汾酒、江苏洋河股份相比。 　　

　　

　　这个“河北之王”有点弱。面对这种情况，老白干酒不得不民族化、高端化。 　　

　　

　　

02

　　

　　

　　

“名震全国”的雄心与现实在白酒行业的“黄金十年”，白酒业高速增长，充满了吸引力，有很多业外资本跨界而来。

　　

黄圣依老公杨子家族控制的巨力集团，收购了刘伶醉。宗庆后携资高调进入茅台镇后，娃哈哈联合当地从事酱香型白酒的企业，推出了领酱国酒。IT业出身的联想控股，在“黄金十年”的顶峰时期，也大踏步进来了。

　　

仅2011年和2012年两年之内，联想控股就完成了对湖南武陵酒、河北承德乾隆醉、山东曲阜孔府家、安徽文王四家地方酒企的收购，并组建了丰联酒业，控制着酒业板块。

　　

2012年之后，白酒行业从“黄金十年”急转直下进入低谷，带着极大兴致而来的业外资本，逐渐开始“收兵”。刘伶醉在迎来巨力集团后，并没有彻底扭转局面。娃哈哈也没有摘得酱香型果实，最终败走茅台镇。同样，联想控股对丰联酒业的经营状况也不好。

　　

　　

2017年1月，老白干酒发布重大资产重组停牌公告。2018年3月，通过发行股份及支付现金的方式，老白干酒完成了对丰联酒业的收购，从此拥有了老白干香型、浓香型、酱香型的“一树三香”。同时，联想控股旗下的佳沃集团，成了老白干酒的第二大股东。

　　

联想控股在白酒行业的隐退，意味着老白干酒新的开始。

　　

并购丰联酒业后，2018年的春天，老白干酒喊出了“称霸河北，名震全国”的口号。面对省内激烈的竞争，内生性增长空间有限，老白干酒想通过外延式增长实现全国化。

　　

并表后的老白干酒，拥有了“1+4”的产品阵容：衡水老白干系列、板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒，业绩出现了短暂的大幅增长。

　　

2018年，老白干酒营收为35.83亿元，同比增长41.34%，归母净利润为3.50亿元，同比增幅达114.26%。前文已经提到，作为主力的衡水老白干系列表现疲软，业绩的增长来源于并购公司――丰联酒业贡献了9.94亿元的营收、8857万元的净利润。

　　

但是，高增长很快就停止了。2019年，板城烧锅系列酒、文王贡系列酒、孔府家系列酒、武陵系列酒都有较大幅度的增长，可没有带动衡水老白干系列的负增长。最终，老白干酒的营收增长12.47%至40.3亿元，净利润增长15.38%至4.04亿元。

　　

　　

今年，在疫情的影响下，头部酒企恢复较快，中小酒企迟迟缓不过来。

　　

2020年前三季度，老白干酒新增了不少经销商。其中，河北省增加了269个，经销商总数达到了3014个；湖南省增加了491个，总数达到了8351个。

　　

不过，经销商数量的增加并未带动营收的同步增长。

　　

同期，老白干酒营业收入24.97亿元，同比下降11.52%；净利润为2.33亿元，同比下降14.12%。分区域来看，河北、山东、安徽等市场的销售额都出现了下滑，而且，河北市场下滑最严重，收入减少2.7亿元，降幅为15%，但依然占据着营收的近64%。

　　

“目前来看，老白干酒通过收购丰联酒业并未实现全国化，存在如下原因：第一，收购的这些酒企基本上都是地方名酒，整合难度较大；第二，这些酒企和老白干的业务和品牌的协同效应较弱；第三，老白干收购丰联酒业之后，面临着整个中国酒业的调整期。”蔡学飞向市界表示，在调整期下，消费结构升级，行业分化加剧，老白干酒也受到了挤压。

　　

东方证券在研报中提到，消费升级不达预期，河北省内竞争加剧，并购公司经营业绩放缓，这都是老白干酒面临的风险。

　　

03 高端化故事不好讲

在喊出“称霸河北，名震全国”拉开全国化序幕的2018年，老白干酒也在布局高端市场，并将广告打到了纽约时代广场。

　　

2018年9月，老白干酒在北京国家会议中心举办新战略发布会，启动了“喝老白干，不上头”的新战略。同时，在央视打了十年的广告“衡水老白干，喝出男人味”，画上了句话。

　　

在此之前，老白干酒总经理王占刚就表示：“我们一定要将枪口抬高，产品做少，价格做高，与全国一线品牌展开竞争。”

　　

老白干酒副总经理、营销有限公司总经理赵旭东为这句话作了注解：接下来，老白干酒将走“高端酒产品+配额制+高端化品鉴”路子。

　　

这一切都在为一款高端新品做铺垫。终于，2018年年底，“衡水老白干1915”上市。

　　

1915，指的是1915年巴拿马万国博览会。老白干酒称，“1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干”。

　　

在茅台的故事里，当年一摔成名，最终捧回了一枚甲等金奖。后来，汾酒集团董事长李秋喜说，汾酒才是唯一获得甲等大奖章的白酒品牌。直到现在，到底谁获奖了，还充满争议。

　　

　　

老白干推出1915高端产品，强调自己才是那个获奖者，并且通过“不是酱香酒”内涵了茅台。

　　

尚且不论当年的故事，我们先感受一下衡水老白干1915的价格。

　　

衡水老白干1915起初推出了低度版，后续又推出了高度的。但是，不管是低度还是高度的，官方给出的售价都令人惊讶。

　　

目前，1915系列已经推出了39度、53.9度、67度的产品，均为500ml装，零售价分别为1688元/瓶、2388元/瓶、3288元/瓶；礼盒装的价格更高，分别为1718元/瓶、2418元/瓶、3318元/瓶。

　　

相比之下，三大高端品牌“茅五泸”的核心产品飞天茅台、经典五粮液、国窖1573的市场指导价，均在1499元/瓶之下，都没有1915系列高。即使飞天茅台的市场价飙升，也在3000元之下。

　　

从市场表现来看，1915系列似乎比较暗淡。

　　

在电商平台，如天猫旗舰店，在售的1915系列是礼盒装的。截至12月29日，39度的月销量为23，53.9度的月销量为24，67度的为52，加起来还不足100笔。

　　

官方旗舰店截图

　　

张栋说，在衡水，很少有人买1915，“一般单位送礼才可能买”。他自己的店里，平时就存一箱1915（一箱为4瓶），“平均一个月能卖一箱算好的了”。

　　

“老白干的高端酒，我们这边（保定）好多终端店都没有听过。听过的都在说，老白干一个地方名酒，价格比全国名酒还高，消费者能认可才怪。”王海告诉市界。

　　

至于1915系列的具体销售情况，老白干酒并未在财报中披露。截至发稿，老白干酒尚未回复市界。

　　

在年报中，老白干酒将产品按价位，划分为低档产品、中档产品、高档产品。其中，40元以下（含40元）为低档产品，40-100元（含100元）为中档产品，100元以上为高档产品。

　　

当然，老白干酒所指的高档酒，其中包含了很多产品，并非行业里所谓的高端酒。

　　

在白酒行业，单从价格来说，售价超过600元/瓶，甚至800元/瓶，才称得上高端酒。如今，“茅五泸”已经将高端酒的价格带上了千元。

　　

这两年，老白干酒在调整产品结构，品牌大瘦身，逐渐向中高端产品转移。年报显示，只2019年，其就举办了5108场高端品鉴会，27300场宴席，赞助67场会议。但是，在2020年前三季度，低、中、高三档产品的销量都在下滑。

　　

蔡学飞向市界分析称，老白干酒拿巴拿马获奖做宣传，实际上，这个奖项本身就缺乏市场的有效认知；而且，1915系列的售价超过了1000元，这已经超出了老白干这样的区域酒企所能够承受的产品价格带。那么，培养周期就会非常长。

　　

缺少好故事的白酒产品，难以支撑起高端品牌，当然满足不了高端社交的面子文化。只有高价没有销量的产品，在白酒行业高端化进程中，难以支撑起公司的业绩。

　　

（文中王海、张栋为化名）

　　

（作者｜雷彦鹏，编辑｜刘肖迎）