文/金错刀频道
标题/视觉中国
茅台酒不常见，但茅台酒热搜很常见。
段永平对外界表示，自己“多买了一些茅台”，“持有茅台总比现金存在银行好”。
茅台推出“我茅台数字营销APP”(以下简称“i茅台”)，引爆全网。
3月31日，茅台上线试运营，直接冲到App Store免费榜第一。
虽然I茅台没有飞天茅台，也需要用户实名认证才能购买，成功的用户还要下线自筹资金，但人们的热情依然不减。
短短一个小时，就有超过229万人和622万人参与认购，中签率仅为0.423%。
中签率低得离谱，让很多人对茅台极为不满。就连私募大佬梁瑞安也吐槽：“如果一直是这个量，还不如不做！也多展示一点。”
众所周知，从来不愁销路的茅台，不得不冒着被骂的风险尝试电商。真的是“被迫无所作为”。
需要更接地气，更热。
在电商屡战屡败的时候，茅台依然无法放弃茅台的压力。舆论场上，“喝酒不投机”的话题持续发酵，官媒和相关部门经常点名茅台。
怎么让茅台酒的价格回归常态，成了茅台的头等大事。
哪怕只是作秀。
茅台前董事长李保芳在一个经销商协会上说，茅台在贵阳龙洞堡机场有一个专柜，一年进70吨，定价1499。每次他来访，都有人向他通风报信。他来的时候卖1499，一走就变成了2499。
此时，他开始拍桌子：未来80%的经销商必须放在前台，卖给消费者，而不是黄牛。如果不能，以后就不要卖了。
茅台现任董事长丁雄军在去年的首秀中也声称要“让茅台酒回归商品属性”。
但是，拍桌子，说好话，解决不了茅台的老大难问题。
茅台稳定价格的手段基本只有两种。
第一，增加供给，平衡供需。而茅台酒的产量是由五年前的基酒决定的，生产周期太长，很难在短时间内增加产能。
第二，增加直接渠道的比重。茅台酒的高价，离不开经销商和黄牛的疯狂炒作。如果能提高直营渠道的比例，自然有助于茅台控制价格。
互联网时代，自营电商是重要的直销渠道。
早在2014年，茅台就已经斥资1亿成立茅台电商公司，网上价格统一为出厂价。2017年，茅台还推出了“茅台尚云”平台，要求经销商在该平台销售茅台酒合同金额的30%。达不到标准的，按比例扣减第二年的名额。
pg">茅台甚至放出豪言，要力争在三年内使茅台电商独立上市。
但是道高一尺魔高一丈。
茅台的电商公司，很快沦为了黄牛聚集地和腐败重地。茅台电商公司的高管被撤职、调查、逮捕，电商公司被迫在2019年底宣告解散。
到头来，茅台酒的价格不降反升，疯狂继续。
吃一堑长一智，这一次的i茅台并不直接发售，而是将整合接入12家第三方电商平台，提供抢购信息，可能就是为了避免过度聚焦和炒作。
茅台还表示，i茅台通过数字化手段，让每瓶酒都被赋予了唯一的身份信息，每瓶酒的生产、销售等关键信息都将被集成整合，实现从产品到商品的“端到端”溯源。
一顿操作猛如虎，但从目前的疯狂抢购来看，i茅台平抑茅台酒价格的效果，不会太乐观。
5万人抢4瓶茅台
不过对于茅台而言，比起控制价格，i茅台还有更重要的用途。
市值蒸发5000亿，茅台需要兴奋剂贵州茅台机场曾推出“凭机票购2瓶平价茅台”活动，引发各地黄牛频繁飞至，因为1499元的飞天茅台，转手就能有近千元的利润。一些黄牛描述，只要资金充足，“一个月赚200万，完全不成问题”。
茅台还将飞天茅台投放到物美、大润发等商超，以及各大电商平台。所到之处，无不是以“秒光”收尾。
把全民变成黄牛的茅台，看似已经足够疯狂，其实还需要兴奋剂让自己更上一层楼。
在上线i茅台的当天，茅台发布了2021年财报，有喜有忧。
喜的是，2021年茅台营收首次超千亿；忧的是，净利润的增速持续下滑，创下了5年来的新低。
与此同时，茅台的股价一度跌破1600元/股的关口，市值相比年前缩水了超5000亿。
茅台股价近三个月的走势
比起平抑价格，集团的业绩和前景更是让茅台压力山大。
甚至有人在股东大会上问道：现在市场上根本买不到原价的飞天茅台，这里面差价被谁赚走了？是否造成了国有资产流失？
确保增收又增利，是茅台的又一大难题。
所以茅台必须加大直营渠道的比重，因为直营渠道的利润，明显好于批发代理渠道。
2021年，茅台直营渠道的毛利率为96.12%，比批发代理渠道高出了近6个百分点。以飞天茅台为例，市场指导价为1499元，茅台给直营渠道的供货价格是1399元，给经销商的价格是969元，差了430元。
因此近些年，茅台的业务一直向直营倾斜，推出i茅台也就在情理之中了。
归根结底，是要加强主导权。
一方面，省去了中间环节，在价格和渠道上都更有优势，有钱多让自己挣。
另一方面，还能拉近和消费者的距离，更了解用户需求，方便未雨绸缪。
虽然茅台现在如日中天，但谁能确保今天的年轻人在二十年后三十年后，还会继续喝茅台？
对此，茅台前董事长季克良倒是曾信誓旦旦地说道，年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。
王婆卖瓜自卖自夸，季克良的话并不可信。正如他曾经宣传的茅台可以治胃病和感冒，号称自己20年喝了两吨茅台，喝茅台喝出健康。
茅台自然不可能和季克良一样盲目乐观。
现任董事长丁雄军已经明确表示：茅台要加快补齐新零售短板。扩大自营体系。
所以i茅台的“i”有三重含义：internet（互联网）+individual（个人的）+international（国际的）。
即，茅台要拥抱数字化，多和消费者沟通，还要走向全球。
不得不说，茅台想得很美。
茅台的改革，为何总是雷声大雨点小？茅台过去几任董事长，都号称要“稳价控市”，还要做大直营。
结果，茅台变得越来越难抢。
这其中有内部腐败的原因。茅台曾一年落马十几名高管，甚至包括前董事长袁仁国。
除了考验内部的决心，茅台还要看经销商的脸色。
一直以来，经销商都是茅台的立身之本。
经销商带来的收入，至今仍是茅台的营收大头。2021年，批发代理渠道为茅台贡献了820.30亿元，占比77.24%。这个数字曾经多次超过90%。
和经销商的共生关系，让茅台投鼠忌器。
3月24日，“茅台将重启直营电商”的消息提前曝光后，茅台全线产品价格便经历了连日暴跌。直到3月28日茅台表示“i茅台”目前不直接销售平价飞天茅台，只上线四款人气较弱的新品，情况才有所好转。
i茅台上的四款新品
“这明显是经销商在示威。”一位业内人士认为。
而且i茅台需要用户申购成功后去线下门店自提，这些门店大部分仍是经销商的门店。
也就是说，茅台连发展自营电商都离不开经销商。
茅台想尽可能地摆脱对经销商的依赖，注定不是一件容易的事。
一旦对经销商下狠手，经销商和黄牛很可能因恐慌而抛货，造成茅台酒价格动荡，最终只能是两败俱伤。
所以，虽然过去几年，茅台一直在削减经销商的数量，4年时间减少了近1200家经销商，但减少的只是不合规的经销商，茅台酒的价格依旧降不下来，普通人还是买不到茅台酒。
原因很简单，虽然给经销商供货量少了，但经销商的客户群更大也更稳定，反而加剧了供需矛盾，同时又进一步推高价格，吸引更多人抢茅台。
话说回来，对于茅台而言，雷声大雨点小的改革或许是另一种层面的“顾全大局”。
疯狂和病态，是茅台走向巅峰的发动机。如果人人都喝得起茅台，谁还会买茅台？
反之，无数人抢不到茅台，求而不得，痛骂茅台，这也是茅台重要的流量密码。
但病态终归是病态，不可持续，韭菜不会割之不尽。
“喝酒不抢酒，抢酒不喝酒”这一怪像，茅台必须认真解决了。
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本篇作者 | 祥燎
