年增长目标30%，山西汾酒准备好迎接下一个挑战了吗？
日前，山西汾酒发布了2020年靓丽年报和2021年一季报。2020年，公司实现营收139.9亿元，同比增长17.63%；实现净利润30.79亿元，同比增长56.39%。2021年一季度，公司实现营收73.32亿元，同比大幅增长77.03%；净利润21.82亿元，同比大幅增长77.72%，创下公司一季度最佳业绩纪录。
过去几年，在改革的推动下，山西汾酒创造了酒业内引人瞩目的“汾酒速度”和“汾酒加速度”，如今又在加速汾酒老大的复兴，旨在重回行业第一阵营。在期待整个行业的同时，山西汾酒准备好迎接下一个挑战了吗？
挑战一：高增长预期与持续高增长预期
显然，山西汾酒决心保持高增长态势。山西汾酒在2020年年报中披露，2021年将积极推动公司各项部署的有效落实，力争实现营业收入比上年增长30%左右，这也意味着2021年收入将达到182亿左右。
近年来，山西汾酒一直保持着较高的业绩增长，营收迅速突破100亿，冲击“200亿”。但在酒业看来，在行业分化强烈的形势下，一二线品牌的竞争空前激烈，无疑加剧了任何品牌持续高增长的压力。正是因为这个原因，茅台和五粮液把“稳中求进”作为未来发展的基调。
目前，山西已有17个亿元酒类市场，江苏、浙江、上海、安徽、广东等市场高速增长，省外市场占比持续上升。市场正在按照“1357”的全国布局推进，即“1 3板块”(山西大本营尤鲁板块、内蒙陕西板块、京津冀华北板块)市场小幅增长，“5小板”(江苏、浙江、上海、安徽)适度增长。
从上述市场来看，河南、山东、广东是酱香型白酒增长最明显的市场，贵州、四川分别是酱香型和浓香型白酒的主要市场，东部和南部省份主要是上海、江苏、浙江、广东是主流白酒品牌集中的市场。就山西汾酒而言，竞争压力较小的市场只有市场开放度高但品牌知名度高的西北市场和京津冀市场，但这些市场仍有西凤、衡水老白干、红星二锅头等竞争品牌。
在人口老龄化和健康消费的趋势下，白酒市场很难在短时间内重现“黄金十年”的高速增长。据中国酒类协会预测，白酒行业产量将达到800万千升，比“十三五”末增长8.0%，年均增长1.6%；销售收入达到9500亿元，同比增长62.8%，年均增长10.2%；实现利润2700亿元，同比增长70.3%，同比增长11.2%。
从市场竞争和行业的增长潜力来看，山西汾酒保持30%的年增长率，即实现40亿左右的增长是有挑战的。需要销量和提价的双重动作，还需要在空白市场实现布局，提高营销质量，共同保证上述目标的实现。
事实上，高增长对山西汾酒来说也是一个“甜蜜的陷阱”。
在过去的一年里，“白酒老大哥”茅台虽然保持了增长态势，但却因为增速缓慢而屡遭“业绩不如预期”的质疑。就山西白酒行业而言，2017年以来一直保持高速增长。即使实现30%的增速，未来一旦增速下滑，也可能对市场信心产生影响。
挑战二：破局高端与酱酒短兵相接
纵观一线名酒，山西汾酒的一个短板就是缺少像茅台、五粮液、国窖1573这样的高端单品。目前，汾酒最畅销的高档产品是蓝a
一方面是历史原因在背后；另一方面，也有业内人士认为清香型白酒生产周期短，不适合做高端白酒。其实第二种观点是站不住脚的。高端酒的价值维度不仅在于产品技术，更在于其背后的品质、体验、品牌、文化。对此，行业内多个协会的领导和专家一再强调，香型从来不是区分白酒优劣的标准。然而，就像大众对酿造技术中“勾兑”一词的误解一样，未来芬要在市场上有效推广高端香型的概念，仍有一些挑战。
就山西汾酒而言，发展高端产品，拥有媲美茅台、五粮液的高端核心产品势在必行，但摆在面前的一个显著“障碍”就是酱香酒。近年来，酱香酒类的强势崛起，日益挤压其他香型品类的市场。在这个渠道商“现在你有脸喝酱香酒，你有脸卖酱香酒”的认知和宣传下，汾酒的高端市场将与酱香酒产品亲密接触。
实际上，近年来越来越多的酒企重视标杆高端市场，包括洋河、郎酒等公司都在这一领域不断发力。但只有茅台、五粮液、国窖1573这些经营多年的品牌是真正体量超过100亿的高端单品，五粮液是第八代，而国窖1573可以追溯到2001年。
在山西粉老大复兴的道路上，拥有自己的高端单品，是粉老大业绩增长、渠道商盈利、粉老大回报的保障。在这方面，山西汾酒显然需要有所突破——相当。
价是高端最难但也是最有效的工作。同样是为了发力高端，郎酒不惜投入巨资建设了郎酒庄园，并与茅台所在的赤水河深度绑定来打造高端心智，五粮液、国窖1573曾以牺牲销量或者铁腕市场策略来维护高端产品表现，同时，贵州、四川出好酒，也为上述品牌发力高端支撑巨大。相较之下，山西汾酒所在的吕梁产区虽然是世界十大烈酒产品，但知名度仍弱于四川、贵州，这意味着山西汾酒将在一直推动的“中国酒魂”文化汾酒之外，构筑更高的价值维度，来支持高端产品成长。
从山西汾酒近期举办的经销商大会来看，已经推出了汾酒、竹叶青酒、杏花村、系列酒的“2+2”品牌阵营。其中，杏花村和系列酒被视为部分是汾酒品牌的补位产品，以支持汾酒品牌市场表现持续上扬，这一点从山西汾酒推动低端大单品的玻汾的提价可见一斑。在“新”品牌、新产品导入与汾酒品牌发力高端和实现业绩增长的过程中，山西汾酒需要掌握巧妙的平衡。
挑战三：高效管理层延续
不得不说，李秋喜执掌山西汾酒的11年，是山西汾酒发生翻天覆地变化的11年，汾酒从当时萎缩到省内市场的“二流品牌”，重新回归高速发展的一流名酒阵营，目前李秋喜代表的汾酒高管团队，尤其是以李俊为代表的营销团队是业内少有的团结，且具有超强发展远见与战斗力兼具的管理与营销团队，更难能可贵的是得到了山西省主管单位的高度信赖与支持。
这也恰恰带出了一个问题：1961年的李秋喜已经60岁，已经执掌山西汾酒11年。未来，在李秋喜离任之后，山西汾酒如何延续当前工作能力极强的高管队伍，甚至能否建设更强的高管队伍，以及继续推进当前的发展战略，成为其能否实现更高质量与高速度发展的关键。
毕竟，按照李秋喜为山西汾酒确定的发展中期目标是：“目标茅台、双轮驱动、十年赶超”，最终目标则是复兴“汾老大”――彼时清香型白酒占全国市场的70%，汾酒的市场占有率更是空前。
对于山西汾酒的未来发展，我们拭目以待。
