微酒论坛再次来袭！10月22日-10月25日，湖南长沙秋季糖酒会，我们不见不散！
文|盛初咨询郭辉编辑|鱼妃子美妆编辑| Goodwhite
前言：
秋天将至，由盛初咨询机构主办合作的一系列论坛即将登场，在葡萄酒行业发出响亮的声音。在这个场合，盛初咨询毫不犹豫地分享了自己的观点，甚至是一些“干货”。作为国内顶级的葡萄酒行业咨询机构，盛初咨询更愿意将秋糖论坛视为智慧碰撞的时刻。在这个决定性的时刻到来之前，葡萄酒行业应该有更多的时间去思考和演绎。
所以，盛楚有话要说！
今天的文章脱胎于10月23日下午2点即将举行的“中国酒业升级与成长战略高峰论坛”。选择“产品线升级”这个分支，是因为它是最基础的，也是人们最熟悉的。
01
产品线：持续突破和逐渐掉队的奥秘所在
企业的成长或衰落是多种因素共同作用的结果。但如果探究必要的条件，产品线一定是基石。
产品线，本质上是一个企业的战略模式。纵观行业，能够实现持续快速增长的企业，无不与消费升级的时代力量相连接，实现了产品结构的不断升级；而落伍者，则大多意识到了消费升级，以至于产品线布局落后于他人。
在安徽，为什么风光一时的高炉家、金种子、宣酒逐渐没落，而古井、口子窖却能连续10年快速发展，且后劲十足？
在江苏，为什么面对强大的洋河，今世缘却能够持续增长？
在河北，为什么衡水老白干在石家庄能从3000万起家，先后超越5亿体量的板城、4亿体量的山庄，4年过10亿，一路成长为省级龙头，迄今能与名酒强强对抗？
在全国，洋河为什么能在海之蓝增速大幅放缓的情况下，仍然保持30%以上的企业整体增长？
回答这些问题的原点是产品结构。
02
徽酒兴衰录
在安徽，古井和口子窖在相互攻防中成长，共同成为徽酒的两大巨头。
2007年，一、古井：价位逐步升级造就的持续增长顾靖看到了政商消费的爆发，相继推出了五年原浆和礼品产品两款产品，售价分别为158元/瓶和108元/瓶。当时合肥的主流产品有高炉匠家酒(70-80元/瓶)、驾银星(70-80元/瓶)、五年口子窖(80元/瓶)。
得益于价格精准、新品利润高、三通工程的强力推动，合肥礼品市场近三年快速成长，在省内安庆、淮南等地区高速推广，与口子窖形成了长达五年的强强对抗。2011年消费价格持续升级，顾靖原浆开始进入五年快车道，2014年超越礼品。截至目前，原浆在合肥市场已连续5年被列为超5亿单品的超级产品，并赠送。
在这个过程中，除了专注突破百元价位，顾靖还在古8 (300元)、古16 (400元)、古26年(1600元)不断布局。
其运动主要是：布局核心店，销量要求不高，但一定要有；进货献礼和原浆5年搭赠8年、16年，逐步构建8年、16年的终端网点布局、产品形象及产品价位认知；公关持续拉高，大概从2014年开始，古井在合肥全面终止献礼、原浆5年的团购支持，政策全面拉平，聚焦8年及以上产品进行运作。.
这一系列措施终于在2016年底有了结果。在消费升级的大趋势下，古8在2017年快速增长，古16大幅提升，古26从几十万销量快速突破到几千万。
口子窖：与古井攻防战中的悄然升级
面对古井的进攻，口子窖2009年引入口子窖，6年，当年对古井的原浆5年。后来引入口子窖布局10年300元价格段，提前运营口子窖20年，率先定下300元价格。到目前为止，合肥市场300元价位段最畅销的是20年的口子窖，而不是16年的顾靖原浆。
虽然口交的打法与顾靖不同(顾靖强调厂家直控，口交强力推动)，但结果是一样的：多年的产品布局随着5、6、10、20年的消费升级一一成长，即使面对百元价格增长放缓，也能持续推动企业业绩和利润的快速增长。
p?k=2011今世缘40度酒价格,42度15年今世缘酒多少钱4.jpg">而反观种子、宣酒这前后两代的中档巨头，则可以说是赢了营销，输了趋势。种子巅峰时期的体量有40亿，单是过亿的县级市场就有10余个。以柔和、祥和为代表的种子酒，当时几乎是大多数安徽地市级30-50元价位段的超级单品，直到今天，很多老百姓办事、送礼，送的都还是祥和或者柔和。
而宣酒在巅峰时期的体量大概有26亿，以种子酒为主要对手的宣酒，在与特劳特达成合作以后，在全省范围内聚焦宣酒单品。定价98元/瓶的宣酒本来是可以对标古井献礼的，但受产品老化、企业导向等多方面因素的影响，其价格逐渐滑落到50元/瓶左右。
无论种子还是宣酒，其实在阶段性战略上都没有错：聚焦单品，做到占有率最高，成为价位代表。这也是安徽一度非常封闭的原因：古井、口子、种子、宣酒、家酒，再加上迎驾，五家上市酒企在200元以内的不同主流价位都形成了强势占有，各主流价位的品牌壁垒极高。
但问题在于：消费升级驱动着主流价位不断升级，并不断吞掉下游价位。一个在安徽做白酒的朋友告诉我：“现在宣酒在走下坡，村里结婚、办事都是献礼。”
我问他：“宣酒和种子不是主流吗？”
他回答说：“消费升级啦，谁还用50块钱的酒，都是用70块的献礼。”
于是，高炉家酒没落了，宣酒没落了，种子酒没落了。
虽然，宣酒至今依然是安徽绝大部分地区50元价位段的领导产品。但是，就好像键盘手机的全球第一还是诺基亚一样，放在大家用触屏的当今来说，意义又有多大呢？
03
50亿的今世缘，就在洋河眼皮子底下
50亿，对于2018年的今世缘来说显然太过保守——仅南京一地，他们就打算突破16个亿。
三年前，如果说今世缘会在江苏多地和洋河强势对攻，我相信人们会当成是一句笑话。
但你知道吗？国缘是今世缘在2004年出品的次高端品牌，彼时，洋河还只有5个亿的销量。如今，在江苏，即便很多人并不知道国缘是今世缘的分品牌，但他们仍然对国缘有着高端的认知。
“国缘出来的时候，还没有什么M3、M6”——这是笔者在走访市场的过程中，听到最多的描述。
如今，洋河每年都在打压今世缘，但今世缘却每年都在增长，尤其是南京一地。
从产品结构来看，今世缘主要是对开、四开两款产品，用于对攻天之蓝和M3。
笔者认为，今世缘之所以能跟洋河过招，凭仗的主要有三点：
一是公关上给了洋河沉重一击：今世缘的政务公关，在南京做得非常出色；
二是利润上直击洋河渠道痛点：今世缘坚持1.5利润与洋河的竞争原则，渠道动力上明显胜出；
三是在战略上像傻瓜一样坚持：国缘刚上市的时候，大多数人认为这是一款跟风产品，没有前途。但今世缘硬生生用10多年的坚持，将其打造成了拥有高度单品认知、高度价位识别的强力产品。
今世缘为我们诠释了什么叫“王侯将相宁有种乎”。倔强的今世缘，10年磨一剑，终成行业经典案例。
04
“跳起来打”的衡水老白干
“跳起来打”是衡水老白干王占刚说过的一句话，核心意思是：竞争中，用同价位去面对优秀的品牌和产品会比较费劲，升级价位进行进攻，效率会更高。
2009年，石家庄的老大是板城，老白干在石家庄卖的是淡雅系列，以30元价位的小淡雅为主。而当时的板城，主力产品是80元价位的紫塞明珠（又称“大紫塞”）。
那么，衡水老白干是怎么做的呢？这一年，老白干采用了分品牌战略：通过十八酒坊拔高价位。先是通过蓝宝石（现在的蓝钻）以及后续的提价，让价位逐渐从40-50元提到了70-80元，然后再是年份系列的全面推进，8年、12年、15年、20年……分别布局100、300、400、1000元价位段。甚至还出了衡水老白干1915这种价位比肩茅台的“河北最贵的酒”，一度虎口拔牙，单品过亿。
自2009年起，十八酒坊在石家庄开始连续翻番，于2012年快速突破8亿。而同时期的板城与山庄，还沉迷于大紫塞80元、50元甚至更低价位的业绩之中，还在追求中低档系列产品的全覆盖。等这些山庄、板城反应过来做中高档产品时，十八酒坊早已在石家庄一骑绝尘。再后来，老白干干脆把板城给买了。
今天，行业的趋势是次高端，衡水老白干200元价位段的十八酒坊12年、五星；300元价位段的十八酒坊15年、老白干20年；700元价位段的十八酒坊20年……这些产品，在石家庄、保定、唐山、邢台等主力市场与名酒强势对攻，且在最近的2年中，每年单品业绩翻一番。
05
看洋河：钟山风雨起苍黄，但在全国市场你大爷还是你大爷
身为百亿单品的海之蓝，在过去十年席卷了全国。但今天，正如我们所看到的那样：海之蓝正在下滑。
然而，洋河却说：“海之蓝是主动下滑”。何解？我们大概可以通过洋河的两个动作来看：
一是全国范围内，洋河从主推天之蓝到主推M3、M6、手工班。省内海、天成熟得比较早，M3、M6启动得也比较早。但在全国范围内，洋河并没有等待天之蓝成熟而去做逐步的价位升级，而是直接拉高，主推梦之蓝M6、带动M3。同时，手工班在全国选择部分市场，进行超高端形象的打造。
二是在战术上，洋河基于强大的营销体系，导入“营销三化”，继续升级战略体系。
所谓“营销三化”，即是品牌IP化、终端场景化和消费者社群化。
品牌IP化说的是洋河升级了品牌的传播方式，树立了“时代新国酒”的品牌战略，摆明了进军高端的态度。围绕这一品牌战略，洋河从品质上提出了“三老两多一少”去背书手工班酒质；而传播上则通过大型高端活动的赞助（如上合组织青岛峰会、洋河《经典咏流传》的赞助等），继续放大梦之蓝品牌的影响力。而“筑梦大讲堂”则通过自创品牌IP活动来丰富品牌内涵。
终端场景化指洋河升级了与消费者的沟通方式，在传统渠道基础上，再造新场景：新国酒之夜和公益研究院。新国酒之夜以现场面对面的形式，进行高端品鉴，消费者的品牌和产品体验更为直观。而公益研究院则将沟通的场景延续到了消费者的日常工作与生活——持续推动公益事业发展，持续与品牌实现深度链接。
最后，消费者社群化讲的是洋河升级了与消费者的链接方式。过往，是简单的供货、买卖关系，而在洋河成立了“梦想汇”、“公益会”等社群之后，每个消费者就有了和品牌相关联的标签，能够实现与消费者更为密切、统一的互动。
所以，洋河并不怕海之蓝的下滑，甚至是鼓励海之蓝去下滑。因为，海之蓝可以升级为天之蓝，天之蓝又可以升级为M3，洋河要的，就是这个。
其结果是：洋河在海之蓝多区域下滑的情况下，实现了M3、M6的强势增长。目前，以M3、M6为主导的梦系列，已经过百亿。但业绩数字的背后，是洋河更大的战略目标：M3、M6要重建全国的次高端格局，分别成为全国性的价位代表。
结语：
关于产品线升级如何实现，结合以上案例，笔者认为有几个关键点：一是要敢于布局，要有“王侯将相宁有种乎”的自信；二是要有足够的时间长度。国缘为什么在省内有认知、省外没有？省内14年的积累和省外的初来乍到，当然不一样；三是要有不断深入“群众”的渠道战术打法。洋河作为行业营销大师，在“营销三化”的践行上又一次走在了行业前面。
当然，在具体的操作面，还有很多要点和细节，比如控货、价格、酒体、包装等。我们将在以后的文章和10月23日下午两点举办的“中国酒业升级增长战略高峰论坛”上，再做讨论。
郭辉
盛初战略委员会成员，资深合伙人。
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