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文|新消费观潮，作者|青玲，编辑|杜仲。
3月28日，中国第一家小酒馆海伦斯公司交上了第一份年报。
财报显示，海伦公司2021年营收18.4亿元，同比增长124.4%。调整后净利润1亿元，同比增长32.33%。
值得注意的是，过去一年，海伦斯疯狂开店431家。可以说海伦公司今年赚的钱基本都花在开店上了。
海伦的公司，主打社交空间，对线下依赖很大，开店租金和人力成本很难压缩。以“性价比”出道的海伦斯，基本都被贴上了“廉价”的标签。在上游大麦小麦原料上涨，中游啤酒生产商集体调价的时候，不得不涨价的海伦斯戳中了消费者的神经。
酒馆的生意不好。
01、店翻倍，钱没赚
第一份年报并不难看，但也暴露了很多问题。
与很多酒馆不同的是，海伦斯的饮品以自己的产品为主，第三方品牌为辅。2021年，海伦斯销售的自有产品和第三方品牌白酒收入分别为8.6亿元和1.7亿元，前者毛利率达到80.2%，后者达到48.8%。
由于近年来原材料的普遍上涨，海伦斯自有产品的毛利率仅上升了不到两个百分点，而第三方品牌的毛利率下降了近三个百分点。
财报数据显示，海伦2021年亏损高达2.3亿元。海伦在财报中解释称，亏损主要受可转换优先股公允价值变动的影响。
即使不扣除转换后优先股的公允价值变动约2亿元和股份支付9000万元，调整后利润率为5.4%，低于海伦司前三年的水平。
依靠线下业态的海伦斯，运行速度非常快，平均每天新开1.18家店。
上市初期，海伦斯在招股书中提到，到2021年底达到772家门店的目标，到2023年底将门店数量增加到2000家。
为了达到这个数字，海伦在2021年开了431家店，超额完成目标。此外，今年一季度新开门店72家，截至3月25日，直营店854家。
快速扩张带来了收入，也提高了成本。2021年业绩公告显示，海伦斯公司去年原材料成本和人工成本达到5.8亿元，同比分别增长115%和222%；租金上涨至2.2亿元，同比增长120%。
另外，海伦单店的业绩和盈利能力也远没有开店速度漂亮。公告显示，2021年，其门店达到782家，但同店(指开业200天以上的酒馆)数量仅为228家。
数据显示，海伦公司2021年新开酒馆日均销售额为7300元，远低于2020年的1.11万元和2019年的1.18万元。扩张路上出现的“新生”，他们的表现有点跛脚。
对此，海伦斯在财报中解释称，这是因为大部分门店在下半年开业，仍处于爬坡期，部分城市受疫情影响。
海伦的新店主要集中在二三线城市。从单店营收来看，海伦斯2021年在一、二、三线城市新开门店的日均营业额分别为1.19万元、6200元和8000元。
虽然二三线城市的酒馆日均销售额远低于一线城市，但整体营业利润高达16.92%和23.25%，远高于一线城市的0.01%。
从北京出发，在一路狂奔中开店，海伦斯想以规模和速度保持自己的地位。然而，加速扩张意味着利润率下降和高亏损。急于证明自己的海伦，似乎忘记了原料、人力、房租的大山。
02、杀手锏“失速”
如果仅仅靠社交，海伦斯可能达不到成为“酒馆第一股”的程度。从35000家酒馆到deus ex，海伦斯还依靠另外两个杀手锏——低成本和大规模。
亲民是海伦公司能够受到大学生追捧和
众所周知，酒吧是资产投入较大的行业。房租、人工、酒水都是不可磨灭的开支。相比餐饮，酒馆的离职率极低，导致客源有限。所以传统酒馆的酒水价格往往很贵。
海伦公司之所以能反其道而行之，把酒水价格推到极致，主要是因为成本端的控制比较到位。
对于酒馆来说，一般有三种成本：酒水、房租、人工。海伦斯能把价格压到最低主要从这三个方面入手。
首先，房租和租金有关。
高低的是门店的选址，和大多数选择在优质地段的酒吧不同，海伦司的选址风格独辟蹊径。其第一家门店开在北京五道口，附近聚集了许多留学生，酒吧作为一种外来文化在这里自然不会遭受冷遇。但因为地理位置过于偏僻，导致海伦司门可罗雀，直到做了几次有影响力的营销，公司才开始打响名气。
而这一选址风格也得以延续下来，仔细观察海伦司的选址特点可以发现，海伦司门店往往选择在人流量大，但自身又不显眼的地方。
但这并不影响海伦司门店的客流。
对于海伦司的选址策略，逐日资本创始合伙人曾给出自己的看法：“海伦司需要的是目标人群高度集中的商圈，但不需要靠街边或者是路口等传统意义上的好位置，因为有这类需求的消费者自然会找上门来。”
除了租金成本外，海伦司最出圈的莫过于廉价的酒水。在海伦司向顾客提供的产品组合中，以自有产品为主，外部供应为辅。海伦司放弃了对精品酒的执念，大胆采用标准化的产品，因而极大地降低了生产成本。
海伦司另一个杀手锏是规模化。之所以能做到急速扩张，海伦司倚靠的是标准化能力。
2018年海伦司放弃了“直营+加盟”的开店形式，只做直营不做加盟，“直营”模式的优势在于可以高效实现标准化和规模化，由一个中央系统实时监控各个店面的经营状况，并根据不同店面的客流情况，及时调整音乐、人员等安排。
但目前，海伦司这些杀手锏逐渐开始“失速”了。
去年10月底，海伦司宣布涨价。虽然涨价幅度都没有超过1元，但海伦司为此发布了一封致歉信。反复给消费者灌输的性价比，在涨价面前显得“小心翼翼”。
况且，打着“农村包围城市”的口号，海伦司不容易在经营利润率只有0.01%的一线城市抢生意；另一边，虽然价格“下沉”，但做的也不是小镇青年的生意。扩张的门店大都在省会城市，在近年也难再下沉。
最为关键的是，虽然门店多，但海伦司护城河尚未建立。微醺经济崛起，不少人都盯上了酒馆生意，初创公司也连获融资。今年1月，连锁餐酒吧品牌 "COMMUNE" 完成数亿元 A+ 轮融资；RISSE 锐肆小酒馆半年时间里连续获得两轮融资。
除了真正的酒馆外，不少酒企也纷纷下场，青岛啤酒早在几年前便开始进军酒吧行业；此外，海底捞、奈雪、星巴克乃至出版行业的单向空间等企业也纷纷跨行，试图分一杯羹。
毕竟，目前行业第一的海伦司也只占到了1.1%左右的市场份额，行业分散让更多闯入者有后来居上的机会。
03、“没人去海伦司是为了喝酒”
“我其实根本不喜欢喝酒，去酒吧只是想跟大家一起玩。”每周末都去海伦司的聘聘对观潮新消费道，“其实大家都不爱喝酒，但我们每周都在海伦司见。”作为小酒馆上市第一股，海伦司确实有许多不同于传统酒吧之处。如果说传统酒吧执着于酒，那么海伦司则更专注于酒馆本身。换而言之，酒好不好喝不重要，重要的是让年轻人有喝酒的地方，便于他们社交。
作为西方的舶来品，酒馆从诞生之初便是公共交往的空间，社交可以算得上是小酒馆的底色。
回顾海伦司的崛起，也正是抓住了年轻人对线下社交的需求。
在夜经济的消费业态中，大众较为熟知的是夜店或者KTV，但这两者更多的都是满足年轻人的娱乐需求，年轻人能在唱跳交织的环境下能充分宣泄生活压力，内心的孤独感却难以在歌声与舞姿之间得到解脱。
而对于社交需求的满足则是海伦司擅长的领域，在黑蚁资本合伙人何愚看来，海伦司竞争力正在于为用户提供了自由放松、毫无门槛的普世性社交空间。
相比于酒吧，它没那么喧闹，顾客可以在这里充分体会聊天的乐趣；相比于清吧，它没那么安静，不敢高声语恐惊周边人的情景也不会在此出现。
正如聘聘所言，没有人去海伦司是为了喝酒，来这里的年轻人更多的是想用线下社交来摆脱孤独感。
除了定位社交，海伦司另一大特征就是便宜。
作为一个重资产投入的行业，酒吧所有的收入几乎都依靠线下售卖的酒水。售价对应的则是高额的租金、人工以及酒饮成本，因此传统酒吧中，一杯鸡尾酒动辄都要几十块甚至上百块。
一些高端酒吧往往还会聘请调酒师、DJ，甚至会搭舞台请乐队，目的就是为了吸引客流。以胡桃里酒馆为例，它采用餐厅+酒吧+咖啡馆的混合模式，不仅能吃饭、喝酒、听音乐，还能举办各种主题活动，营业时间可以达到 15 个小时。
但海伦司不一样，没有调酒师、没有DJ、没有低消，甚至没有一个显著的门面，店员也不会积极推销酒品。在顾客面前，海伦司更愿意隐去自己的身份，把酒馆真正还给用户。
小酒馆的尽头不止是社交，酒饮最终要回归到品质，甚至是价值和文化。那海伦司的文化价值到底是什么呢？
04、结语
2004年冬天，徐炳忠只身南下考察选址。阳朔、桂林、大理、丽江……凡是有背包客去过的地方他都跑了一遍，无奈租金成本都太高，承受不起。“不然去老挝开店试试。”战友一句玩笑话让老徐第二年真的从越南走到了老挝万荣。湄公河边兼具西式情调和东方神秘的小酒馆，成了海伦司设计风格的渊源。
在美国，不管是曼哈顿还是小城镇，酒馆里的啤酒只卖7、8元，而国内酒馆价格普遍在30-40元。在美国考察市场的老徐被深深触动，同时也在心里埋下了一个小目标：未来中国的年轻人能像美国年轻人一样，和朋友在酒吧里花几块钱就能喝到高品质的啤酒。
十几年过去，如今，海伦司成为了年轻人线下自由交流的空间。老徐实现了当年的目标，但性价比似乎已不再是新世代追求的重点，海伦司也不能自困在无休止的开店中。
如果一个品牌无法凭借过硬的产品实力形成用户粘性，最后难免陷入被喜新厌旧的死局。如何让文化传统与品牌真正产生连接，或许是每个小酒馆都需要思考的道路。
不可否认，盯上年轻人的小酒馆是一门好生意，毕竟永远都有年轻人。推杯换盏间，新的故事开启，一切也都是年轻人自己的选择。
