茅台卖冰淇淋，李宁做咖啡，万达开奶茶店……传统企业跨界新消费的趋势越来越大。虽然有品牌效应、规模效应等优势，但是跨境业务真的好做吗？
继李宁注册“宁咖啡”商标，在网店卖咖啡，万达注册“万茶”商标，进军茶电路之后，又一个传统行业巨头盯上了新的消费电路。
5月19日，茅台首家冰淇淋店在遵义茅台国际酒店大堂开业。它销售的所有产品都添加了茅台酒，每瓶价格为39元。“酱香冰淇淋”也在社交平台上引起热议。
“当前，经济下行压力加大，企业主营业务受到多重因素冲击，增长停滞。为了缓解主业增长失速对企业发展的负面影响，(企业)已经考虑跨界寻求新的增长突破。”香颂资本执行董事沈梦说。
而奶茶、咖啡、茶等赛道进入门槛低，模式复制容易，规模扩张简单，周转周期短，因此风险相对较小，是传统企业探索新业务最常见的品种。
但是，盲目跨界做新业务也会面临新的挑战。如果——被挤入已经是“红海”的新赛道竞争，短期内很难取得优势。而且业务战线拉长，对主业也是一种负担，容易导致资源分散，难以坚持之前的困难等问题。
中国食品行业分析师朱告诉《全天候科技》:“许多新的门店看起来很有前景，但实际上它们是一个陷阱。”。“如果它的主业不强，副业战线拉得太长，问题就太多了。”
跨界业务的发展，无论是茅台、李宁还是万达，可能都需要谨慎。
1 跨界“混搭”愈演愈烈
茅台这次推出的冰淇淋有三种口味：原味、香草味、提拉米苏味。每份冰淇淋都加入一定量的茅台酒。据中新财经了解，牛奶与酒的比例为：每1kg牛奶中加入50g 53度天妃茅台。
因为酒精含量问题，官方也回应称，茅台冰淇淋目前不卖给未成年人，建议吃完不要开车。
据了解，茅台冰淇淋是茅台和蒙牛联合推出的产品。目前预包装产品预计5月29日引入贵阳市场，逐步向全国铺开。消费者可以在“我茅台”APP上下单，通过冷链配送，其他城市的消费者也有机会买到茅台冰淇淋。
未来茅台经销商也可以开冰淇淋加盟店。
其实跨界酿酒做冰淇淋并不是茅台的首创。早在2019年，泸州老窖就与中合作推出了“碎片”冰淇淋，首日销量超过1000份。此外，喜茶还推出了五粮液冰淇淋。
不仅仅是酒企，去年8月，五菱洪光也推出了三款汽车造型的雪糕产品，主要作为夏季门店宣传引流的工具。
从研发的角度来看。d，R & amp冰淇淋的价格不高。企业在与蒙牛、伊利等乳企合作时，往往只需要出借IP，提供少量原料即可完成量产。而且冰淇淋的造型可以融入品牌符号，也很容易满足企业的宣传需求。这也是冰淇淋在跨界选择中特别受欢迎的原因。
除了冰淇淋，奶茶和咖啡轨道也是两个受欢迎的选择。
就在上个月，万达集团注册了几个“万茶”商标。在万达院线投资人互动平台上，“万茶”是2019年底推出的公司自有品牌院线特色饮品项目，目前在公司约140家加盟影院销售。
“万茶”品牌由来已久。2019年，万达在广州增城万达影城开设了第一家“万小茶”奶茶店。紧接着，万达和COSTA推出了3.3354亿茶和COSTA的融合模式，并迅速在全国多家万达影院铺开。
在跨境咖啡业务中，李宁开始在商店提供咖啡服务的消息最近有了
李宁公司在回应媒体时表示，公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提高顾客购物时的舒适度和体验。在店内提供咖啡服务，将是李宁对零售终端消费体验的一次创新尝试。
目前，咖啡只是你去商店消费时的一项附加服务。李宁的店员表示，“咖啡饮用目前不对外开放，来店顾客购买商品满499元可免费获得一杯”。目前，只有大商店可以提供咖啡，而大多数较小的商店没有这项服务。
由此看来，短期内，咖啡业务可能不会直接为李宁带来商业收入。
对于咖啡的布局，中石油和中石化走的更早，步子更大。
2018年，中石油成立昆仑好客咖啡，并开始在其便利店设置现磨咖啡。根据卡门的说法，目前有120多家咖啡店和8000多家商店零售咖啡。2021年，其咖啡产品总销售额超过1亿元。
中石化2019年推出“易捷咖啡”，“易捷咖啡”为了配合加油站场景，推出了自己的菜单：92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)。还被网友调侃为“石油咖啡”。
今年2月，中国邮政也进入咖啡赛道，在厦门开设了首家“邮局咖啡”。在运营模式上，邮储咖啡类似于邮政氧茶，由中国邮政与某第三方公司合作运营。
“后氧茶”去年由中国邮政推出，一度登上热搜，引发行业内外的讨论。当时有媒体猜测，如果在邮政网点开奶茶店，那么接下来的5.4万个网点一旦开业将是全国第一，或将成为喜茶、乃雪茶、蜜雪冰城等品牌的有力竞争者。
但截至5月25日，根据大众点评，目前国内仅有5款邮政氧茶，评分仅在3.7-4.1之间，与之前的预测相差甚远。
作为互联网巨头的字节跳动，对茶饮赛道的关注也由来已久。在去年，字节在抖音推出了“桃源玉叶”的茶饮品牌，投资了长沙本土茶饮品牌“柠季”，还注册了 “字节茶”“ByteTea”等商标。在今年5月，又有消息称，字节跳动正在北京组建食品饮料团队，而产品主要为新式茶饮。不仅中国邮政、字节跳动，饮料巨头娃哈哈、王老吉等也早已在这一“风口”上探究一番。
2 为何要跨界？
奶茶、咖啡、冰淇淋为什么会成为跨界热门选项？
从商业模式上看，奶茶、咖啡、冰淇淋行业的进入门槛低，模式易于复制，规模扩张简单。作为消费品，其周转期更短，相比之下投入成本更低，也因此风险相对小，容错率更高。
并且，这些业务符合新生代的核心需求。
“整个新生代的核心需求，已经成为了产业端挤破头要去投的领域。而奶茶、咖啡、冰淇淋，都是新生代参与度最高的，消费频次最高的品类。”朱丹蓬说。
除了高消费频次，冰淇淋、咖啡、奶茶还有相对低客单价特征，对于传统企业而言，也是扩大触达人群的低门槛选择。
以冰淇淋为例，业内人士认为，茅台做冰淇淋业务，相比于以此提高营收，茅台更主要的目的在于与年轻人互动。
根据咨询机构罗兰贝格发布的数据，中国30岁以下消费者对酒类的消费，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。并且，在许多消费者眼中，茅台的收藏价值、投资价值远远高于饮用价值，年轻群体更甚。
对茅台而言，以产品来触达年轻群体已经越来越有必要。
事实上，茅台也一直在尝试贴近年轻人。在2019年，茅台推出悠蜜·蓝莓精酿，切入果酒赛道。但从售价上看，这款酒在京东茅台自营旗舰店的售价为279元，比起同类的果酒，售价依然偏高。
相比之下，39元的茅台冰淇淋，不仅噱头响亮，也把消费门槛进一步降低。
另一方面，茅台的预包装冰淇淋将在“i茅台”APP上销售，这或许也有为“i茅台”APP吸引用户的打算。
李宁在门店内咖啡服务，则一定程度上是拯救线下门店的一种探索。
在销售渠道上，2019年-2021年，李宁国内线下销售额在总销售额中的占比为75.6％、70.5％、70.3％，呈逐年下降趋势；线上渠道销售占比同期为22.5％、28％、28.4％，逐年上升。
而在线下销售占比下降的同时，李宁的门店数量却在连年增长。截至2021年底，李宁包括经销商在内共有7137家门店，这也意味着其线下单店的坪效正在变得越来越低。
在2021年财报中，李宁表示年内公司继续优化渠道建设和布局，聚焦购物中心大店，持续推动旗舰店等高效大店落地，同时持续推行店铺结构优化，加速处理亏损、低效和微小面积店铺。
而要提高线下效率，吸引消费者到店消费，便需要提高门店的服务。
不同于茅台和李宁，万达影院当前的业绩压力更大。
在2019年、2020年，万达电影的营业收入分别为154.35亿元和62.95亿元，净利润则分别为-47.22亿元、-68.41亿元；2021年才得以扭亏为盈，净利润约1.06亿元。
但在2022年，受疫情的影响，万达影院今年一季度的业绩再陷入低谷，据其财报，其一季度净利润0.45亿元，同比下降91.42％
而另一方面，在万达电影过去几年的财报中，商品和餐饮销售收入始终占据前三位置，在2021年其毛利率达63.49％。
利用闲置的电影院空间，发展奶茶业务，既能将线下空间优势转化为商业收益，在行业不景气之时，奶茶堂食、外卖等还能够为影院增加营收。
只是新茶饮赛道早已是一片红海，奶茶品牌能为万达电影带来多少增值收益，还是未知数。
3 新业务的陷阱
实际上，在企业跨界新业务上，已经有成功的案例。
以呷哺呷哺为例，其在2016年推出了子品牌“湊湊”，率先试水“火锅+茶饮”的休闲体验业态，多款奶茶走红网络，而湊湊的火锅业务也在此带动下迅速发展起来。在呷哺呷哺业务受挫的当下，湊湊及其衍生出的奶茶品牌，也被视为一张重要王牌。
而在湊湊之后，火锅+奶茶也被行业效仿，海底捞在服务中也加入了自助奶茶。
但相比之下，跨界成功的案例仍然相对较少。
沈萌告诉全天候科技：“而且要么是企业孤注一掷、破釜沉舟，要么是进入竞争相对较弱的行业、可以凭借自身积累的资金优势快速强势抢夺份额。”
例如，在呷哺呷哺打造“奶茶+火锅”的休闲体验业态相对成功，是因为占了行业首发的优势，且彼时茶饮行业的竞争并不激烈，喜茶、奈雪的茶等品牌均还未崛起。
而在当前，企业布局跨界业务，往往只看到自己具备一定的成本优势，比如原有的门店网络、原有的品牌影响力，以及目标消费业务当前人均消费量较低等因素，但真正的消费需求与竞争程度也不该被忽视。
从赛道竞争上看，无论是咖啡、茶饮，还是冰淇淋，竞争都已经到了白热化阶段。
有数据显示，在2018年我国冰淇淋线上的品牌数量仅为60家左右。而到了2021年8月，已增长到了300多家。
在过去，伊利、蒙牛、哈根达斯等国内外巨头牢牢掌控着国内低、中、高端的冰淇淋市场。但随着钟薛高、奥雪等新消费品牌的兴起，雪糕市场也迎来了风云变幻。
几乎每隔一段时间，就有爆款冰淇淋走红网络，从最初的“双黄蛋”、“椰子灰”，到“芝芝桃桃”，没有哪一款能够长盛不衰。茅台冰淇淋虽然短时间引爆了流量和话题，但想要将热度持续下去，并不是一件容易的事情。
在茶饮赛道，截至2021年底，新茶饮门店规模37.8万家，连锁化率达36％。这其中有2万家门店的蜜雪冰城，也有1.2万家门店的coco，4500家门店的古茗，以及4200家门店的茶百道。还有两家备受资本追捧的喜茶、奈雪的茶。
在激烈的竞争，以及前期盲目的扩张下，从去年年底开始，降价、关店、裁员、持续亏损等一系列事件，已经在新茶饮的头部企业上演。
在此背景下，跨界茶饮真的可以杀出一条“血路”吗？这还需要时间来回答。
咖啡赛道的竞争更甚，星巴克、瑞幸屹立不倒，MANNER、Seesaw、Mstand、Tims等品牌也纷纷拿到融资，奋勇直追。李宁若是想以咖啡业务创造直接商业收益，可能还有很长的路要走。
就如朱丹蓬所说，很多新风口看起来有非常好的前景，其实是一个陷阱。资源分散、难以坚持度过前期困难等都将成为新问题。
曾经，乳业巨头伊利也尝试跨界。在2019年8月，伊利通过收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司（现已更名为“阿尔山伊利天然矿泉饮品有限责任公司”），正式涉足矿泉水市场。
依托于伊利的经销网络、销售渠道，推出矿泉水产品本应不是难事。但事实并非如此，伊利的矿泉水业务进展并不如预期，据其2021年财报，该商誉所在的资产组可收回金额低于包含商誉的资产组的账面价值，经过减值测试，本期对该商誉计提减值5526万元。
隔行如隔山，即便拥有线下门店资源、渠道优势，亦或是其他优势，传统企业跨界进入新行业，依然会面临新挑战，而市场也不会给予太多的摸索试错机会。
发展跨界业务，无论对于怎样体量的行业巨头来说，都是摸着石头过河，每走一步，必须慎之又慎。
本文源自全天候科技
