好在瑞被雷劈之前,网上有一个段子被网友广泛讨论。
Lucky的模板是:以西方国家的咖啡市场为参照,向西方资本探讨咖啡在中国市场的广阔前景。如果把咖啡换成茶叶告诉国内资本西方国家茶叶的增长潜力,是否也可以融资?
答案是否定的,虽然中国是茶的发源地,茶叶产量世界第一,但中国至今没有一家现象级的茶企。换句话说,国内资本并不看好茶叶在中国市场的发展潜力,更不看好国外。
为什么中国的茶叶市场会出现这种情况?或许我们可以从竹叶青茶业的发展中窥见一二。
第一,朱是不是弄错了的名字?“有品类无品牌”是中国茶产业的典型特征。所以茶品牌在拓展市场的时候,大多是利用自己原有的优势,竹叶青茶业就是一个典型的例子。
朱烨青是四川十大名茶之一,在四川附近地区很受欢迎。为了延续这一优势,四川峨眉山竹叶青茶业有限公司直接以竹叶青作为品牌名称。同时,竹叶青也买断了商标权。从此,竹叶青茶是唯一的。
竹叶青这个名字虽然帮助竹叶青茶业迅速打开了市场,但也为其后来营收增速放缓埋下了伏笔。
首先,竹叶青茶业的实力与“竹叶青”的影响力不匹配,区域性品牌走向全国化难上加难。
在竹叶青茶业的品牌营销中,似乎一直在强调自己的“四川属性”。例如,2019年,朱斥资6亿元与分众传媒签署合作协议,并邀请了和两位四川知名明星,以期实现品牌共鸣。
这一次的营销投入在竹叶青的营销史上是走在前列的,自然也取得了一些成绩。竹叶青同年业绩增长27%,但与营销投入相比,可能不成正比。
竹叶青茶虽然在四川等地知名度有所提高,但在全国的影响力并不高。比如提到竹叶青,一些消费者仍然认为是酒而不是茶,这可能是其营销事半功倍的原因之一。在天眼茶APP上搜索竹叶青,仅从注册资金就能揭示汾酒集团与竹叶青茶业的差距有多大。
艺人圈有个心照不宣的潜规则。起名不要太大,还是不要和名人碰撞。否则,可能会有压倒性的风险。比如歌手海明威和作家海明威的碰撞,而竹叶青茶业似乎也存在实力与品牌名不符的情况。
其次,竹叶青这一品类在茶行业的竞争力不高,竹叶青茶业营收的增长空间受限。
虽然朱烨青是四川十大名茶之一,但它并不在中国十大名茶之列。中国十大名茶,不同时期说法不一,五个版本的排名都没有竹叶青。而且以初版为例,十大名茶(碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、黄山毛峰、都匀毛尖、六安瓜片)中有六个都是绿茶,竹叶青茶竞争力有限,可替代性高。
所以竹叶青发展到一定规模,如果不能打开全国市场,营收增长自然会放缓。而且以竹叶青为品牌名称,也限制了竹叶青茶业以营销为驱动力的市场增长计划。
最后,竹叶青口味单一,难以迎合需求多变的消费者。
竹叶青茶业并不是竹叶青茶的唯一产品。红茶和花茶是竹叶青的产品。但问题是竹叶青的品牌名称限制了竹叶青营销推广的主观能动性,无法为其他产品制造太大的声势。
消费者对竹叶青品牌形象的固有印象,使得竹叶青难以打造下一个爆款产品,也使得竹叶青难以迎合口味需求日益丰富的消费者,尤其是需求多变的年轻一代。
综上所述,竹叶青茶业不得不选择竹叶青作为品牌名称,但也受制于此。这也揭示了中国茶产业的现状:茶文化的影响让中国消费者知道的更多,想要的更多,区域或业务相对单一的茶品牌很难成为全国性的。
第二,左跳右跳,朱的“贪心”不足。虽然很难打开中国茶叶市场,但这也意味着一旦壁垒被突破,茶企也将获得爆发式发展。所以茶企要在茶叶的货币化和贬值之间找到平衡点。
中国茶叶市场的玩家大致可以分为三种:以小罐茶为代表的高端茶企,做生意的无证“散茶”,以及介于两者之间被迫上市的茶企。
因此,在提到小罐茶,部分消费者会联想到智商税这一标签。这是因为小罐茶通过营销将小罐茶的价值与价格脱离,突出了茶叶的货币属性。,市场上有一种说法,几千元一斤的茶叶对于满足自己饮用需求的消费者来说是天价,但对于高端茶叶来说,几万元一斤只是起步价。
这种分裂现象的存在,导致茶行业两极分化严重。一端是突破成功的小罐茶,另一端是市场上大量存在的无证“散茶”。茶行业没有一个标准明确的定价体系可供参考,夹在中间的茶企自然是苦不堪言。
竹叶青也遇到了类似的危机,限于自身问题营收难以增长,一边想要复刻立顿的成功扩大销量,一边又想成为下一个小罐茶提高产品溢价,两手都要抓,尽显“贪心”。
早期竹叶青可能是借鉴了立顿,通过引进国外制茶设备来保证竹叶青茶。
叶生产的标准化。但中国市场与“碎茶”立顿所处的国外环境不同,茶文化盛行的国内消费者对纯手工茶叶有着莫名的追捧,标准化的竹叶青可以广泛流通,但谈不上顶级高端。但让人疑惑的是,竹叶青一直奉行着高端化的发展路线,甚至还走起了小罐茶的路线。
比如竹叶青也跟风小罐茶大师制茶营销方式,但随着小罐茶被质疑8位大师的产量究竟有多少后,竹叶青也更改了宣传说法,转为通过科技赋能,突出竹叶青茶业相比人工的“优越性”,还不忘了继续提价,部分产品卖得甚至比小罐茶都高。
两头抓的结果是消费者很难在竹叶青这一品牌上找到归属感,礼品属性不如小罐茶深入人心,满足自身饮用需求购买,价格又不便宜,竹叶青缺乏目的性的营销导致营收增速一直较为缓慢。
三、放下傲慢主动迎接消费者,才是未来相对于小罐茶,标准化程度较高的“竹叶青们”更应该以茶饮赛道为基础,改变产品形态,进一步扩大茶的消费群体。
首先和奈雪、喜茶等高端茶饮品牌联名可以为“竹叶青们”的品牌赋能,提高知名度和曝光度。
年轻一代并非不喜欢喝茶,而是传统茶的冲泡相对繁琐,门槛较高导致年轻一代的购买意愿较低,茶企需要以口味为锚点,吸引消费者购买。而与茶饮联名则能尽快地提高“竹叶青们”品牌知名度以及获得消费者的认可。
事实上,高端化受阻的小罐茶也在走类似的路线。去年新年期间小罐茶以长城为背景做营销,实质上就是小罐茶与“文化圈”的一次联名。
其次,在破圈的基础上改变产品形态,迎合消费者而不是故作姿态。
以咖啡的发展历程为参照物可以看到,茶叶赛道在还没有市场基础的阶段就已经走向了高端化,“跳段式”发展很难获得群众基础。
因此,茶饮品牌们更应该迎合消费者,而不是故作姿态打造高端产品等消费者上门,便携式茶包或许就是不错的选择。比如喜茶和奈雪都有在官方旗舰店上推出茶包,高颜值的包装和口味吸引了一众忠实粉丝。
茶企们的则应该以此为模板,推出不同梯队的产品教育市场,最终将用户引流至主营产品。换言之,茶企们当下更应该做的是教育市场,而非哄抬市价,扰乱茶叶价格体系。
传统的营销以及缺乏认同感的口味宣传,已经难以吸引年轻一代。不从年轻一代培育,以后又如何能够吸引被各种饮料、茶饮养刁了的消费者。
参考文章:
砺石商业评论:《想成为龙井的竹叶青,却成为了小罐茶》
FBIF食品饮料创新:《困在光环里的中国茶:既不想当立顿,也没能再造一个小罐茶》
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