图片来源@视觉中国
文|新眼，作者|叶静，编辑|桑强明
如果从2015年开始，新茶在中国已经7年了。
以2018年为分水岭，上半年新茶潜在市场规模逼近500亿元，名义上已经超过咖啡行业。“喝一杯奶茶”已经成为一种日常社交方式。与前几年的喷薄式发展相比，目前新茶高、中、低端市场的竞争正接近1: 2: 1，形成“高端喜茶奈雪、腰部品牌分明、低端蜜雪冰城”.一家独大的局面
门槛低，模式容易被复制，同质化现象成为新茶的“重灾区”。据第一财经调查，2021年，中国存活一年的奶茶店数量仅占18.8%,近80%的新品牌奶茶店倒闭。一份上市不久的耐雪茶叶的招股说明书，揭开了新茶叶市场的赚钱困境：三年累积亏损超一亿元，截止目前，奈雪市值相比之前缩水近60%，现仍处于亏损状态。
一方面，资本催熟下的快速规模扩张，供应链的短缺，竞争的加剧，让新消费玩家进退两难。茶言、茶白道等。选择提价解决成本高，“老大哥”喜茶似乎也到了一个高原期。2020年销售增速更低，C轮净利率低于8.97%；另一方面，腰及下游品牌也开始寻求转型变道，新茶市场也开始陷入“新品牌难扎根，低端品牌上探不易，高端市场赔钱赚吆喝”.的尴尬境地为此，本文我们将主要讨论：
新茶饮7年，玩家们究竟在竞争什么？
站在2022年，如何看待未来的新茶饮？
百家争鸣
对于新茶来说，2015年是一个特殊的年份。
奈的茶和的茶相继出现，分别推出了自制鲜果茶和芝士奶盖茶，这也是新茶的早期雏形。新茶在外观、口感、制作工艺上都与传统的奶粉奶茶有着明显的区别。在移动互联网的整合营销传播中，喜茶和奈雪成为了第一家拥有自己流量的网络名人店：以喜茶推出的当季限定“多肉葡萄”为例，日销量最高达到10万杯，点单量占17%。.
在资本的热捧下，不少传统连锁茶店选择转型，一批新品牌顺势而为：乐乐茶、春阳茶、贡茶、古镇、CoCo、点点等等。新玩家扎堆，新茶的火越来越大。据新眼不完全统计，目前全国有近50万家茶叶店，160多个新茶品牌，竞争之激烈可想而知。根据客单价，新茶大致可分为3个梯队：
图：新茶玩家结构(新眼绘制)
一开始所有品牌都是地域性的，多在创始地及周边省市，占据地域特色和优势，比如长沙的摩登中国茶铺，江浙沪的上海阿姨，北京的煮叶，南京的伏晓桃和采茶等。也有一批“小而美”的品牌依靠单一突破，在垂直细分赛道深耕。比如杨志甘露的七分甜和半杯大小的书也是用来烧草的，还有专注于豆浆奶盖的半仙豆老公等等。
后来，在产品的基础上，逐步分化出低端（性价比）、中端（颜价比+口感）、高端（高品质体验+社交属性）的分层消费格局。
从管理模式来看，第一梯队门店以直营为主，由茶叶品牌总部直接投资运营。与传统的加盟连锁模式相比，直营店在整合内部资源和品牌方面更容易管理，但弱点在于前期需要“三高投入”，即高资产、高资本、高人力。发展完全依靠自身资源，理论上不利于快速抢占市场。
喜茶有点不一样，按照CEO聂云宸的思路，把门店作为品牌的唯一输出窗口，直接切入高端市场，先用有调性的设计感门店吸引年轻人眼球，再用有想象力的搭配制作餐饮抓住年轻人的胃，积累一定的品牌热度后，议价能力也水涨船高（“烧钱铺门店”战略）。与它相对应的奈雪的茶，单店面积200平以上，店面打造方面侧重为都市女性提供休闲社交的生活场景，“软欧包+饮品”的爆米花效应也屡试不爽。
这种扩张策略受到资本竞争的青睐。2016年至今，两家公司多次获得数亿元融资，扩张速度越来越快。截至目前，奈雪和喜茶的门店数量已经超过800家。但从市场反映来看，快速扩张导致食品安全问题频发，质量内控体系开始暴露。
星巴克的第三空间在一定程度上启发了新茶玩家：喜茶在标准店的基础上，陆续开设了黑金、粉红、DP等主题店。并将店铺作为传播品牌文化的媒介；CoCo、巡茶等低端店也对部分门店进行了升级，整体装修哈
由此看来，跑得更快的喜茶，依然以“销售紧张”为营销策略。每周发布新品，比如树莓桃桃、芒果莓，为了留住老粉丝，制造期待感；借助网络媒体刷新热度，饮品本质上是作为一种“社交货币”进行传播，让购买新品的用户产生炫耀性的满足感。
彭鑫的想法是，未来应该是经典和新品并存，所以我们看到奈雪的茶品并没有浓缩在软软的欧式袋里，还加入了草莓。
魔法棒、奶酪芋头山等甜品。靠着数据化供应链优势，奈雪的茶采用小众时令水果，小批量测试迭代后，打造出了爆款“霸气玉油柑”。反观喜茶，它善于利用用户创作打造爆款，对私域流量池进行精细化营销管理、追踪用户混搭配料的数据、积淀出重复度最高的搭配，并发展成标准产品，比如爆品“芝芝莓莓桃”。痒在什么地方？
奈雪的茶上市，是新茶饮的一个高光时刻。同时也让我们明白，原来外表靓丽的茶饮第一股，其实也没真正“赚到钱”。根据招股书，奈雪自2019起年起营收突破了20亿元，但利润一直是个难题。尽管如此，奈雪仍计划于2021年、2022年在一线城市、新一线城市分别将开设约300间及350间标准店，其中，约70%将规划为主打高端咖啡业务的“奈雪PRO”店。
门店快速扩张的背后，其实暗藏危机：食品安全、产品质量的把控、内部管理、扩张成本高企、净利润低等问题，都是悬在新茶饮企业头顶的达摩克里斯之剑。就这点来看，奈雪的计划未免有些操之过急。
奈雪暴露出的问题并非个例，某种意义上来说，茶饮品牌的扩张并非是企业自主决策，背后还有投资方的强烈驱动。企业经过多轮融资后，估值不断抬高才有机会上市，投资方的盈利逻辑和企业并不一致。
前者更看重估值，关键指标就是门店数量、城市布局网络以及营收水平，至于企业本身是不是盈利并非是最重要的。前段时间茶颜悦色涨价，官方解释原因在于：积累的品牌红利和依靠规模扩大带来的采购红利，已经不足以支撑原材料和其他成本叠加的逐年走高。言外之意，品牌的流量红利正逐渐消散。
流量效应衰减还在于茶饮产品同质化严重，单靠纯饮品打法形成的短期优势，并不足以让新茶饮品牌的市场地位稳固。尽管喜茶、茶颜悦色等一直在推陈出新，但市面上接受度最高的仍是经典款，“创新了”但不被买账，这也是获客率和复购率低的根结所在。
可能是意识到了这些问题，喜茶的降价在近日一片涨价声中脱颖而出，涵盖了果茶、乳茶、纯茶等诸多单品，下调幅度在3-7元不等；现在打开小程序喜茶GO点单时，还会看到喜茶已经上线了“要平价”“要简单”两个类目的产品，价格在20元左右。
虽然喜茶对外称“本就不是高价饮品”，但个中缘由很值得玩味：首先得益于其品牌势能和规模效应；其次是公司上游供应链比较完整，议价能力也较强，才有能力在产品配方、用料和品质不改变的前提下降价；最后，是喜茶试图以高端品牌势能叠加“性价比”的手段，来收割更大的消费市场，争夺七分甜等中低端品牌的顾客群体。
降价并不是喜茶第一次的下沉操作，2020年喜茶上线低价子品牌“喜小茶”，相比之下，前者侧重高端市场的低消用户，后者则直接渗入下沉市场，喜茶采取的是里应外合的策略。再看蜜雪冰城，上探高端市场推出“M+”，意味着不同梯队品牌也陷入了混战，在下沉市场的红海中，硝烟依旧弥漫。
不通、不痒
新茶饮兼具快消品的“快”和服装的“爆款逻辑”特点。一方面，新茶饮门店分布广泛足够便利，用户消费频次高、数量多，购买决策时间短；另一方面，同质化的行业通病，要求不管是从价格，还是配方或外观，产品在“性价比”和“创新”中，至少要切入其中一个才能做出爆款制胜。
新茶饮像是“事件营销、话题营销、打造IP、饥饿营销、情感营销”的结合体。Z世代年轻群体和白领阶层是新茶饮消费的主力军，它们追求个性时尚潮，对新事物、新概念接受度高，也敢于尝试。基于这个现状，新茶饮玩家们大都采用了当下“两微一抖加快手”的主流媒体平台。
例如早期的“答案茶”，在抖音发布融合星座占卜文化的小视频，成功切入新茶饮中“好玩+好喝”的细分市场；喜茶更是把流量玩明白了，广泛投放商业广告，借助七小时排队效应，成了消费者心里“必须打卡”的网红地，但这也暴露出新茶饮市场高迭代、离不开网红基因的困境。
和一些新茶饮品牌的盛极而衰如出一辙：“网红店”的意义往往脱离了产品本身，更喜欢讲故事和情怀，重营销套路。多数人觉得，如果去网红餐厅不是为了拍照发朋友圈，那将毫无意义。跟风之后，换个新的网红店打卡，也是常有的事。
张磊曾在《价值》书中提到一个观点，“守正用奇”。
新茶饮的“正”源于产品本身。品牌创立之初，往往遵循着“产品为王”法则，根据消费者的偏好研发产品，寻求反馈并更新迭代，构建供应链。“用奇”是围绕产品的方式，无论是扩张，还是对配方和用料、营销方式、商业模式创新，在消费升级的今天，创业者们容易忽略的是，大众对消费、服务创新的高期待值，往往是在产品质量好的前提下。
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