似乎大家都认同白酒行业有利可图，其实不然。白酒行业真正赚钱的只有中高端白酒。事实上，低端白酒市场竞争激烈，利润微薄。
这也是所有酒企希望在高端白酒市场有所突破的核心逻辑。过去几年，白酒行业的高度繁荣给了各大白酒企业突围的机会。
近两年，酒鬼酒(SZ:000799)一直在高端白酒市场发力。这成为公司业绩增长的动力之一。2020年一季度，高端白酒甚至成为酒鬼酒的“救命稻草”。
受疫情影响，2020年第一季度，酒鬼酒第二高端白酒销量下滑严重，收入主要来自高端白酒。过去，次高端白酒是公司的主要收入来源，约占总收入的65%。
好在酒鬼酒高端白酒收入增速不错，填补了第二高白酒的“空缺”。2020年一季度，公司营收3.12亿元，同比仅下降9.68%；由于高端白酒毛利率较高，酒鬼酒扣非净利润达9488万元，逆势增长30.96%。
不难预见，随着疫情影响消退，次高端白酒将恢复销售，酒鬼酒业绩反弹是大概率事件。
不过，酒鬼酒是否走上逆袭之路，还有待观察。目前，酒鬼酒高端白酒的销售增长主要靠渠道拉动。
为了提高经销商销售高端白酒的积极性，2018年底，酒鬼酒联合经销商成立销售公司；此外，酒鬼酒还主动降低高端白酒的毛利率，让经销商受益。
对于想要在高端白酒市场发力的酒鬼酒来说，前期只能选择让利渠道的经营策略。
短期来看，盈利渠道的效果会很明显。但高端白酒的核心竞争力是品牌，而不是渠道。只有品牌影响力足够大，销量才能持续增长。这也是茅台和五粮液业绩增长的核心逻辑。
从这个角度来看，酒鬼酒能否与高端白酒“转型”，还需要时间来验证。
/ 01 /净利润逆势增长，全靠高端酒
近年来，借助白酒行业的大牛市，各大白酒公司收入和利润均齐飞，业绩规模再上新台阶。
九九自然不甘落后。过去几年，公司业绩喜人。2017年至2019年，公司营收增速分别为34.13%、35.13%和27.38%；净利润同比分别增长79.51%、27.86%和34.50%。
即使疫情严重，导致消费场景丧失，酒鬼酒的影响也不算太大。2020年一季度，酒鬼酒营收3.13亿元，同比仅下降9.68%。
更重要的是，营收下滑并没有阻碍净利润的持续增长。2020年一季度，酒鬼酒净利润0.96亿元，同比增长32.24%。
为什么酒鬼酒的净利润能逆势增长？答案是，酒鬼酒旗下高端白酒“内参酒”表现给力。
酒鬼酒目前包含内参系列、酒鬼酒系列、香泉系列三大系列酒。
其中，酒鬼酒系列定位为下一个高端白酒，内参酒定位为高端白酒，湘泉定位为低端白酒。你可以通过几款酒的零售差价感受到这一点。
酒鬼猫官方旗舰店显示，内参系列零售价为1499元，与茅台建议零售价基本相当；红坛酒鬼酒零售价588元，传承酒鬼酒528元，湘泉系列普遍低于百元。
高端白酒价格贵，利润更高。酒鬼酒年报显示，酒鬼酒系列白酒2019年毛利率为80.35%，内参白酒为89.89%。
2020年一季度，酒鬼酒毛利率达到85.40%。这意味着，酒鬼酒收入主要来自内参酒。若非如此，酒鬼酒的毛利率不可能如此“丰厚”。
收入主要来自内参酒，说明酒鬼酒受疫情影响较大。
疫情下，酒鬼酒内参酒表现不俗。在主打产品第二高端白酒销量基本停滞的情况下，内参白酒挑起大梁。
因为高端白酒的毛利率比第二高的白酒高，酒鬼酒的盈利能力大大提高。与去年同期相比，酒鬼酒的毛利率上升了7.8个百分点。这使得酒鬼酒收入下滑，净利润逆势增长。
在过去，次高端白酒才是酒鬼酒的主要收入来源。
似乎大家都认同白酒行业有利可图，其实不然。白酒行业真正赚大钱的只有中高端白酒。事实上，低端白酒市场竞争激烈，利润微薄。
这也是所有酒企希望在高端白酒市场有所突破的核心逻辑。在过去几年中，白酒行业的高度繁荣给了各大白酒公司推动高端白酒销售增长的机会。
如果你熟悉白酒市场，你应该知道，当白酒行业处于上行周期时，行业龙头茅台酒的价格不仅会上涨，还会供不应求。目前茅台零售价2000多元，还是很难买到。
茅台酒供不应求，是二线白酒。
品牌留出了机会。毕竟高端白酒的需求一直存在，买不到茅台酒，需要别的品牌替代。这正是白酒老二五粮液，业绩增长的核心逻辑。对这个市场虎视眈眈的，还包括众多白酒厂商，比如酒鬼酒。针对高端市场，酒鬼酒于2004年就推出了内参酒。在今年一季度，内参酒没有让酒鬼酒失望。
但与茅台五粮液由品牌推动销量增长不同，酒鬼酒内参酒销量增长，还主要是由渠道推动。
上文提及，酒鬼酒早在2004年就已经推出内参酒，但一直不温不火。2018年，内参酒销售收入不过2.44亿元，销售额甚至不如网红品牌江小白。
2018年底，为了推动内参酒销量增长，酒鬼酒联合30多位“亿元大商”（经销商），共同出资成立了销售公司。
酒鬼酒只持有内参酒销售公司20.94%的股份。换句话说，内参酒销售公司大部分收益，归属于渠道商。
这无疑会提高经销商销售内参酒的积极性。过去几十年，因为深度绑定经销商，产品收入大幅上涨的例子比比皆是，比如格力电器。
不过，即便与经销商深度绑定，内参酒销量依然一般。2019年上半年，内参酒收入增速看上去不错，同比增长了56.13%，但收入规模只有1.59亿元。
为了推动内参酒的销量增长，酒鬼酒再出大招：“让利”经销商。2019年上半年，酒鬼酒内参酒的毛利率为91.26%，而2019年全年，这一数字为89.89%。
相较于2019年上半年，酒鬼酒内参酒毛利率减少了1.37个百分点；相较于2018年，酒鬼酒内参酒的毛利率，减少了4.57个百分点。
国金证券在研报中指出，内参酒2019年毛利率下滑，主要是因为出厂价有所折让。在“利益驱动”之下，内参酒销售规模持续增长。
那么，通过提高渠道销售积极性，酒鬼酒内参酒的销量，能否持续高增长呢？
/ 03 /内参酒的“天花板”
要回答这个问题，我们需要明白，高端白酒的核心竞争力是什么？
说到核心竞争力，大家可能会想到产品质量、渠道布局甚至企业管理人的能力。的确，这些都是一个白酒品牌的竞争力，但还漏掉了最核心、最关键的一点――品牌。
如果说，产品质量、渠道布局是高端白酒的生命，那么品牌无疑是高端白酒的灵魂。
例如，过去五粮液因为产品线盲目多元化、甚至授权贴牌销售，严重影响了品牌形象。
但好在及时“止损”。放弃盲目多元化和贴牌销售之后，五粮液现在依然是当仁不让的老二。这背后的逻辑在于，五粮液高端白酒品牌的形象，依然“稳固”。
而反观洋河，依靠领先的销售渠道，排名一度挤进行业前三，大有挑战五粮液之势。但在2019年行业一片向好的背景下，洋河业绩竟然暴雷了，其核心原因还在于消费者对其品牌认识度不足。
高端白酒的消费场景主要是社交，所以品牌认知度极其关键。如果你要和朋友或者客人“共事”，饭桌上摆着茅台、五粮液，效果一定与二锅头不同。如果品牌辨识度不够，很难在社交领域渗透。
要想完成品牌打造，并非一朝一夕之事。品牌的建立，需要很长的周期。说茅台品牌强的，也不看看人家专供的路子走了多少年，“国酒茅台”的口号喊了多少年。
等什么时候，大家在社交场景中，除了聊到茅台、五粮液，还很自然地谈起内参酒，就说明内参酒成功了。
但在此之前，内参酒的“天花板”不会太高。依靠渠道增长，终究只是“权益之计”。
