茅台是传统的东方企业，是我们的历史和文化，塑造了这瓶酒的形象和个性。我们感谢前辈们的不断努力，也感谢中国的快速发展，给了我们最好的展示空间。―――茅台集团副董事长、总经理李
文化茅台海外推广。
茅台集团副董事长、总经理李在茅台与凯度集团BrandZ全球总裁王兴视频对话。
2020年BrandZ全球最具价值品牌100强榜单近日发布。茅台在全球增长最快的品牌中排名第一，以537.55亿美元的品牌价值，从2019年的第35位迅速晋级第18位，增速高达58%。
这是茅台自2012年从第69位首次进入BrandZ百强榜以来，首次进入全球20强榜单。在短短的八年时间里，茅台的品牌价值保持了高速增长。背后的驱动因素是什么？如何一步步实现茅台品牌价值的提升？
榜单发布前，茅台集团副董事长、总经理李在茅台与凯度集团BrandZ全球总裁王兴进行了视频对话，并代表中国品牌发言：“如果你能成为中国第一，你就可能成为世界第一。”
文/通讯员戴
三大因素推动茅台全球价值增长最快。
作为“BrandZ 2020年全球最具价值品牌100强”中品牌价值增长最快的品牌，茅台备受关注。李总结了驱动茅台品牌价值保持高速增长的三大因素：“硬核”的品质标准、超大中国市场的容量和空间、文化的共识与协调。
“硬核”质量标准是推动茅台品牌价值快速增长的最关键因素。李说，即使在世界上，茅台酒是最好的蒸馏酒之一。首先，茅台生长在一个特殊土壤，特殊气候，特殊地形的地区。而且茅台有一套复杂、严谨、漫长的酿造工艺。从原料准备、酿造到产品出厂，要经过30道工序、165道工艺环节，至少要5年才能装瓶出厂。同样重要的是，酿造茅台酒的原料高粱是独一无二的。只分布在茅台所在的仁怀等地，产量不大。“为了保证茅台酒的品质和口感，我们不仅培养了一支优秀的工匠队伍和一支优秀的酿造工程师队伍，还拥有世界先进的酿造分析设备和数据检测系统。我们相信，只有酿造世界上最好的葡萄酒，才是品牌价值增长最坚实的基础。”
中国市场巨大的容量和空间为茅台提供了最强有力的支撑。“在中国，很多行业都有一个特殊的现象。如果能做到中国第一，就有可能做到世界第一。”李说，中国40多年的改革开放培育了一个拥有14亿多人口的超级大市场。如果能生产出受人们喜爱和认可的产品，肯定能获得巨大的成长空间。“茅台很荣幸能够在中国最具活力的市场之一和开放包容的经济环境中成长。前者给了我们成长的力量，后者给了我们向可口可乐、帝亚吉欧等优秀企业学习的机会。”
文化上的共识和协调，强化了茅台进步最重要的基础。李介绍，茅台所在的赤水河流域是近年来全球白酒市场最活跃的产业带。过去十年，中国消费者的口味慢慢发生了变化，因为酱香型白酒的品质更好，喝后的体验更好。特别是最近五年，酱香型白酒已经成为中国白酒市场的一种趋势。越来越多的企业开始生产这种工艺更复杂、成本更高的白酒，使得酱香型白酒的粉丝越来越多。“最近两年，我们推出了‘文化茅台’战略，希望在全球化格局下，以国际化视野和世界眼光塑造企业形象和气质，为不同文化背景的消费群体带来特殊的文化体验。”
值得一提的是，不久前，茅台动员并邀请其他六位同仁签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》，旨在为赤水河沿岸产区企业的成长创造更好的条件，制定更严格的标准，树立更好的口碑，承担更多的责任。随着合作的深入，茅台的品牌影响力将赢得更多的机会和更大的空间。
坚持茅台历史灵魂和品质精神的高端定位。
在众多白酒品牌打价格战，走大众市场的时候，茅台坚持高端定位，不断投入品牌，获得价值积累。这背后茅台坚持高端定位的策略是什么？“我们理解的高端更注重质量。”在李眼里，一个产品要有巨大的品牌影响力，背后是优质的产品和服务，以及厚重的历史底蕴和强大的创新能力。茅台酿酒的历史非常悠久。李介绍，根据当地出土的文物，早
在两千多年前，这一带的人们就已经开始了早期的酿酒活动。茅台镇在70多年前是重要的盐运码头，也聚集了不少财富，给酿造成本很高的早期茅台酒创造了重要条件。茅台镇紧挨着赤水河，在蒸汽机进入中国内地之前，货物从这里出发，可沿着赤水河下达长江，直达上海。这里和波尔多等名酒产业带的诞生相似，有悠久的酿酒传统，也有合适的气候和地理环境，加上足够多的消费需求以及相对便利的交通条件，为后来茅台酒的成型、壮大，打下了重要的历史基础。“从1951年开始，不管经营业绩怎样，‘价格战’从来都不是茅台的选项。”李静仁再次强调，“茅台的高端在于对品质的坚持。”他介绍，茅台从1951年开始，从农业社会的小作坊向现代工业企业转型时，一年的产能只有70多吨，企业年收入换算下来不到一万美元。半个多世纪以来，茅台坚持品质与品牌的优先顺位和重要程度，始终在其他任何因素之上，并坚守着很多质朴的表达，比如“四个服从”，即成本服从质量、产量服从质量、效益服从质量、速度服从质量，比如“不卖新酒”。“这是因为在我们眼里，不管茅台的消费者来自农村还是城市，来自中国还是欧洲，只要购买了茅台酒，就是我们最珍贵的客人。我们所要做的，就是保证消费者喝茅台时，能够留下美好的记忆、难忘的口感，以及特殊的文化体验。”
茅台投入大量成本，在不同国家进行品牌文化推广，同时苦心改进服务，让更多人能够便捷地买到茅台酒。李静仁坦言，茅台的产能受自然生态环境和出厂周期的限制，不能满足所有人的购买愿望。市场的强烈需求，也时常提醒他们要竭尽全力，借鉴全球优秀烈酒企业的经验，让茅台的消费者能够获得更好的消费体验。
坚守品牌护城河 受益于品牌全球化发展
经过数十年的发展，茅台品牌已经进入到一个新的历史阶段。作为中华老字号，茅台既得“国潮”之先，也一直致力于“出海”业务，它是如何面向世界打造中国品牌、讲述中国故事、传播中国声音，又将如何进一步建设、发展和增强自身的品牌？李静仁一语道破：“茅台在品牌影响力方面，比很多同行拥有更大的品牌护城河。这是所有茅台人的共性。”
“不管是在小作坊时代，还是逐步走向全球的今天，茅台对于企业声誉和品质道德的认同和共识，始终都非常强烈。”李静仁再次强调了茅台人在传承中坚持把品质与品牌放在第一位，并表示正是由于茅台不仅是前人留下的宝贵财富，更是这一代茅台人必须担当的历史使命，在他们心里，“茅台”不仅仅是一瓶酒或者一个公司，更是一种关乎工匠精神、关乎品质与诚信的价值认同。因此，茅台的品牌意识更像是一种领头企业的责任，茅台人希望通过自己的案例，能够带动更多同行重视品牌的基础培育，扎扎实实为中国白酒留下更多更好的正面范本。
未来，李静仁认为，茅台培育品牌的眼光不仅局限于中国市场，更要重视在不同区域、不同人群中吸引更多认同者，“我们这一代中国人，始终记得四十年前国门刚刚开启时，电视都很稀缺，很多跨国优秀品牌在中国人并不了解他们产品的时候，就开始设计能够打动国人的广告与创意。”李静仁指出，作为中华老字号，茅台首先要加强与全球主流媒体渠道、各个重要国际活动的合作，比如茅台已经通过CCTV、英国《金融时报》《纽约时报》等媒体，留下了很多成功的品牌传播案例，还与北京奥运会、上海世博会、博鳌亚洲论坛等国际活动的合作，给茅台的品牌建设贡献了很多有说服力的内容等。
“在中国，消费者十分认可茅台对于品质的坚守，将茅台作为中国酒类饮品的标杆，这是一种难得的信赖和荣誉；在国际上，茅台也已经成为最为外商熟悉的中国制造业品牌之一，建立了广泛的渠道，具备了一定影响力。虽然如此，我们更要保持谦逊的心态，分析、研究BrandZ榜单上的优秀企业，从他们身上获取更多的启发和借鉴。”李静仁认为，茅台发展到今天，离不开全球商业智慧的借鉴与启发，“我们的治理流程、叙说品牌的方式，以及培育品牌文化的眼界与起点，都受益于日立、松下、可口可乐、帝亚吉欧等不同时期的优秀企业。他们服务客户的态度与方式、承担企业社会责任的热情与投入，都在不同层面给我们带来影响。总之，茅台要以世界眼光，进一步强化品牌建设，进一步深化品牌个性，进一步提升品牌在全球范围内的影响力。”
新品主动融入多元文化 进一步发力全球化战略
茅台致敬了可口可乐等品牌在全球化发展中对品牌传播的优秀做法，而今天，茅台的估值已经超过了可口可乐，行业认为茅台有可能成为全球消费者最喜爱的品牌之一。对此，茅台未来怎么做，是否进一步发力全球化战略？李静仁说：“对这一点，我们并不怀疑，也会一直努力。”
“我本人也是可口可乐的消费者。在我看来，对于全球各地的粉丝来说，可口可乐不只是一瓶口感特别的饮料，更是一种代表某种文化与氛围的特殊文化。”李静仁说，“可口可乐是我们非常尊敬的企业，贵州茅台的市值超过可口可乐，并不一定说明我们比可口可乐做得更好。这当中，有疫情时期资本市场变动起伏的特殊因素，也有历史变化的偶然。因此，越是这个时候，我们越是要谨慎地对待自我，认真梳理包括可口可乐、帝亚吉欧、苹果、特斯拉、华为等在内，众多中外优秀公司的优势与智慧。我们最看重的是企业自身，有无修正缺点、不断成长的能力。我们最关注的，是产品质量是否保持稳定。我们最用心的是服务体验，有无更好的提升。”
而对于茅台是否有可能成为全球很多国家喜爱的品牌，李静仁表示，世界从来没有像今天这样，能让不同国家的人群享受到来自全球各地最优秀的产品，这也是信息化与全球化时代给世界商业所带来的巨大变化。对于全世界大多数国家的消费者来说，茅台是一种陌生的中国烈酒，也是一种神秘的东方文化。但是茅台相信自己的品质和口感，只要给予更多时间，一定能让更多国际消费者成为茅台的粉丝。“这就像几十年前，我们这一代中国人，经历了第一次品尝啤酒时的特殊刺激后，就慢慢爱上了这种美好的饮品。包括茅台在内的中国白酒，在全球市场一定会吸引更多的消费人群。”
有关茅台下一步的全球化节奏，李静仁透露，目前，茅台在国际市场的短期目标是继续稳固海外华人市场，并通过华人消费群体的带动，使茅台酒的知名度辐射至更多元文化的消费群体。中期目标是要把茅台海外市场的占比进一步提高，并让茅台产品能在更为国际化的社会中形成相对稳定的需求和消费习惯。
谈及今年初的疫情影响，李静仁在表达长期利好的信心之余，还为其面向全球多元需求而打造的新品带起了货：“2020年对所有人来说都会终生难忘。面对未来的挑战，我和我的同事正在寻找企业自身缺陷，以世界眼光、国际化标准，来继续深化改革。我希望消费者在支持茅台酒的同时，也更多了解我们的其他产品，不管是酱香型白酒，还是我们用蓝莓酿制的优质果酒，这些产品都是在同样的企业文化与品质要求下，出产的好东西。我也想借此机会，向全球的消费者表达一句，谢谢你们的信任，我们一定会努力把自身打造成国际一流企业和世界一流品牌。”
茅台位列全球价值增速最快的品牌第一名
2020年6月30日中午12点，2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜发布，茅台位列全球价值增速最快的品牌第一名，以537.55亿美元的品牌价值，从2019年的35位快速晋级第18名，增速高达58%。在17个中国上榜品牌中，茅台位列第三，排在阿里巴巴和腾讯之后。
BrandZ作为全球权威的大型品牌建设平台，覆盖51个市场上的17500多个品牌，将全球380多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。BrandZ的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现以及根据消费者研究获得的品牌贡献值。
2020年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜显示，全球排名前100名的品牌价值合计突破了5万亿美元大关，约等于日本的全年GDP。排名前十的全球品牌分别是亚马逊、苹果、微软、谷歌、Visa、阿里巴巴、腾讯、Facebook、麦当劳、万事达卡。
今年有17个中国品牌进入了BrandZ全球100强榜单，比去年增加了两个。中国上榜品牌的合计价值增长了16%，几乎是全球增速的3倍。
据悉，与2008-2009年金融危机期间相比，全球最有价值的100强品牌在当下的新冠疫情期间表现出了更强大的韧性和更小的波动。
WPP The Store欧洲、中东、非洲及亚洲首席执行官兼BrandZ董事长David Roth称：“BrandZ全球100强不断增长的品牌价值证明强大的品牌现在的处境好于2008年金融危机时。我们看到品牌资产较10年前有了显著的增长，新冠疫情影响到了所有人，无论你身处何方，无论是大企业还是小企业，但在营销方面的持续投资能够帮助你渡过这次危机。”
凯度集团BrandZ全球总裁王幸（Doreen Wang）表示：“中国的企业真正实现了中国创造，站在了国际舞台的前沿。中国品牌是中国的名片，艰难时期中国品牌持续迎难而上、逆势增长，给全球消费者以信心，进一步夯实中国品牌出海的基础。”
据介绍，BrandZ作为全球权威的大型品牌建设平台，覆盖51个市场上的17500多个品牌，将全球380多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。BrandZ的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现（根据彭博社的数据）以及根据消费者研究获得的品牌贡献值（Brand contribution index）。
今年的排行榜引用了2020年4月的股价数据以反映新冠疫情对品牌价值的影响。虽然全球充满着不确定性，但在长期品牌建设方面坚定投资的公司抵御了最具破坏力的冲击。据测算，如果没有疫情影响的话，BrandZ全球100强的品牌价值预计会增长9%。
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