斑马消费杨威
不久前，央视九套广告中，名不见经传的华庭酒横空出世，用近一分钟的黄金时段讲述了这款超高端白酒入世的故事。
简单粗暴的广告手法，和当年极受欢迎的草5X如出一辙，可惜张雪峰这个门外汉，苦练之后收获了市场的诸多质疑。
透过现象看本质，这其实是张雪峰敏锐的洞察到了市场上超高端优质白酒产品的稀缺性，难免有画蛇添足的嫌疑。
国内高端和超高端白酒一直比较稀缺。出厂价不足1000元的天妃茅台酒(500ml)，终端成交价长期维持在2000-3000元区间，一瓶难求。
独特的工艺和赤水河流域环境制约了茅台酒的产能。数据显示，2012年至2018年，茅台酒的基酒产能仅增加了1.79万吨。
茅台背后的酒企争相斥巨资，展开扩张竞赛。
需要注意的是，国内白酒产量已经连续五年下降，消费需求也在逐年减弱。此时，酒企竞相扩大产能。葫芦里卖的是什么药？
新一场扩能风暴
自上世纪90年代以来，国内白酒行业经历了两个完整的周期：1995-2003年和2004-2014年。
在上一个周期，宏观经济持续向好，白酒消费市场活跃。但2001年，白酒特定税政策出台，次年取消了上市白酒企业18%所得税的优惠政策，白酒企业税负承压。
在此期间，高端白酒产品上市，以减少税收负担的影响。国窖1573、青花粉、舍得、洋河蓝色经典、这个世界的国源系列都是在这个时期推向市场的。
2004年，国内经济仍保持高速增长，商务消费扩大，酒企的好日子还在继续。特别是2006-2008年，政府业务消费增加，白酒行业GAGR收入达到21%。
2011年酒驾被判刑，2012年底酒鬼酒接连发生三起公款消费限制和塑化剂事件，导致白酒需求锐减，行业陷入冰点。
与上述两个周期不同的是，2020-2021年酱香酒产能扩张竞争逐渐回归理性后，从去年年底开始，白酒行业集中加大产能，龙头白酒企业贵州茅台、五粮液、泸州老窖，二线白酒企业山西汾酒、舍得、方水晶，三线白酒企业金世元、口子窖、古井贡相继加入战局。
从南到北，白酒产业带很多，硝烟弥漫。
酒企花的钱越来越多。今年2月，金世元抛出90.76亿元用于产能扩张投资。这家总资产130亿元、年收入约60亿元的江苏区域酒企，计划用5年时间重建一段现今的关系。事实上，这个世界边缘的产能利用率只有47.06%(2020年年报数据)。放下百亿卫星，这家酒企还没有收敛。
今年3月，浓香型巨头五粮液在投资者沟通会上提出，在“十四五”期间，预计投资200亿元建设粮库、谭涛酒库等项目，产能翻番。到2021年上半年，公司设计产能为14.16万吨，但实际产能仅为6.23万吨。
五粮液年营收超500亿，净利润近200亿。截至去年9月，其账面上有731.6亿元，因此产能扩张的压力并不大。
处于上升期的山西汾酒也在3月16日抛出了91亿元的技改项目。项目建成后，将新增原酒5.1万吨，增加储酒能力13.44万吨。2020年，公司设计产能16万千升，实际产能12万千升，产能利用率75%。
口子窖，谁
从2016年开始，中国白酒产量连续5年下降，从1358.36万千升下降到去年的7156万千升；从2017年到2020年，白酒的市场需求分别下降了12%、27%、10%和6%。连续下降四年后，2021年上半年才回升到13%。
华创证券研报披露，根据阿里线上电商数据披露，受春节错位影响，线上白酒销量小幅下滑。今年1-2月，白酒网上销售额20.86亿元，同比下降18.50%，销量428.88万件，同比下降12.85%。
头部的三只雄性同时下降。从销售额来看，今年前两个月，贵州茅台、五粮液、泸州老窖分别同比下降48.79%、39.91%、14.32%。
既然喝白酒的人少了，这种产能扩张的折腾会落到哪里？真如马云所说，45岁还会爱茅台吗？
有两条线索或许能给我们一些启示。
首先，近年来，白酒企业频繁上调中高端白酒产品价格。五粮液的乌普、汾酒的青花系列、今世缘国窖系列、泸州老窖、方水晶、酒鬼酒等。都给了很大的涨价空间。
这让人联想到2003年到2008年的5年间，茅台酒出厂价从218元/瓶涨到438元/瓶，五粮液乌普出厂价从268元/瓶涨到468元/瓶。
时两家企业因此打开发展新局面，盈利增厚。2021年，五粮液将52度第八代普五计划外价格从999元/瓶提至1089元/瓶，计划内价格889元/瓶，几乎已追平53度飞天茅台酒。
五粮液上一次提价是在2019年，普五单瓶提价100元，涨幅13%。2014年底，普五直接提价近60%。
涨价让企业获利丰厚。2017年-2020年，五粮液收入、净利润均连续保持两位数增长。
第二个线索是白酒行业内历来存在的产品劣势。
中国酒业协会名誉理事长王延才曾表示，高品质白酒不足国内白酒产量的1%，整个白酒行业的高端产能极度稀缺。
国内白酒行业不缺酒，但缺好酒。随着消费升级和消费者对品质需求提高，意味着优质白酒有着巨大的市场空间。
在去年6月举行2020年股东大会上，五粮液就提出要提高名酒率，当时其浓香产品名酒率仅20%。
根据公司测算，名酒率每提高1%，年可增加1000吨优质酒；增加10%，五粮液可增加200亿-300亿元销售收入。此前公司表示将增加优质产能12万吨，形成25万吨的总产能。
在这一点上，洋河股份前高管朱伟似乎未雨绸缪。在新东家江苏综艺支持下，他主导收购贵州醇、枝江酒业、贵州青酒及蔺郎酒业，复制真年份酒产品战略，介入差异化竞争。
当然，在寻求差异化方面也不乏棋出异招者。青海春天旗下听花酒业，依据老板张雪峰的一个梦境，推出最高售价超过5万元/瓶的白酒产品；金东集团旗下李渡酒业千元光瓶酒产品，更像频频向元代窖池遗址借势的非主流。
白酒卖给谁？
酒企在酒桌边的胆子越来越肥，规模动辄万吨、耗资动辄百亿，达产后这么多酒卖给谁？
此前，酒仙网董事长郝鸿峰发出过疑问。另外，酒鬼酒在2021年报中认为白酒行业总体产能过剩。然而，不同的声音，均被扩能热潮淹没了。
以今世缘为例，扩能项目完成将新增原酒年产能1.8万吨、清雅酱香型原酒年产能2万吨等，合计3.8万吨。去年5月公司董秘公开披露的已有酿酒年产能为2.7万吨。
公司绝大部分收入来自江苏省内，2018年至2021年上半年，省内销售收入占比分别为94.63%、93.62%、93.55%和92.60%。
今世缘承认省内发展空间相对小了，且在大本营还有强龙洋河股份。
公司并非没有想过走出去。只是2020年收购景芝酒业终止，外拓上再次失利，陷入走不出江苏的怪圈。
宏观上看，在这场愈演愈烈的扩能潮中，带来的是一场行业大洗牌。国内规模性白酒企业一直在缩减，2017年的高峰期有1593家，去年降至963家，行业加速出清。
随着头部及腰部企业全价位段加码产品，正在挤压原酒生产企业、中小酒企的生存空间。
酒业家日前曾对全国33家样本区域酒企2021年销售状况做过统计，11家年销售额3000万元以下规模酒企，超过7成业绩下滑，下滑幅度10%-40%。
扩能潮并不会扭转行业产销下行趋势，按照申港证券的研究，这是总量下滑背景下的结构调整。
当行业向大品牌、大型酒企集中，在存量市场里寻找增量，2022年及以后对产品提质增效将成为主流。产能将会聚焦到中高端产品，竞争加剧。
不少酒企都在加强产能和老酒储备，提升老酒品质，作为未来发展战略的支撑，消费者最终只会为好产品买单。
