简介：
近年来，我国酱香型白酒取得了快速发展。数据显示，酱香型白酒产能仅占中国白酒产能的10%左右，却贡献了中国白酒行业36%的利润。这一点可以从最近的白酒展会上得到证明。在整体经济环境不理想的情况下，酱香型白酒企业参展数量超过35%，酱香型白酒的“高价格、高利润”特征越发明显，,涌现出一批优秀的酱香型白酒企业，郎酒就是其中的代表。
毫无疑问，除了酱酒“一超多强”的产业格局正在形成，,茅台，谁能成为酱香酒的代表品牌，谁就能获得这一历史性的产业机遇。但如何理解高端酱香酒的价值和价格，我们就借助青花郎这几年的发展来简单讨论和梳理一下。
50度酱香型白酒青花郎全国统一零售价目前为1299元/瓶。这个价格是怎么来的？是高还是低？
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青花郎的价格是其酱酒价值决定
我们都说“价格定天下”，价格的背后是价值。在一个理性的市场交易中，价格与价值是直接相关的，那么价值与价格是什么关系呢？现在大概有两种观点：
首先是客观价值论：我理解为“劳动论”。这个观点就是众所周知的劳动创造价值理论，意思是这个世界上的一切事物都有一个不以人的意志为转移的客观的内在价值，价格只是围绕这个本质的客观价值上下波动。
二是主观价值论：我理解为“供求论”。这个理论认为，所有的商品都没有内在价值，只有人来评判，人认为它有价值，它才有价值。
就酒的价值而言，劳动理论认为，一瓶酒的价值取决于消费者拿到这瓶酒时的原材料、包装材料、储存运输等成本。供求理论认为，它的价值就是世界上的人认为这瓶酒值多少钱。实际上，这两种理论背后有两种不同的定价方法。前者是成本定价法，即价格=价值*利润率；后者是市场需求定价法，即价格=供需平衡时消费者支付的价格(我认为竞争性定价、完全/边际成本定价、价值定价都属于以上两类)。
我个人比较喜欢主观价值论，因为虽然很难理解，但是更符合我们生活的实际情况，解决了个人物品的定价问题(你觉得有价值，别人觉得没价值等等。)，而且更符合中国白酒这种社会产品的价值分析。
比如，大部分酱香型白酒的生产成本相差不大，但为什么价格相差这么大？这是因为不同产品的需求不同；为什么同一款产品明星代言前后价格不一样？是因为名人效应扩大了需求人群；大品牌下的子品牌往往在同品类中具有价格优势。那是因为大品牌的代言扩大了产品的需求边界…
到具体的价格水平，酱香酒的商业和社会需求，以及茅台持续的高位运行等内外原因，市场需要一款千元价位的高端酱香酒。青花郎作为郎酒高端酱香酒品牌，拥有产区(赤水河)、工艺(传统技艺)、品牌(高端形象)、品质(郎酒庄园)等多重优势，青花郎在全国市场精耕细作多年。因此，青花郎的定价是来自于消费者对于高端酱酒白酒的真实需求，青花郎1299元/瓶(青花汇会员权益价1049元/瓶)只是基于市场需求竞争的价格表现。
从这个角度来说，青花郎的定价是市场需求倒逼与企业品类竞争相互博弈的结果。
02
青花郎的价格定位有利于行业整体发展
以上是从市场需求的角度来解释青花郎作为高端酱香酒的价格逻辑。其实从产业链的角度来看，主观定价法还是有不可比拟的优势。比如，因为是需求导向，所以要求企业在确定需求的基础上规划生产，从而最大限度地利用资源，主动降低经营风险和成本，被动节约全社会的资源消耗，促进效用最大化。同时，由于它是以需求为导向的，这就要求企业更加关注消费者的需求，扩大消费者，挖掘更加细分的市场，从而改善社会分工，提高生产效率，提升消费体验，这对于中国酒这样的社会产品尤为关键。
这是因为，一方面，每个企业无意识的需求导向可以推动整个行业的整体发展；另一方面，当消费者的细分需求逐渐得到满足和提升，整个行业的竞争力也会上升，这两点会反哺各个企业。显然，青花郎这几年的快速发展，得益于对酱香酒需求的精准定位和酱香酒品类发展的大环境。
青花郎的崛起不是孤立存在的，它代表着中国
国酒类消费价格带中高端酱酒市场的扩容态势，一批类似于青花郎的产品正在重塑中国酒行业的产业链格局，特别是赤水河产区的酱酒概念与技术门槛不断完善，青花郎的定价一定是伴随着这种发展趋势，这里我们要提一下，按照郎酒2019年的规划目标，青花郎下一步的目标是2021年达到1500元/瓶，如果一切顺利，那么我们很快就会看到以青花郎为代表的的中国高端酱酒产品新集群的产生，这种基于优势产区、传统技术与大品牌背书的消费结构升级，必然会促进中国酱香型白酒进一步发展，推动整个酱酒品类的成熟。
从这个角度来说，青花郎的定价是中国酱酒品类消费结构，以及酱酒品类发展的必然要求。
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未来青花郎的价格走向如何发展
正如我们前文所述的那样，没有哪个企业可以脱离市场需求与行业竞争来单方面的拉升价格，价格的背后是价值，而价值取决于有多少消费者需求企业的相关产品，换言之，以青花郎为代表的高端酱酒产品能否满足千元价格带的市场需求，并且在多大范围内实现这种产品价值决定了其未来的价格走势。
中国酱酒之所以近几年能够快速发展，表面看是茅台带动了整个酱酒品类的健康、金融等属性提升，同时茅台拉高了整个酱酒的天花板，留下了相对宽泛的空白价格带机会；但本质上是由于整个中国酒类消费伴随着人口结构与消费习惯的变化，在产量大幅萎缩的情况下，出现了更加刚性的高端场景消费需求，特别是社交礼品、高端商务与金融投资等市场异常活跃，直接带来了对于高端酱酒产品的需求。
归根结底，在中国酒类这种充分竞争市场，价格是供需关系决定的！
为了解决消费人群的扩展问题，郎酒很早就围绕着酱酒品类提出了“生在赤水河，长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞”、“存新酒、卖老酒”、“古蔺郎酒传统酿造技艺”等一系列品质概念，目的是通过品质的稀缺性来支撑价格的升级，事实上，郎酒也确实拥有这样的资源与实力。
众所周知，茅台至郎酒49公里的赤水河畔，是中国顶级酱酒的核心酿造区，郎酒利用天宝峰、金樽堡、天宝洞的地理唯一性打造了“露天坛储、山谷罐储、室内坛储和天然洞藏”等稀缺概念。特别是随着二郎、黄金坝、两河口、盘龙湾、吴家沟五大生态酿酒区域建成，郎酒产能会由目前3万吨达到5万吨，储存量从13万到30万吨，整个酱酒行业，唯有茅台、郎酒的老酒储存超过10万吨，这是郎酒在酱酒行业的硬背书！
无论我们承认与否，对于市场而言，优质基酒产能以及企业的稀缺概念是消费者认知的核心依据，很明显郎酒的高价值虽然直接来源于不断扩展的消费群，但这背后更是离不开其锲而不舍的常年高品质战略支撑。
因此，我们乐观的认为，由于青花郎已经是泛全国性品牌，并且从红花郎到青花郎，实质上已经完成了产品的过度与再聚焦，只要中国经济保持目前稳健的发展态势，中国饮酒文化的社交文化属性不发生根本性变化，必然会带来包括青花郎在内的高端酱酒市场持续发展，这不是酒企主观可以控制的，也就是大家所说的“顺势而为”。
同样的道理也解释了，茅台的持续性控价效果有限正是由于企业无法单方向改变供需关系的经济规律。
最后我们要说，提出好的问题是解决了问题的一半，把“青花郎的价格到底是高还是低？”的提问改为“青花郎是否能够满足中国高端酱酒的消费需求？”应该能够更加清晰的明白青花郎的价格策略，对于理解包括青花郎在内的中国高端白酒发展具有非常重要的价值与意义。
酱酒的发展势不可挡，背后是中国酒的品类替换与消费意识升级，青花郎正在其中，我们拭目以待！
文/蔡学飞
