陈/文
名酒企业的腰部产品正在成为一个新的竞争领域，尤其是在各自的系列酒被叫停清理之后，很多品牌都在试图改变自己“两头强中间弱”的格局。而200元左右的中档产品比高端产品更具有价格敏感性，在某种程度上也不可避免地受到价格渠道而非品牌的驱动。
6月22日下午，山西汾酒在其网上业绩说明会上，就中档酒的定位和推广与投资者进行了沟通。《财经》早前在北京多家超市发现，138元的竹叶青、238元的老白粉10、258元的紫砂汾酒、279元的老白粉15，大多继续进行15元-30元的返现活动。个别产品甚至买二送一。
这是否意味着汾酒的中档产品是由价格和渠道驱动，而非品牌？对此，山西汾酒回复称，上述买赠买减活动是节日促销或阶段性促销的常用方法。公司通过提升品牌价值，辅以适当的渠道推广，不断强化营销势能，有利于中档产品的销售推广。
事实上，山西汾酒，就其产品结构的发展阶段而言，曾直言要“两头抓，中间取”。毕竟，除了青花粉、博粉这种高端、大众认知的产品，中带的产品，包括杏花村、兴华苑，都和很多名酒公司的系列酒类似，都面临着从被清理到重新聚焦的思维转变过程。
在上周的五粮液股东大会上，五粮液高管透露，2017年以来，五粮液系列酒已清退189个品牌、2260个产品。在公司不能穿新鞋走老路的前提下，要重新构建系列酒的产品和价格体系，使之成为股份公司的重要增长板块。
然而，汾酒2020年年报透露，其系列酒产销量全部减半，原因是停产整顿，重新定位。在今天的说明会上，汾酒回应财经网产销时透露，该系列酒是指公司除汾酒、竹叶青酒、杏花村酒以外的其他品牌的统称。如果对比年报中对系列酒的定义，可以看到杏花村酒已经被淘汰出了系列酒。
图片来源：山西汾酒2020年报及全景截图
对于系列酒的未来思路，汾酒表示，将在指定区域的指定价位带选择少数有发展潜力的系列酒品牌培育市场，最终形成对上述三大主导品牌的相应补充。
与尚超终端汾酒的营销重点相比，青花汾酒20有单独的过道。单独的高端产品货架平均被五粮液、国窖1573、青花粉占据。
此外，声明“不能只卖尖庄，要提高系列酒吨价”的五粮液，也在系列酒阵营中把重点给了五粮春。后者近期密集推广用三张瓶盖购物小票换一瓶原产品的活动。与同样200-300元价位带的汾酒产品“同台”。
“两三百的白酒对集团的价格敏感度很强，价格因素被放大是必然的。”葡萄酒分析师蔡告诉记者，“对企业来说，白酒是一个竞争激烈的股票市场。高端产品对渠道和品牌的要求很高。虽然总有人说高端是趋势，但对于有一定品牌优势的企业来说，需要完整的品牌架构来对抗风险。腰部产品可以形成累积增长，也可以弥补民族品牌力的劣势，贡献自己的销售价值。”
