斑马消费杨威 　　

　　

　　近日，沱牌公告称，拟更名为“舍得酒业股份有限公司”。 　　

　　

　　 　　

　　

　　以Shed品牌为主的高端战略将取代拓牌Shed多年来实施的双品牌战略。曾经畅销大江南北的中国名酒沱牌，品牌将进一步弱化。 　　

　　

　　民营资本天洋控股集团入主沱牌后，公司上演了一场回归主业、聚焦高端的重组大戏，涉及资本、品牌、渠道等多个层面。公司更名只是拉开帷幕的一个标志。 　　

　　

　　

为了赚钱弱化沱牌？

　　

　　

　　其实，沱牌舍得(600702。SH)拟更名舍得酒业，这是沱牌舍得自1996年5月上市以来的第三次更名。 　　

　　

　　上市时叫沱牌工业，次年改为沱牌曲酒。为了强化高端品牌，2011年更名为沱牌舍得。 　　

　　

　　 　　

　　

　　上市公司正常的更名更多的是为了突出业务或者品牌的重点。 　　

　　

　　在沱牌舍得上市的白酒行业，金种子酒(600199。SH)是金牛实业，是富阳SASAC打包的资产上市平台，后更名金种子突出白酒行业；全兴股份更名为方水晶(600779。SH)在2006年，为了推广这个重点高端品牌。 　　

　　

　　托派改名的目的与方水晶相似。意在从沱牌的双品牌战略转变为淡化沱牌，品牌优先的高端战略。 　　

　　

　　这背后的根本原因很简单。沱牌酒虽然有名，但是太无利可图了。虽然上市十几年，但已经成为沱牌舍得盈利的中流砥柱。 　　

　　

　　2016年，沱牌舍得中高档酒的毛利率为71.66%，低档酒仅为27.77%。 　　

　　

　　沱牌舍得2016年年报显示，以舍得为主的中高端酒销量仅占公司销量的35.79%，却完成了公司白酒销售收入的84.99%；以沱牌大曲为代表的低档白酒销量占比64.21%，但销售收入仅占15.01%。 　　

　　

　　斑马消费发现，近年来沱牌白酒销量下滑严重。2016年沱牌白酒、沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌大曲销量均出现下滑。 　　

　　

　　 　　

　　

　　

最不赚钱白酒股

　　

　　

　　正是因为不盈利的低档白酒占了大部分销量，沱牌舍得几乎是19家白酒上市公司中盈利最少的。 　　

　　

　　2017年前三季度，19家白酒上市公司净利润低于1亿元的只有沱牌舍得和金种子酒，而金种子酒由于自身原因，业绩长期下滑。业绩正增长的沱牌舍得，净利率其实远低于体量更小的金辉酒、青青稞酒、酒鬼酒。 　　

　　

　　 　　

　　

　　沱牌酒是中国名酒之一，可以说早些年卖得很好。斑马消费伟哥的时候，光瓶酒市场几乎被沱牌酒垄断。 　　

　　

　　沱牌舍得1996年上市，净利润过亿。沱牌舍得当年，可与泸州老窖股份(000568。SZ)，甚至打败了山西汾酒(600809。嘘)。 　　

　　

　　随着五粮液和贵州茅台(600519。SH)，沱牌舍得逐步实现高档白酒的想象空间，于是在2001年推出了高档品牌。经过十年的发展，沱牌成为双品牌战略。 　　

　　

　　沱牌舍得的品牌发展道路与方水晶相似。当主要针对高档白酒的行业调整来袭时，它并不愿意站稳脚跟，最终落得和方水晶一样的下场。 　　

　　

　　2013年，沱牌舍得营业收入14.19亿元，下降27.60%，净利润下降96.82%，至1177万元。随后几年，沱牌舍得一路上下，2015年更是录得上市以来最低净利润。 　　

　　

　　 　　

　　

　　

再造沱牌舍得

　　

　　

　　躺在谷底的沱牌，终于在2016年6月底迎来转机：天洋控股集团斥资38.22亿元置换四川省射洪县国有资产，成为沱牌的主人。 　　

　　

　　天洋控股是一家比较低调的控股集团。其业务涉及文化产业、科技产业、消费品、金融投资等。除了沱牌 　　

　　

　　2016年下半年以来，行业回暖，业绩见底的沱牌舍得回暖：2016年营业收入14.62亿元，同比增长26.42%，净利润“暴涨”10倍至8019.9万元。 　　

　　

天洋控股治下的沱牌舍得，也顺势推出了回归主业、聚焦高端的经营策略。

　　

2017年8月，沱牌舍得转让旗下太平洋药业有限公司股权，剥离药业资产。

　　

资本层面，沱牌舍得18亿元的定增于今年9月获证监会审核通过，其中的15亿元用于酒厂技改。

　　

品牌层面，强化高端品牌舍得，继续弱化中低端品牌沱牌。斑马消费发现，沱牌舍得旗下，以舍得为代表的中高档酒份额逐年上升，反之，以沱牌为代表的低档酒份额逐年下滑。

　　

以2013年为例，中高档酒在沱牌舍得酒类业务中占据69.88%的份额，到了2016年，这一份额达到84.99%。

　　

渠道方面，仅2016年，沱牌舍得的经销商就新增了282家，其中重点集中于东北和华中。

　　

从数据上看，沱牌舍得也加大了对市场开发的投入。此前，沱牌舍得的市场开发费基本维持在每年三四千万元，到2016年猛增至9000万元。

　　

　　

多举措并行，天洋控股带领沱牌舍得打的这场翻身仗，眼看着胜利在望。不过，舍得品牌的积淀不够，乃是横亘在沱牌舍得面前最大的风险。

　　

舍得和水井坊这些新创立的高端白酒品牌，毕竟不像茅台、五粮液（000858.SH）、洋河那样拥有够深的护城河，行业上升期还能跟着挣钱，往往到了下行期，才露出原形。

　　

沱牌舍得还记得当年净利润下降96.82%的痛么？这样来看，也不知道沱牌舍得弱化沱牌酒，是不是太急着挣钱了。

　　

另外，此轮白酒弱势回暖的背后，强势分化趋势较为明显。龙头们躺着挣钱的同时，青青稞酒（002646.SZ）、金种子酒这些小个子，日子是越来越难过了。对于沱牌舍得来说，所谓的“安全区”远未达到。

　　

　　

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