葡萄酒行业生产组/公司研究室
文/淮上个月
刚刚进入2022年，白酒老大贵州茅台就开始放大招，接连推出三款新品：2499元/瓶的虎年生肖酒、4599元/瓶的贵州茅台(珍品)和1188元/瓶的茅台1935。尤其是1月18日上市的茅台1935，更是吸引了整个白酒圈的目光。
有人说，一个又一个大动作暴露了新掌门的焦虑。毕竟茅台的营收和利润增速已经连续几年下滑，公司市值从高点缩水万亿，确实影响了当地的经济发展计划。更多人会关注茅台1935。相比生肖酒、稀酒，这款千元价位的新品才是茅台冲击白酒市场的大杀器。
1.飞天茅台耀眼光环背后的尴尬
大树下没有草。
用这句话来形容贵州茅台的旗舰品牌天妃与一系列葡萄酒品牌的关系是非常恰当的。这几年，53天妃茅台已经被中国几乎所有的妇女儿童所熟知，名声太响了。在它的光辉下，五星和十五年的茅台品牌一点都不显眼。至于一系列的酒，就不能与之相比了。
飞天茅台光芒四射，成为茅台当之无愧的营收支柱。市场零售价一路上涨，目前已站上3000元，大多在3300元左右。奇怪的是，飞天的零售价一路飙升，而茅台酒的营收和利润增速这几年却在下滑，构成了一幅非常奇怪的画面。
财报数据显示，自2017年同比增速达到52%的峰值后，茅台的营收增速开始下滑，2020年下滑至10.29%，2021年仅为11%左右。公司净利润增速下滑，几乎与其营收同步，这无疑给茅台管理层带来很大压力。
近三年茅台三次换帅，很大程度上来自于这种经营压力。
业内人士向公司研究室表示，贵州茅台目前困境的关键症结在于，核心产品天妃茅台的零售价一路上涨，但作为生产企业，并没有享受到零售价上涨带来的红利。也就是说，对于贵州茅台股份有限公司来说，天妃茅台的出厂价多年来一直保持在969元/瓶，零售价在3000元以上。但是中间差不多2000元的差价都被中间商、各种黄牛、市场投机者赚走了，和贵州茅台没有任何关系。相反，由于在市场上很难找到每瓶1499元的天妃茅台酒，该公司不得不承担价格上涨的责任。
由于种种原因，天妃茅台的出厂价不敢轻易上涨，这种窘境已经不是一年两年了。
同时，2021年12月，天妃茅台主要竞品第八代五粮液出厂价由889元/瓶上调至969元；另一款千元重要产品国窖1573也在2021年12月将其计划供货价格上调70元/瓶至960元/瓶。
简单来说，乌普和国窖1573的出厂价与天妃茅台基本相同，但实际零售价之间有数千元的差距。但这种差距与贵州茅台的一毛钱无关，导致茅台的旗舰产品看似高地上，实则卡在几千元的状态(以出厂价论)。
这种情况真的很尴尬很尴尬。
茅台1935就是在这样的背景下诞生的，这也是整个白酒圈高度关注的原因。在被正式冠上“茅台”的前缀后，这款市场指导价1188元/瓶的新品正式加入了千亿元市场的争夺。
一位业内知名人士认为，“茅台1935的定价很有策略，这个价格带可以做到大规模放量的茅台品牌矩阵中的核心单品。”
茅台1935能否成为百亿核心单品，最终打破飞天茅台坐卧不安的困局，则是另一回事，但无论市场是否愿意接受，乌普和国窖1573都将面临一个全新的竞争对手。
2.系列酒陷入怪圈后迎来带头大哥
1月18日晚，贵州茅台召开茅台系列酒“茅台1935”上市发布会。几乎所有公司的重量级人物都出现了，围着鲜红的毛巾，为这款新品站上了讲台。这样的阵容自然凸显了公司管理层对这款新产品的厚望。
但对于白酒圈的人来说，茅台1935的隆重亮相，才是群龙无首的茅台系列酒终于迎来自己的龙头大哥的最大意义。
所谓的茅台系列酒，相对于以天妃茅台为代表的主力产品，主要是低端产品。简单来说，就是酒瓶上标有贵州茅台股份有限公司生产的茅台海洋标志，简称系列酒。酒系列主要由一曲三毛四酱组成，分别是贵州大曲、华茂、猫王、赖茅、汉酱、仁酒、王子、迎宾。
自1999年茅台王子酒上市以来，23年来茅台似乎从未经营过真正能打的白酒系列产品。虽然不可思议，但确实是客观现实。这也是公司研究室感叹天妃茅台这棵大树底下没有草的重要原因。
根据1月5日在贵州召开的全国酱香系列白酒经销商协会上披露的数据，2021年茅台王子酒、汉酱酒、贵州大曲
分别实现销售金额54亿元、17亿元、14亿元，也就是说，包括最早推出的茅台王子酒在内，茅台系列酒迄今没有出现年营收上百亿的核心大单品。
数据来源：wind
多年来，茅台系列酒的发展陷入了一个怪圈：新品推出后，因各种因素价格体系崩盘，随后降价并换包装、降质，然后再推出新品。
公开信息显示，2004年秋糖会时，公司推出了茅台王子酒（珍品），为此公司不惜将普王酒质降低，试图以反差对比促销，但珍品王子的销售情况依然不理想；
2007年，公司推出仁酒，定位、价格、酒质都高于茅台王子酒（珍品），但市场反应却一直不温不火，无法打开知名度；
2005年习酒推出汉酱，反响热烈，因酒质优异，汉酱1986的市场价一度与普飞接近，但之后涉及与茅台股份同业竞争，引发争议因而停产；
2011年，茅台接管汉酱后重新上市了新款汉酱，定价799元，但酒质有了一定下滑，接着碰到2012年的塑化剂风波以及限制政务消费，两年后定价大幅调整至399元。
目前，茅台系列酒中，汉酱的批价约370元/瓶，茅台王子酒的批价约220元/瓶，茅台迎宾酒的价格约140元/瓶。不久前，公司新掌门丁雄军提出：汉酱要在500~1000元价格带，成为台柱产品；在500元以下价格带，茅台王子酒要成为台柱产品。
明眼人一眼就能看出，在茅台系列酒产品体系中，之前一直缺乏一款千元级的产品。市场指导价1188元的茅台1935的问世，显然就是冲着填补这个价格带的空白去的。
3.降维打击对象大概率会是谁？
其实，早在2021年9月，茅台1935的造型已有曝光。在解释这款新品名称由来时，公司称：“1935年，茅台前身烧房，在西南各省物资展览会上，荣获特等奖”。
虽然贵州茅台公司一直否认，但圈内不少人认为茅台1935的前身就是发行于2016年的遵义1935。有消息称，遵义1935的商标始终注册不下来，公司才转而被迫改用现名。
一位白酒行业人士坦言：“茅台1935的前身是遵义1935，后者原来基本不在市面上流通。遵义1935原来也就卖300多元一瓶，在宣布停产后，价格一度飙升千元。如今以茅台1935的新名头归来。”
姑且不去讨论这款新品的前世今生，圈内人讨论更多的是，茅台1935在竞争激烈的千元档白酒市场，主要冲击对象究竟是谁？
茅台1935正式亮相后，不少人自然而然地将其与五粮液普五、国窖1573对标。有内人士预测，茅台此举指向性很强，就是为了直接与五粮液和国窖1573抢夺市场，是不折不扣的“降维打击”，换言之就是“打劫”五粮液、国窖1573。
这也难怪，这两大产品，确实是高端白酒里唯二匹敌飞天茅台的存在。不过，也有不少业内人士对此持有异议。
“我认为这是非常片面的看好，首先茅台1935属于系列酒的高端产品，定价千元价格带主要是拉升茅台系列酒形象，推动系列酒未来的整体销量增长；其次高端酒是社交用酒，讲求的是品牌形象，国窖已经非常的成熟，品牌价值优势明显，也拥有稳定的消费群，系列酒很难有这样的品牌背书；最后就是两者根本不是同一香型，中国酒是风味型饮品，目标消费群体差异较大，不存在直接竞争。”知趣文化创意有限公司蔡学飞告诉公司研究室，“因此，我个人认为这一观点并不成立，但茅台1935的推出对其他酱香型酒的降维打击却是毋庸置疑的。”
这两年，由茅台带起的酱香热，带来了郎酒等竞争对手快速崛起，由于飞天产量受限、终端价格超过3000元，而系列酒之前没有一款能打的核心大单品，因此，公司迫切需要茅台1935这样一款价格、品质都和竞品相当的大单品来狙击对手的增长。
据公司研究室调研统计，目前市面上贵州茅台酒以外的千元档的酱酒品种，主要有郎酒青花郎、金沙摘要、习酒君品、珍酒珍三十、武陵琥珀酒、贵州醇真年份、国台十五年、钓鱼台国宾酒、怀庄1983·V30、夜郎古酒等。至于其他一些小厂家或其他公司推出的各种定制酱酒多如牛毛，价格超过千元的无法一一统计。
有业内人士推测，采取和义兴产区基酒为主基酒以及相当比例的茅台酒核心产区基酒，口感最接近普飞的茅台1935问世后，大概率会对上述有一定知名度的千元档酱酒造成较大冲击，而对于其他各种名义的千元价格带定制酱酒，将直接形成降维打击。
不过，业内知名人士肖竹青认为，对刚刚上市的茅台1935而言，即使有茅台背书，在市场上也不见得就能“躺赢”。作为一款新品，若要与市场上主流的高端名酒核心单品竞争，茅台1935还需要进一步拓展渠道的深度和宽度，让渠道基础更稳固。而相较竞品，这款新品在品牌方面尚无根基。
还有业内人士认为，茅台1935只是又一款靠“茅台”二字背书的产品，而有“茅台”二字并非消费者都会埋单。销售的关键在于酒质，不在“茅台”二字，如何运作首支千元酒，对茅台厂家无疑是一次大考。
