邹文武
中国高端白酒的市场发展将进入一个全新的时代，新的发展瓶颈在茅台等名酒的带领下被打破。未来的高端白酒值得期待。
近日，中国银河证券策略分析师曾万平在中国证券报《金牛来了》直播间表示，白酒的主要消费群体是50年代到70年代，未来3到5年这个群体的消费能力会很强。由于高端白酒公司较少，虽然目前白酒股估值较高，但高端白酒的业绩更有保障。中端白酒竞争非常激烈。由于最近五年白酒整体销量不断下滑，中端白酒涨价能力较弱，营销费用较高，开拓市场难度较大。所以他更看好高端白酒股。
为什么在当前的经济环境下，证券公司的分析师如此看好高端白酒？
在银河证券策略分析师曾万平看来，其看好高端酒的基本逻辑没有问题。与过去10年相比，这群50、60、70后致富的社会中坚力量对高端酒的需求更加强烈，高端酒市场的竞争并不太激烈。因此，未来三到五年，中国的高端葡萄酒市场必然会有很好的发展空间。
茅粉为高端白酒的发展打开了两个天花板。高端白酒在中国的发展已经走过了20年，已经成为中国白酒行业的风向标，将曾经被洋酒控制的高端白酒市场牢牢控制在自己手中。未来，中国高端白酒的市场发展将进入一个全新的时代，在茅台、汾酒等名酒的引领下，新的发展瓶颈已经被打破，中国高端白酒的未来将更加值得期待。
茅台打破高端白酒千元价位天花板
自2017年茅台零售价定为1499元后，高端白酒发展的千元价格天花板被茅台正式打破，其他知名白酒品牌纷纷提价进入千元价位，如国窖1573、水晶五粮液等。经过四年的发展，千元价位白酒已经成为名优白酒高端竞争的主要竞争高地，尤其是很多新兴的高端酱香白酒品牌，千元价位已经成为企业获取巨额回报的价格带。
不得不说，如果天妃茅台没有在千元价位稳定并不断扩张，不断突破白酒价格天花板，就不会有今天千元价位的盛行。
汾酒打破新酒定位超高端酒天花板
成立于2015年的头果原浆汾酒，经过6年的发展，成功打破了新酒可以定位为超高端收藏型白酒的天花板，成功锁定了众多进价超过5000元的超高端香型消费者。可以说，头锅原浆的成功，让所有白酒从业者都没有想到，曾经没有高端印象的清香型白酒，也可以卖到500元/500ml的价格，而且很快就成了香型。
头原浆汾酒的异军突起，为山西汾酒发展千元和超高端白酒创造了条件，也为其他名酒企业进军超高端市场提供了借鉴。也正是汾酒头壶原浆超高端化运作的成功，使得其他白酒品牌开始谋划超高端收藏白酒市场。
富裕的中国社会为人群基础.的高端葡萄酒奠定了三个基础
高净值人群的不断扩大，为高端酒的发展提供了群众基础。
2021年5月17日，招商银行联合贝恩公司发布《2021中国私人财富报告》(以下简称“报告”)。报告显示，2020年，中国高净值人群(可投资资产超过1000万元的人群)达到262万人，较2018年增加65万人，年均复合增长率为-2016。
其中，中国高净值人群人均持有可投资资产约3209万元，可投资资产合计84万亿元。预计到2021年底，高净值人群持有的可投资资产将达到96万亿元。
市场基础
稀有
高端酒价格上限仍在上移，价格波段仍需细分，行业增长将由提价带动。
2012-2019年复合增长率由消费升级和品牌化驱动。预计未来高端酒的销售仍将保持6%-10%的年均增速。
销量：目前高端白酒销量约7万吨，2012-2019年复合增长率约10%。得益于消费升级和品牌化，预计未来高端白酒销量将保持年均6%-10%左右的增速。
价格还有提升空间：2019年底，城镇居民月平均工资水平比2011年翻了一番，天妃茅台、五粮液、国窖1573的终端价格刚刚达到2011年的最高水平。购买力估计茅台酒价格还有提升潜力。同时，茅台酒出厂价和批发价的差价较大，也给出厂价上涨留下了空间。
规模基础
千亿高端葡萄酒品牌的发展奠定了规模基础。
据Euromonito报道
r的数据显示，2019年高端白酒的市场规模约为1011亿元；至2029年，高端白酒市场规模将达到1600亿元，年平均增长率在4.70%；基于上述数据，经过初步估算，2020年高端白酒的市场规模约在1179亿元。
资料来源：Euromonitor 前瞻产业研究院整理
高端酒成功的基础源于其独特的四大市值在经济高速发展的过程中，高端酒的发展应运而生。除了社会财富的高速积累，推动高端酒发展成为人们日常生活中的必备品外，更重要的是随着社会的发展，高端酒的四大品类价值奠定了高端酒发展的强劲动力。
抗周期
高端酒自从诞生以来，因为产量的稀缺性和产品无保质期两大特征，使得高端酒可以轻松帮助企业穿越经济危机和行业危机的周期，行业或者经济危机来临，高端酒短期会受到影响，但是很快就会反弹重新开启增长。
与此同时，高端酒因为超高的毛利水平，使得其不易受周期性原材料价格波动影响，因此比普通白酒更具有穿越经济周期的能力。
抗通胀
造成高端酒市场规模不断扩张，发展越来越猛，最重要的因素就是高端酒具有很好的抗通胀能力，在过去20年的发展过程中，中国高端酒的市场已经形成了一整套成熟的打法，厂家通过控货和涨价的轮番操作，使得高端酒的增长预期比较稳定，形成了基本的市场共识，大家普遍认为高端酒未来的增长会保持势头，因此具有抗通胀的能力，不管全球货币如何增发，高端酒都能够货币增发自然增值。
拥有高端酒的库存，等于拥有一座自然增值的小金库，因此市场会更加青睐高端酒。
抗风险
高端酒的规模是白酒品牌抗风险的主要护城河，与规模相比，高端酒的贡献规模决定了企业的抗风险能力。
超高毛利和客户稳定的忠诚度，成为了高端酒企业的护城河，也是企业赢得持续竞争能力的核心所在。
抗竞争
相比于中低端白酒市场的竞争，高端白酒市场竞争相对比较平缓，高端品牌之间因为价格带较宽，企业之间的品牌建设形象也彼此迥异，因此每个高端产品都有其独特的鲜明的品牌形象，其相对应的消费者也比较股东和忠诚，所以能够无惧市场竞争的压力。
资料来源：Euromonitor 前瞻产业研究院整理
主要的高端白酒品牌代表产品有飞天茅台、水晶五粮液、国窖1573、青花郎15年，国台15年、酒鬼酒、水井坊、青花汾30、钓鱼台其中茅台是2000元以上超高端白酒代表，水晶五粮液、国窖1573、青花郎15年、国台15年、钓鱼台等是1000元以上的高端白酒代表，各个品牌之间的价格竞争和存量竞争冲突较小，彼此都有自己的价格带和消费群体，因此互补侵犯而且能够共同发展。
高端酒的不断成功得益于茅台不断打开了中国高度白酒市场的天花板，使得其他高端酒品牌得以跟随茅台的步伐，不断拓展自己的价格上涨空间，提升整个高端酒的市场规模和盈利能力。同时，随着社会的发展和进步，和人们健康意识的加强，白酒行业的消费从追求产量到追求质量的超越转变，因此越来越多人愿意喝少点喝好点，这给高端酒、老酒、原浆酒的发展提供了消费氛围。
（作者系北京圣雄品牌策划有限公司总经理）
