胡传峰
2020年以来，疫情下的消费环境发生巨变，人们习以为常的生活环境和日常习惯被迫发生巨变。消费者的消费观念和行为被重塑。受线下渠道受阻和房子消费兴起的影响，酒的消费不再是男性一边倒，也不完全是基于社交，也不再是追求“一醉方休”。
在此背景下，传统品牌致力于品类扩张、品牌觉醒、体验升级；一批新锐品牌正在“超车”——完成精准用户群体的锁定和新消费习惯的建立。
对于酒企来说，只有面对瞬息万变的市场，深刻洞察消费，才能不断驱动品类创新、品牌创新、营销创新，紧跟潮流。
市场集中度高的时代，品牌如何破圈？中国酒类协会数据显示，2021年1-12月，全国酿酒行业企业酿酒总产量5406.85万千升，同比增长3.95%，而全国酿酒行业企业数量减少400多家。随着收入和利润迅速向顶级明星集中，葡萄酒消费趋势也将呈现出新的变化，即向个性化、多元化、差异化、品牌化方向发展。具有产品和营销创新意识的品牌将迎来新的发展机遇。
新品类：饮品是疲惫生活的温柔慰藉，也是自我表达的“低调暗号”。爱喝酒的人不能出去好好喝一杯。Tik Tok上的“家庭调酒”、“便利店调酒”、“酒馆调酒”等相关主题视频得到了快速推广，作为鸡尾酒母酒的洋酒销量同步增长，其中威士忌排名第一。Tik Tok消费数据显示，年轻消费者对洋酒的偏好明显高于老年消费者；洋酒的消费习惯在年轻人中逐渐养成。
其实世界上最好的白酒就是中国白酒。笔者2014年在三里屯朗岸公馆做了一个对比。用清香、馥郁、馥郁的葡萄酒调制而成的中国酒鸡尾酒，无论是口感、风味还是身段感受，都比威士忌鸡尾酒好得多。当时的首席调酒师郎安珠说，国产清香型葡萄酒非常适合制作鸡尾酒。
预调酒、花果酒、甜酒带来全新体验。2020年和2021年，Tik Tok平台增长迅速的前10大品类饮品中，气泡微甜饮品——预调酒、花果酒、甜酒在内容发布和播放量上都有突出表现。预调酒视频发布量增长超过700%。
目前，在三大传统国酒库存时代，花果酒是春风。茅台旗下有蓝莓酒，五粮液旗下有仙林酒和白露石榴酒，泸州老窖股份有限公司旗下有庆余、采光、饮花、桃花醉，江旗下有。目前，虽然花酒正在蓬勃发展，但与传统国酒相比，花酒市场暂时处于“品类无品牌”的状态，花酒的品牌竞争才刚刚开始。
江牌葡萄酒很容易理解，而且人们原本把目光集中在年轻一代的消费品牌上；为什么这些传统酒业的头部明星品牌茅五露也要“凑热闹”？笔者认为，要想抓住新的品类消费趋势，品牌植入要在兴趣消费中不自觉地进行。
以冰酒为代表的甜酒，正在成为新一代葡萄酒爱好者的常饮之一。甜酒以其酒精度低、喉感好、调性高、价值高的优势，在独饮、相聚的场景中引人注目。
甜酒在Tik Tok平台发布的视频，无论是播放量、播放时长，还是评论数据，都远高于普通酒。只是发布的视频数量比普通酒少，可见甜酒内容视频有很大的增长空间。这对于国内葡萄酒厂商来说是一个绝佳的机会，一个重构评价体系的机会。一直以来，国产酒的评价体系都是“进口”，也就是西方的评价体系，所以进口酒超过国产酒。
在所有品类中，啤酒仍然是群众基础最深的酒。在Tik Tok平台上，啤酒视频的发布和播放量占酒精饮料的40%；根据今日头条数据，啤酒内容发布占比37%，阅读占比39%。近年来，啤酒的增长不容乐观，但啤酒消费升级趋势明显；个性化、高品质的啤酒是消费者的首选。
Tik Tok精酿啤酒发行数量增长127%，头条精酿啤酒发行数量增长120%，远高于整体啤酒发行增长率。从头条调查数据来看，高收入消费者对精酿啤酒的购买率较高。精酿啤酒的消费者虽然以男性居多，但男女购买者比例差别不大。多样化的口味为男女消费者提供了更多的选择。
作为老牌“国酒”，白酒在整个白酒消费者中的渗透率处于较高水平，占比72%，45岁以上消费者占比超过80%。
白酒整体产品结构趋向于次高端、高端。根据Q1 2022年的数据，老字号名酒有了很大的提升。
相对于传统的黄酒品牌，随着其品牌的不断创新，在对饮品感兴趣的年轻用户中实现了突破。
调查数据显示，25-29岁的消费者对黄酒的偏好高于其他群体。女性对口感较柔和的黄酒也有较高的偏好。传统酒的新时尚表达，离不开品牌。
断营销创新。新人群：先悦己，要尝鲜，高品质随着近年来自我意识的觉醒以及经济水平的提高，中国女性的饮酒率已经增长到30%左右；懂得微醺自由，以悦己需求为先的女性消费者推高了葡萄酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、国酒等众多非传统酒类市场。市场上明星的反馈就是众多品牌纷纷打出了“少女酒”“晚安酒”“微醺小甜水”“高颜值低度酒”这类专门吸引女性消费者的标签。
在酒水消费者的分布上，高线城市集中了更多的女性酒水消费者，月收入5K以上的女性消费者超过一半每月至少购买一次酒类产品。
另外，女性消费者在年龄构成上与男性消费者相比有较大区别，男性酒水消费者消费比例最高的年龄段在35-50岁，而女性消费者则是越年轻消费意愿越强。
调查数据显示，女性在购买酒水时考虑的因素较多，女性在品牌知名度/调性、包装/颜值、流行度/口碑、热量这四个方面的关注度明显高于男性。年轻女性酒水信息获取渠道有着独特特征，通常获取酒水信息的渠道是朋友和家人推荐，其次是抖音等短视频平台；尤其18-24岁女性消费者，有一半将抖音作为酒水信息获取渠道。
随着近年来居民收入进一步提高，低线城市消费潜力逐步释放出来。收入稳定、生活压力小的低线城市市场成为商家“必争之地”，从高频酒水消费者的分布来看，三线城市分布着最多的高频消费者。低线城市消费者不仅偏好度高，且基数更大。
从品类渗透率看，目前低线城市消费者对白酒、啤酒的消费渗透率已经超过一二线城市；而对于洋酒、米酒/黄酒、清酒/烧酒、葡萄酒这些品类，低线消费者接受程度不及高线城市消费者。但是对于这两年来靠短视频走红的“网红”新品，如预调鸡尾酒、低度小甜酒、花果酒、滋补酒，低线城市的酒类消费者表现出与一线城市基本趋同的喜好度，接受程度基本一致。低线城市酒类消费市场深度大，对于好喝不贵的新品类的接受能力高、接受速度快；广大低线城市市场已经成为新品类品牌的重要战场。
月收入一万以上的消费者是高频酒水消费的大本营，调研数据显示，万元收入以下新中产每周购买/消费酒水比例将近一半、收入在万元以下的消费者只占36%。
对于新中产消费者而言，对于产品的健康度、品牌/调性、产地因素关注度更高，价格敏感度较低。
高频酒水消费的新中产，对于产品的品质有更高的要求，同时也有更细致的鉴赏力，品牌、产地都要符合自己的个性化偏好以及饮酒场合的要求。收入更高的新中产酒水消费者在商务宴请场合饮酒比例更高，月收入超2万的新中产在商务宴请场合饮酒比例超过6成；对他们来说，酒水产品提供的不仅仅是酒精饮品，更是社交场合的消费标签、交流话题、自我表达。
从细分品类的消费渗透率来看，白酒是新中产酒水消费者购买率最高的品种；在新中产的酒桌上，白酒依旧是少不了的熟悉滋味，也是高档、中高档白酒的主力消费人群。
代表着品质生活的葡萄酒、洋酒、清酒、滋补酒，也是收入较高的新中产的酒水消费者更加偏爱的细分种类。
对于精酿啤酒，新中产消费者购买率更高；月收入2万以上的消费者中，有6成在过去一年内消费过精酿啤酒。
洋酒也是新中产消费者偏爱的类型，无论是大众化的品种还是更加小众的洋酒品类，购买率与收入呈正相关，即收入更高购买率也更高。
葡萄酒的购买率也与新中产的收入呈正相关，月入2万以上的消费者在香槟、贵腐、冰酒、甜型起泡酒等细分酒种上的购买率高于低收入消费群体。
新中产酒水信息获取渠道，朋友和家人的推荐是主要渠道也是最信任的渠道。在过去2年内，有34%的新中产通过抖音获取酒水信息；在抖音上看酒、学酒、玩酒，已经成为兴趣日常。
新场景：有大局也有小聚，要畅饮也要小酌在传统的朋友聚会、家人聚餐之后，独酌成为排名第三的饮酒场景，高于应酬和宴请；消费者逐步从“聚会助兴”转向“轻松安慰”。
从年龄段上看，90后、95后独酌的比例更高超过50%；在25岁以下消费者中，女性独酌超过男性；但在45岁以上年龄段，男性独酌比例高于女性。
对于90后来说，饮酒不再承载“佐餐重任”，相对较低度数、外观有特色、有特殊内涵的品牌更受欢迎。
在所有饮酒场景中，白酒、啤酒、葡萄酒都是主流选择，但在具体场景下消费者也会有不同侧重。新情绪：银发族快乐饮酒，年轻人借酒消愁从饮酒情绪上来看，中年人、银发族和年轻人有明显的差别。中年人、银发族大多心情大好时饮酒；年轻人往往“借酒消愁”。对于85后来说，饮酒是疲惫生活的小小慰籍；有时候小酌也不需要理由，有1/4的18-24岁年轻人会因为“无聊”而饮酒。
在不同情绪下的独酌，消费者选择品类也有一定的区别。白酒被选择率最高的情绪状态是心情不佳、疲惫压力大和被动饮酒的酒局；啤酒被选择最多的情绪状态则是无聊；葡萄酒和洋酒则是轻松时刻的好选择；轻松或无聊状态下，也有很多消费者选择鸡尾酒、小甜酒、米酒等。
在笔者看来，品牌商进入消费者的“情绪”，是最好的品牌植入手段。（作者系前景营销管理咨询总经理）
