正文：香山财经
白酒企业是以传统为基础的，越老越吃香。时间铸就了护城河。不仅是前端的酿造生产，后端的销售也更加依赖于传统的渠道经销商，实现了从经销商到终端客户的闭环销售。
但如果经销商在库存周转、资金流转或销售策略上出现问题，也会“咬”白酒企业。据天眼查专业版APP报道，日前，上海市市场监管局公布的一份行政处罚信息显示，郎酒(上海)酒类营销有限公司因在广告宣传中违反《广告法》被罚款3.3万元。如果穿透股权结构，四川郎酒股份有限公司是郎酒(上海)酒类营销有限公司的直接股东。
事情是这样的，自2021年7月25日起，郎酒(上海)酒类营销有限公司在其酒类销售门店，以卡片、海报、爆款贴、货架标志等形式，打出了四种商业广告，但里面还印有“喝1送1大品牌萧郎浓酱香香小瓶装白酒”、“喝1瓶带标签瓶盖的顺品郎，1元兑换1瓶经典萧郎白酒”等字样。
当你在购物时，你是否想到某商品的宣传资料上印着“饮料1送1”“加1元1瓶”？显然不是。但郎酒(上海)酒类营销有限公司这样做是为了迷惑消费者。或许处罚金额不算太大，但对于郎酒来说，事情背后有更深层次的意义。
处罚背后的郎酒困境
郎酒厂的前身是国营四川省谷林郎酒厂，成立于20世纪50年代中期。位于赤水河中游的四川省古蔺县二郎镇，与上游隔河相望的贵州茅台村仅40公里，曾获“中国名酒”称号。然而，坚持走平价亲民路线的郎酒销量下滑严重，负债累累，陷入巨亏泥潭。
后来，郎酒进行了重组，被王军林收购，命运开始好转。对于王军林郎酒，制定了“一树三花三狼”的发展战略。“一树三花”即酱香型、浓香型、双香型三个香型的全面发展。“狼群战术”就是同区域、多品牌、多战线独立作战，性能为王。最终，2011年郎酒营收达到103亿元，成功进入“百亿俱乐部”。
有白酒行业专家表示，郎酒的群狼战术可能会引发了诸多乱象，从酱香到浓香、兼香，在白酒各香型品类横冲直撞，容易导致自身的产品战略不清晰，压货问题也比较严重。
郎酒涉嫌强迫经销商压货创收被诟病最多的是内部因素，因为产品未必真的卖出去，可能积压在经销商身上。2019年2月，《财经国家周刊》反映“郎酒最近向经销商压货，尤其是春节前。郎酒通过这种战术获得了短期的繁荣，但渠道中的高库存让郎酒感到了压力。”
或许郎酒至今没有放弃压货的选项。毕竟压货风险最大的是经销商，在库存周转管理上容易出现问题。也可能是为了加快产品流通速度，郎酒(上海)酒类营销有限公司推出了“喝1送1”、“1瓶加1元”等标识不清的广告，最终被行政处罚。
白酒市场属于完全竞争市场。随着中国居民收入的增加，消费者对白酒品质和品牌的要求不断提高，白酒的市场份额趋于向知名度高、影响力强的龙头企业集中。
酱香型酒中，茅台第一的位置难以撼动，而国台、习酒、郎酒已经到了第二梯队的位置，一直没有放弃挑战茅台的想法。
2017年，郎酒公司在特劳特公司的指导下，推出了全新的广告口号：“青花郎，中国两大酱香型白酒之一”。再加上频繁上调产品价格，为青花郎设定了“三年六次涨价”，最终实现了1500元的目标。但结果可能有些不尽如人意，和茅台的差距如云泥。
公开数据显示，2018年至2020年，郎酒营业收入分别为74.79亿元、83.48亿元和93.37亿元；净利润分别为7.26亿元、24.44亿元和25.21亿元。同期，贵州茅台营业收入分别为772.0亿元、888.5亿元和979.9亿元，营收约为郎酒的10倍；净利润分别为352.0亿元、412.1亿元、467.0亿元，几乎是郎酒同期净利润的48、16、18倍。
再看经销商，郎酒经销商为了避免压货，需要冒着被行政处罚的风险搞活动。但在茅台的溢价能力下，经销商甚至选择主动囤货，不愿意卖掉手中的货。有业内人士曾表示，没有哪个白酒品牌经销商能像茅台传统经销商一样赚钱，让经销商把钱存到自己手里。
终端酒专卖店老板张茂(化名)说，天妃茅台系列基本不会定价，因为价格每天都在变，买的话需要提前预订。青花郎虽然一直在涨价，但不会按照建议零售价卖。老客户也必须给“优惠价”，否则很难卖出去。
上市路漫漫
与茅台稳坐行业风向标不同，郎酒跌宕起伏，营收过百亿的辉煌，在“三公消费”、“禁酒令”等政策严控后业绩下滑。据媒体报道，2013年郎酒整体销售收入缩水至82亿元，2014年销售额不足50亿元。
郎的葡萄酒收入到目前为止有所回升，但还没有恢复。
到2011年时候的水平。与此相对应的，是上市计划的难产，长达十多年的上市波折不断，持续至今，堪称史上最长IPO。
早在2007年，郎酒就计划上市，并成立郎酒股份有限公司，后暂停；2009年郎酒再提上市规划，但次年其上市计划再度终止；2015年前后，市场又传言郎酒有借壳上市的计划，但均未成真；2018年，券商、会计师先后进驻郎酒集团，开始筹备IPO相关工作，不过最后又没了下文。
2020年5月28日，郎酒正式向中国证监会递交IPO招股书，但在2020年7月10日，其保荐机构广发证券因违规行为被证监会处以暂停保荐机构资格6个月、暂不受理债券承销业务12个月的监管处罚。在去年6月11日郎酒股份更新首次公开发行股票招股书申报稿，上市进程再次开启，结果被证监会53连问堵在门外。
比如，国资是否遭到贱卖？
2002年，汪俊林、张静夫妇全资持有的宝光集团在未来的五年内，分期付款共计6.4亿元将郎酒集团的100%股权收入囊中。当年，这笔交易备受诟病。
媒体报道显示，在郎酒改制时，总资产17亿元，净资产6亿元，而宝光集团的总资产仅1亿元，年销售额5000多万。与汪俊林竞争的，也有刘永好兄弟旗下的新希望集团这样的四川巨无霸企业。然而，最终汪俊林却成功完成这宗“蛇吞象”的交易。
根据当年签订的《无形资产使用许可合同》，2002年“郎”品牌的许可使用费为250万元，并按照每年酒类销售收入比上年增加数的1%收取无形资产许可使用费。后续的发展超出了《许可合同》的内容，郎酒集团仅花费约40万元，就控制了这个总价值76亿元的品牌。
据招股书显示，2008年，一家名为古蔺县久盛投资公司的国有独资企业悄然成立。2009年12月，古蔺县国资委将“郎”牌等133个商标无偿划拨给久盛投资。2010年10月至2012年10月，宝光集团先后以20万、11万、5.9万和3.1万的价格连续受让久盛投资合计80%股权。
2016年11月，宝光集团将其持有的久盛投资股权转让给郎酒股份，古蔺县国有资产经营公司放弃优先购买权。至此，郎酒集团的“郎酒”才算名副其实。
此外，郎酒股份的关联交易十分频繁。证监会的反馈意见还要求郎酒说明，向关联方购买商品、接受劳务的类型、数量及占比，关联交易价格的公允性。
根据招股书的披露，在2019年，郎酒股份向成都万华新城股份有限公司销售成品酒，销售额高达4095.51万元。另外，郎酒还向万华新城集团采购了近800万元的餐饮、住宿服务。双方关系之密切可见一斑。
根据招股书提供的信息，成都万华新城股份有限公司是由郎酒股份第四大股东、郎酒股份董事长汪俊林的兄弟汪俊刚实际控制，并担任董事，而万华系正是汪俊刚一手打造的以房地产为主业的产业投资集团。
招股书还透露，2019年，郎酒股份向郎酒的自然人股东周良骥旗下实控企业川泸州三溪酒厂有限公司采购了7.3亿元基酒，占当期采购金额的40.17%。郎酒对这一行为的解释是，为满足市场需求，公司报告期内对外采购基酒用于浓香、浓酱兼香成品酒的生产。
郎酒更擅借力
实际上，郎酒近两年业绩的回升，或许离不开大环境的推动。
首先，白酒是中国精神文化消费需求的一种体现，高端白酒已经成为一种中国独有的奢侈品。后工业化时代的消费升级周期，是白酒企业上升的最大推动力。
从高端白酒的奢侈品属性来看，产品天生对通胀友好，价格不受CPI的变动影响，价格越高，甚至越有助于品牌力的提升。近几年来，白酒行业频繁掀起涨价潮，包括郎酒、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒等品牌纷纷发出涨价通知。
其次，还有茅台自上而下的带动作用。
白酒大致有“浓、清、酱”三大香型，据统计，发现近20年清香份额基本维持不变，而酱香挤占了浓香酒不少份额，其中茅台撑起了酱香最高端价格，酱香型白酒吨价整体高于其他香型，酱香正变得越来越流行。当消费者喝不起茅台时，会趋向于选择高端以下的其他酱香品牌，这就给了郎酒、习酒、国台等企业机会。
最后，酱香型白酒在中端以及次高端更具优势。
白酒业界有一句话叫做“酱香无假酒”，由于酿造工艺的区别，酱香白酒很难被仿造出来。在此前很多酒企由营销驱动，中端酒过于饱和，其他香型白酒产品本身就存在一些问题，给消费者造成不好的产品体验，这也让酱香型白酒更加火热。
在郎酒业绩回升缓慢之余，也可以看出郎酒愈发明显的内部病症。
白酒企业品牌必须通过营销打开市场，但长期来看，最后还是要回归产能建设和产品质量。
郎酒发展将近二十余年，但是在营销层面似乎并没有走向成熟，营销效率低下。招股书显示，在2018年、2019年、2020年，郎酒销售费用大致分别为29.4亿元、19.4亿元、20.2亿元，曾一度达到营收的三成以上，远远高出贵州茅台以及行业均值。
白酒要想成为奢侈品，产品的品质绝不能忽视。孔府宴酒曾凭着春晚广告一度超越茅台、五粮液，但是在被爆出鲁酒勾兑事件之后，经营每况愈下，最后破产拍卖。
无论产品结构、渠道结构如何变化，支撑白酒企业的根基还在于酿造。从郎酒的群狼战术来看，既要做酱香酒，又要做浓香型、兼香型，但或许并不具备相应的实力和产品护城河。
酱香酒的关键在于陈储和酒师。其风味来自于不同年份陈储的老酒之间的勾兑，以酒勾酒，酿造更加依赖酒师的经验。因为刚生产的新酒，比较燥烈，通过陈储达到老熟的作用，可以去掉新酒的燥辣感。比如飞天茅台的产量，取决于前几年的陈年基酒的产量，充足储备的老酒是茅台近些年放量的重要条件。
据郎酒此前招股书显示，郎酒拥有大致10万吨以上酱香型基酒储存量。而茅台2020年的基酒储存量则达到24万吨，差距明显。
高端浓香白酒的关键在于窖池，有着千年窖池万年糟的说法。据招股书显示，郎酒的浓香系列基酒在报告期内主要通过外购取得，主要原因系酿造浓香系列基酒的酒窖为新建，窖龄时间较短、窖池数量较少，在酿造时还需轮窖安排生产，导致出酒率不高、产量较低。
郎酒也想大力提高基酒产能和基酒存储，带来的结果是高累的资产负债，据招股书显示，2018 年至 2020 年，郎酒合并口径资产负债率为 67.02%、66.06%、63.60%。同期茅台的资产负债率则仅有26.55%、22.49%、21.40%，远高于同行业上市公司平均水平。
资本市场存在染酱股价就应声而涨的现象，但从郎酒的现状来看，上市路漫漫，想要成为酱香第二股仍然有很多问题亟待解决。
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参考文章：
《理解白酒的三个层次：过去 、现在 、未来》，点拾投资
《中国白酒首富的野心：郎酒IPO姗姗来迟，能赶上白酒股高潮吗》，子弹财经
《谁阻止郎酒成为下一个茅台》，20社
