从2021年开始，衡水老白干的经营业绩开始了持续下滑模式。2022年1-2月，其主营业务利润仅为4000万元，股价跌停。很多投资者问“衡水老白干怎么了？”
用品牌战略理论来分析，我认为衡水老白干有三个问题。
第一，独占品类。
“老白干”是白酒的一个品类，相当于红酒中的赤霞珠和茶叶中的龙井。衡水老白干把产品名称“老白干”和品牌名称“衡水”联系起来，结果是老白干几乎成了衡水老白干的自有品牌。有人会觉得这样的独家垄断是好的，但潜在的危机是，老白干本身的品类会因为缺乏竞争而萎缩。品类是品牌的基础。一个品牌一方面要创造和代表一个品类，另一方面要把这个品类放大。一旦品类消失，品牌也就消亡了。东阿阿胶在打造滋补品后逐年提价，积极为其他阿胶品牌留出价格空间。就连原本不做阿胶的同仁堂和太极药业也被吸引了过来。好处是他们扩大了阿胶的品类，作为品类龙头受益最大。为什么苹果不直接把价格定在1000元，锁定其他品牌的发展空间？华为为什么要以更低的生产成本采购上游产品？因为品类领导者最好是放大品类甚至生态链。
也有反面的例子。张裕酒厂将“赤霞珠”这一品类名称注册为商标，并且不允许其他酒厂使用，意图在赤霞珠品类上形成独家垄断。其他酒厂发起诉讼后，判决结果是赤霞珠品牌归张裕所有，其红酒品牌不能使用。最终的结果是其他葡萄酒品牌不再生产赤霞珠，品类本身也在萎缩。
激烈良性的竞争会引起足够的重视，给领先品牌带来巨大的收益。恶性竞争会给整个品类带来危机，而没有竞争的品类会逐渐萎缩。一个没有内部竞争的品类，面对其他竞争足够的品类，相当于靠一个人打一个团队。
衡水老白干在老白干这个品类中脱颖而出，这是它最大的危机。
第二，品类名没有价值感。
“老白干”的班名没有价值感，价值感是负面的。听起来像杨白劳。没有人愿意白干。尤其是中国人凡事喜欢碰运气，老白干的这种联想触动了心灵的不安全感。品类创作者的首要任务是给新品类命名，品类名称的好坏直接决定了品类的未来。醋栗的前景肯定不如猕猴桃广阔，瓜栗的知名度肯定不如“富贵树”，人造黄油肯定不如“植物黄油”。“老白干”改成“白净”，消费者会更容易接受吗？
第三，定位不清。
老白干之前的定位是：喝出男人味。这是典型的诉诸情感。白酒行业类似的广告还有很多，比如红星的“尊重不甘平凡的自己”，比如“中国贵族生活典范”，比如定位宴会酒、礼宾酒等。这些都是典型的品牌形象塑造。
因为我们看到成功的品牌都是这么做的，耐克说一切皆有可能，海尔说永远真诚，青岛啤酒说成就梦想是激情。所以我们认为建立品牌的方法就是建立品牌形象。
但是，品牌形象是品牌成功之后的事情，而不是品牌成功的原因。品牌成功的起点是找到清晰的差异化定位。比如农夫山泉之所以成功，是因为它创造了天然水这个品类，而不是靠打造品牌形象；王老吉开创了凉茶这个品类，而不是靠全国第一壶的品牌形象。要先有定位，再建立品牌形象。就像一个人要先解决生存问题，再解决发展问题一样。钻石可以代表爱情，但首先要足够坚硬。衡水老白干也能品出男人味，但首先要确定老白干是什么酒，和同价位的品牌有什么区别。当初老白干的品牌形象广告没能解决竞争问题：几乎所有的白酒都可以说是阳刚之气。对很多人来说，足够贵的酒能让他们尝起来有男人味。够贵是品牌成功的结果。能喝得有男人味，就是够贵的结果。是品牌的成功让某种酒的味道有男人味，而不是相反。
还有礼宾酒和宴会酒的定位。招待重要人物，自然是用最贵的酒或者最特别的酒，而不是品牌定位本身，宴会酒才能真正成为宴请的首选。比如消费者在招待重要的客人。如果是茅台，没什么好说的。如果是别的品牌，他有必要解释。
如果拿出青花郎，他会说现在茅台的假酒太多了，青花郎是真正的酱香型白酒，和茅台差不多。言下之意，不是我不请大家喝茅台，而是假茅台酒太多了。但如果主人说：“我给你买这个，因为他是礼宾。”或者：我让大家喝这个是因为他能尝出男人味。这种鬼话，客人或者被邀请的人都不会相信。
老白干现在的定位改成了“喝老白干上不了顶”。很多品牌战略学习者认为这个定位在新消费者身上是不存在的，其次消费者也不会那么傻，你说不准他们也会信，而老白干已经有了模仿者：刀酒。
我认为，老白干“不上头”的定位是有效的。首先从事实上看，衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一，不到酱香型、浓香型的一半。相比之下，老白干的确比茅台和五粮液更不上头。其次从竞争角度看，老白干的产品、价格、渠道都低于茅台、五粮液等一线品牌，他的竞争对手是河北本地的白酒品牌。面对这些对手，定位不上头是可以的。
就像饮用水品牌凉白开定位熟水凉白开，和农夫山泉相比完全没有竞争力，但是下沉到三四线市场，收割一波地方性品牌，也能达到年销量20亿。老白干的竞争对手并不是茅台、五粮液、剑南春，正如凉白开的竞争对手也不是农夫山泉、怡宝和娃哈哈。第三，不上头在小刀酒那里只是一个战术，小刀酒在 “小刀酒，不上头” “喝小刀，值” “喝小刀，成大器” 之间摇摆不定。面对这种竞争环境，衡水老白干应该坚持把 “不上头” 置于战略位置，启动传播和渠道资源占据不上头的定位之后，消费者就会认为小刀酒是模仿者。就如海信率先研发出变频空调，美的马上跟进，将变频空调置于公司战略高度来推广，启动传播和渠道资源，最终形成了“买变频，选美的”的认知，大获成功。
老白干也有另外一个定位可以占据，那就是主打高度白酒，广告语可以诉求“衡水白纯72度，男人就得有高度”，岂不比“喝出男人味”更有男人味。
