作者Cloud
经过49天的试运营，超过117万瓶产品投入服务，超过1.3亿人参与，I茅台APP终于在5月19日正式上线。在'实名认证区块链科技'防止黄牛炒作的基础上，更新推出了'云购'板块，拿出5款产品支持线上购买。
其中100ml迷你版’53度飞天茅台成为焦点，Tik Tok直播间引流爆款43度茅台可以直接购买。最初购买的虎年生肖酒和‘贵州茅台(珍品)’仍然与市场价格形成巨大差距。年初上线的1198元的新品‘茅台1935’，在电商平台上已经形成了小溢价，还需要通过抽奖的方式购买。
在当天的启动仪式上，茅台集团和蒙牛乳业共同宣布茅台冰淇淋旗舰店开业，这意味着4月26日注册的'茅台冰淇淋茅台冰淇淋'将正式投入使用。
很快，年轻人就可以去茅台国际酒店的线下商店，冲两种由茅台酒浸泡的冰淇淋，每份只需39元。
左手科技电商，右手网红新消费，身背"中年趣味"和"投机炒作"标签多年的茅台集团，今年围绕i茅台APP打出了不少年轻牌，但在"王炸"53度飞天茅台却一直被排除在外的情况下，数字化和年轻化的输出任务，落在了迷你小酒和冰淇淋身上。
01茅台年轻化，一直在路上
跨界酒庄冰淇淋并不是茅台的首创，甚至茅台本身也不是第一次涉足这个领域。
日本清酒品牌Rex Festival与茅台类似，善用数字划分酒的等级，近年来随着营销力度的加强，成为中国最知名的日本酒品牌，被誉为‘日本茅台’。该品牌的顶级产品‘一分为二三切’，曾被日本当地甜品店注入冰淇淋，一时成为网络名人产品。
近年来，受疫情影响，官方酒厂在以优质牛奶为特产的北海道设厂，提供酿造用酒糟为原料，批量生产无酒精冰淇淋产品。2021年10月开始进口中国，在日本食品店的推动下，两个月内销量从2.4万辆增长到16.8万辆，从而助推雷克斯节高端清酒出口量屡创新高。
茅台正式生产包装冰淇淋的路径也与雷克斯节不谋而合。早在2019年，天津本土品牌‘甜爽’和‘醉醉冰’就联合推出了一款限量的用茅台酒勾兑的快闪冰淇淋，酒精度为3%，当年还获得了淘宝造物节的加持。当时，中和泸州老窖联合推出了酒精冰淇淋，都引起了打卡热潮，但都未能成为长期畅销的爆款产品。
营销娱子酱观察到，这次上线的茅台官方生产的冰淇淋，包装方式与茅台相似。暂时只限于茅台国际酒店大堂001号旗舰店。与此同时，它还具备网络名人效应、分销和零售渠道的潜力。如果参照国内雷克斯节的方式，不排除借助餐厅场景推广的可能。
来源：贵州日报官微
其实类似于这次的冰淇淋发布会，茅台的娱乐化、年轻化营销一直比较分散，没有形成体系。
其中，最高调、最出人意料的一幕，是吴京在《战狼2》里狂饮飞天茅台的著名一幕。随着这部电影票房和人气的不断攀升，茅台和星美影院一度达成以影院为载体的推广合作。此后，茅台品牌还出现在《人民的名义》、《虎妈猫爸》等剧里。《欢乐颂2》由茅台的子公司白纬玲利口酒赞助，历史悠久的“国酒”也试图打开年轻女性的市场。
从产品线到营销手段，茅台集团在2015年到2017年，股价还没有暴涨的时候，还是略显保守。然而，随着茅台产品和股价金融属性的显著增强，茅台的一举一动都不可避免地受到全社会的关注，经销商管理和价格体系稳定成为绝对焦点。
2019年，米优更名为Umeet，全线转为针对女性市场的蓝莓酿造。
34;轻饮酒品"，成为茅台在产品上为数不多的年轻化更新。2020年在浙江宁波落地的茅台文化夜光嘉年华，也在新酒饮大举杀入音乐节市场的浪潮之后姗姗来迟。茅台的年轻化一直在路上，一直很稳妥，但也一直没能实现真正的突破。
02明星爆款，被绕开也被保护
实际上，i茅台上线试运营之初，除了雄踞App Store下载量榜首的辉煌，也曾导致"硬通货"52度飞天茅台的实际成交价短暂下跌，其原因就在于，市场上的炒家担忧这个新平台会原价放量，导致供需关系变化，进而成为茅台集团着手改革"双轨制"的工具。
但52度飞天茅台的缺位，一定程度上缓解了投资者的焦虑，而本次正式上线，这一明星爆款也不在"云购"和申购的可选项中，只是继续提供了官方支持的电商平台入口，也就意味着，"硬通货"放量仍然是经销商的"特权"。
这也是100ml的"迷你飞天"成为关注焦点的核心原因。在i茅台的介绍页面，这款售价399元的产品被定义为"老友小酒"，还配有i茅台的官方IP形象包装，主要用酒场景是好友小聚，做实了"酒喝不炒"的定位。虽然50ml和100ml的"小飞天"产品在电商平台和直播间早有出货，但本次在i茅台上推出，无疑有着官方的强力背书作用。
而度数和档次低于"飞天"但包装相同的43度茅台则以家庭聚会用酒的形象出现，这款产品同时也是李国庆、罗永浩等电商直播间的引流爆品，1099的定价与直播均价持平，但低于电商平台价格。
目前，在i茅台上购酒暂不支持跨省配送，下单后可同城配送或到店自提，也存在不同地区可供购买的产品不同的情况，客服回复称，因疫情影响，各地备货条件不同，所以不能保证用户能在任何位置订购所有产品。营销娱子酱推测，这也意味着i茅台的销售依旧与地方经销商网络挂钩，并非集团总部直售直发，平台对集团整体数字化改造的贡献有限。
值得注意的是，今年1月刚刚上市，出厂价798元，零售指导价1188元的"茅台1935"，在i茅台上也被列入了"享约申购"名单。据媒体报道，"茅台1935"填补了多年以来茅台集团缺失的千元级产品市场，也被不少经销商包装为口感与飞天茅台相近的"肩部"单品，零售价在1500元左右。
不难看出，虽然53度飞天并未上架i茅台，但平台上所有的产品均围绕着其1499元的终端指导价和3000元左右的市场价进行锚定，其社交硬通货和金融投资品的价值被精准地保护了起来。
营销娱子酱认为，或许随着年轻人步入社会，茅台将成为他们"社畜"人生中逃不开的社交货币和投资产品，但这一切与茅台的冰淇淋、利口酒和嘉年华都没有必然的关系，而只与茅台的故事和地位有关。
