陈/文
端午节过后，白酒销售迎来年中考核。与以往不同的是，此轮华东地区食堂限食导致的宴席场面短暂消失，使得相关区域的渠道销售受到影响，甚至略有下降。
但各家对婚宴现场的心智争夺，次高端产品也加入了以盒盖换酒的渠道刺激，线上用户可支配资金份额不减反增。
线下“喜事”口号的“速成”，线上充值金额普遍3-5个点的优惠，以线上为价格参考尺度，不愿意为大促销而破价格的“默契”，反映了当前的渠道压力和品牌对成交率、价格刚性、品牌调性双重目标的追求。
白酒线下动销忙：抢宴席场景口号撞车、次高端也转启盒盖换酒
近日，多家白酒企业在网上业绩说明会和股东大会上回答了外界关于华东等地近期市场走势的提问。在川酒阵营，五粮液高管承认，第五年前四个月完成了50%的销售。但分地区来看，相比部分地区15%的增长，只有江苏略有增长，浙江和上海有所下降。
据财经网报道，根据2021年年报，五粮液东市场年销售额约为187.82亿元，是公司五大区域中最大的市场，酒类产品约占30.4%。
根据往年披露的数据，在东部地区份额最大，占比近三成(约29.08%)的方水晶，在回应“方水晶珍酿8号5月价格是否小幅下调，是因为库存压力”的问题时，对Caijing.com表示，“华东是我们的重要市场，疫情对白酒消费场景有影响。我们的渠道库存一直保持在健康水平。
在徽酒和苏酒的阵营中，洋河和口子窖的态度与方水晶相似，都承认营销有“一定的影响力”，但“整体”的渠道库存是合理的。据郭俊证券调查统计，口子窖安徽地区多家商户和终端的库存在2个月以内，方水晶珍酿8号和金世元国源的库存也控制在同一水平。
外界的焦虑持续，酒鬼酒此时在多个区发布表彰通知。网财经注意到，酒鬼酒管理层曾于6月初在朋友圈发布过区域表彰令和终端建设表彰。通过对比嘉奖令和酒鬼酒官网公布的区域信息，确认嘉奖令中出现的人物多为区域领导。
按照这些负责人对应的业绩金额，酒鬼酒上半年在长沙和华北地区实现业绩约2亿元，苏鲁3亿元，华中1亿元。华东(浙江、上海、江苏、福建)超过去年半年，北京已经完成全年目标。陕西、宁夏、湘南完成全年的70%。在终端的个人认可度上，以华北、苏鲁、湖南省的业务人员为主。
大致来说，缺席的是东北(吉林、辽宁、黑龙江、蒙东)、华南(广东、海南)、西南(广西、云南、贵州、四川、重庆、西藏)三个区的认定。缺席区的表现是否相对逊色？九九没有回应《财经》的咨询。com。
图片来源：酒鬼酒管理朋友圈截图
而在上述表彰中实现3亿体量的苏鲁地区，更是有所动作——部分员工获得了“用箱盖换酒”的称号。《财经》以消费者的身份咨询了苏鲁地区的工作人员，得知该活动从今年年初开始，预计持续到年底。涉及的产品有酒鬼酒的红坛、紫坛、传承，但不包括更高端的内参酒。具体方式是消费者用两个盒盖换一瓶500ml的同款产品。“红坛的盖子改为红坛，紫坛改为紫坛
对此，酒业分析师蔡向直言，“用盒盖/瓶盖换酒，往往出现在低端甚至轻瓶酒领域，因为这种促销方式不上台面，容易对品牌产生负面影响。尤其对于高档酒的消费者来说，对品牌调性的追求远远高于换酒的优惠政策。但从商家的角度来说，不仅仅是终端要保证开瓶率，个别地区的渠道压力也很大，企业提供一些费用刺激渠道转移。”
酒鬼酒的线下销售重点还包括宴会——本次终端渠道建设的表彰，以及“宴会推广人才”的设置。值得注意的是，酒鬼酒近日通过湖南本土综艺《中国婚礼――我的女儿出嫁了》的冠名透露了自己的品牌，并在官方微信官方账号中表示“自播出以来.‘喜事喜事，喝红谭贵酒’的品牌形象已经深入人心。”
根据《财经》从金世元官方微信官方账号检索到的信息。com，至少在2019年初，金世元用《等着我》的标题打出了“中国人的婚宴，家里有喜事就喝金世元”的口号。
酒鬼酒是否有意在同一场酒席甚至婚宴、婚宴现场使用关键词重叠进行宣传报道？九九没有回复《财经》的提问。com。全球增长研究院创始人史对财经网的经济学分析称，酒鬼酒与今世缘的“喜事”竞争本质上不是内容增长，而是通过媒体放大的传统定位。
“抢场景没错，但为什么这个场景就要用某个品牌呢？目前大部分定位逻辑都很牵强。定位是品牌广告思维，所以需要品牌大成本做广告，通过砸钱来‘洗脑’品牌的心智，可能成功但代价极高，砸钱没效果的情况更多。”狮大大认为，品牌最好用做内容的思维去做内容，而不是做广告。
白酒线上以保持价格刚性为主：充值让利3-5个点，分期、直播数据平平
在线下渠道的认可度上，频频有“明星人才”在核心终端门店单周出货上千箱，单日签约经销商数百件，突破500瓶。网店也开始充值让利活动，抢占用户的可支配资金。
>据财经网产经由某电商平台统计，近20家知名白酒品牌开启了店铺大额充值活动。绝大多数品牌的充值选择有3到5档，起点在1000-2000元左右，单次上限在1万元左右。但泸州老窖横跨的范围较大――泸州老窖店铺的单次门槛低至600元，高端系列国窖1573店铺的单次上限则高达3万元。
不过，各家的让利幅度较为一致，基本在3%-5%左右。例如，郎酒、丹泉酒业和国密董酒的充值选项中，无论是充值金额多少，额外获得的金额比例均为5%不变。舍得酒业和山西汾酒则遵循金额越高，附赠金额比例越大的规律。前者充值三档获得的让利幅度分别为3.5%、4%和4.8%。后者充值让利幅度分别为2%、3.33%、4.25%和5%。
除却让利，各家在端午、618期间的促销还有满赠活动，赠品基本围绕本品牌小容量白酒、时令产品茶叶粽子，以及数码、小家电三类。财经网产经还注意到，在高端化妆品和电子产品里较为流行的分期付款风潮，也刮至白酒圈。其中丹泉酒业店铺就开启了信用卡6期分期免息活动，即便其不少新品的单瓶到手价只有两三百元，月销数据也多在300单以内。
各类促销活动推出之下，店铺自播和头部主播直播的数据也常常不尽如人意。财经网产经注意到，端午节当晚同一时段，白酒品牌的店铺自播观看人次里，五粮液、舍得、剑南春三家数据较高的在4000-6000左右，双沟、董酒观看人次在500以内。同期的化妆品行业，欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY和YSL四家的自播观看人次则在200-300万徘徊。两个行业的差距接近千倍。
“酒水销售也是以经销为主，而不是直面消费者。电商如果公开破价，经销群体会有反弹。这跟地方经销商低价甩货的关注度不同。” 狮明亮向财经网产经如此解释行业性差异。
而这份差异带来的销售平淡也延续到了登上头部主播直播间的酒水产品。财经网产经注意到，小糊涂仙近期曾登上某以厨艺闻名的明星直播间。其两瓶52度500毫升典藏浓香产品，原价736券后606元，至今月销量只有55单。
从目前该链接恢复正常促销的价位看，该主播额外“砍下”的让利只有30元，约占产品原价的4%。另一方面，五粮液近期某超级头部主播直播间上架了多款不同容量的产品。以两瓶普五礼盒装看，直播间优惠价2399元，目前促销价2499元。给主播的让利空间同样也只有4%左右。
白酒电商渠道让利小难放量，在蔡学飞看来，有名酒需要用价格刚性维持品牌高端形象的原因。此次五粮液股东大会上，管理层也坦言，新零售、KA电商渠道的优势为传统渠道产品树立价格标杆、氛围标杆。且不受疫情影响，增长比例也比较大。至于如何提升销量，其透露，会开发渠道专属产品，在包装、销售渠道等方面进行区隔。
加快动销和保持价格刚性、品牌调性的两难，或许还需创造更多细分的产品分类来完成。
