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文|新游戏，作者捧半杯茶。
在瞄准冰淇淋市场的玩家名单中，还有另一个重量级的参与者。
5月19日，在遵义茅台国际酒店大堂，茅台首家冰淇淋店正式开业，第一天就卖出了1000多份。据悉，这是茅台和蒙牛联合推出的产品。目前分为原味、香草味、提拉米苏味三种口味，每种雪糕都加入了茅台酒。酒精浓度3%，品鉴价39元每份。
的消息一出，舆论被引爆。除了被茅台做雪糕的话题吸引，大家讨论的更多的是吃了会不会醉，会不会开车，什么时候能在别处买到。显然市场对这款新品很感兴趣，然后，官方很快回应，称茅台冰淇淋目前不卖给未成年人，建议吃完不要开车。
至于销售范围，除了线下门店，茅台、蒙牛也在推广预包装产品，预计5月29日引入贵阳市场，逐步向全国铺开。不过，虽然继邮政、李宁进军咖啡市场后，茅台跨界做冰淇淋并不那么令人意外，但如此商业巨鳄闯入冰淇淋赛道，绝不是开发新产品那么简单。
一次筛选新客群的尝试
国家统计局数据显示，2021年的白酒产量已经比2016年的峰值下降了47.3%，这对传统白酒企业来说自然不是什么好消息。另一方面，在微醺经济的影响下，口感香甜的低度酒迅速流行起来，而酒企做冰淇淋其实和做低度酒差不多，让酒的口感更容易被接受。而且从时间线上看，这也不是茅台冰淇淋第一次进入大众视野。
早在2019年，天津就开了第一家茅台冰激凌店。根据当时的照片，好像是茅台和蒙牛合作的。除了酱香雪糕，还有凤香、芬香、浓香、赤霞珠、甜白等六种酒香雪糕。不过，茅台官方后来澄清，这只是第三方经销商的一次尝试。
在产品形态上，酒企跨界做冰淇淋也不是没有先例。2019年，中与泸州老窖股份有限公司合作，“碎片”冰淇淋首日销量超过1000份，之后继续推出“碎片plus”。此外，绍兴还有特色黄酒冰淇淋，喜茶也推出了五粮液冰淇淋。但不同的是，相比于暂时的联合名称，这次茅台将开店，预计这条产品线将继续以生产和预制两种形式运营。
茅台冰淇淋旗舰店部分产品
这背后的原因是，如今的冰淇淋已经不再是简单的解暑产品。前瞻产业研究院数据显示，2020年，中国冰淇淋/冰激凌市场规模将达到1470亿元，预计2021年将超过1600亿元，位居全球第一。
在这个过程中，文创冰淇淋爆发，网络名人产品快速增长，国产品牌集体向中高端市场发力.冰淇淋/冰激凌的外观越来越精致，口味也越来越多样，于是被赋予了社交、打卡，甚至情感价值。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》的数据显示，仅线上市场，女性占比超过70%，90后、90后以及更年轻的群体已经成为冰淇淋产品的强劲消费者。
冰淇淋打卡越来越普遍。
换句话说，雪糕已经成为一种传播力极强的营销载体，它针对的是庞大的女性消费群体和快速增长的年轻群体，而这正是茅台靠白酒难以触及的客户。从这个角度来说，茅台做雪糕更像是一场有预谋的营销。截至目前，小红书茅台冰淇淋打卡记录已超过2400条。
更直观的是，随着雪糕越来越贵，茅台现有雪糕39元/份的品鉴价并非不可接受，但这个价格已经属于高端产品范畴，未来仍有增长空间。另外，根据官方信息，茅台冰淇淋要求鲜牛奶和顶级动物奶油，其他食材要求有机品质或天然来源。也可以看出它走的是高端产品路线，这和茅台在酒类市场的定位是一致的。某种程度上，茅台的冰淇淋不仅是在拥抱新的消费者，也是在筛选新的潜在客户。
转向线上，搭建私域
财报数据显示，2021年，茅台营收1061.9亿，同比增长11.88%，净利润524.6亿，同比增长12.34%。与近年来发展迅速的中相比，后者在16个月前成立时，营收就超过了1亿元。相比较而言，对于茅台来说，冰淇淋能带来的业绩增量其实非常有限。这个动作更大的价值在于拓宽受众，改变品牌印象。
茅台首家冰淇淋店开业当天，茅台也宣布了一个大动作。其数字营销平台“I茅台”正式上线。业内普遍认为，这是茅台营销改革最重要的举措。
值得注意的是，“I茅台”目前采取的主要销售模式是线上购买、线下门店发货的方式。此前，该平台在试运营期间推出了四款认购产品，分别是53度500ml贵州茅台酒(虎年)、53度375ml*2(虎年)、53度500。
ml茅台1935、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。这些都是茅台在2021年之后推出的新品，茅台冰淇淋的预包装产品也将在该平台发售。由此可以推测，“i茅台”未来大概率会成为茅台发布新品的重要渠道。
尽管这些产品中没有茅台最受欢迎的“飞天”，但饥饿营销+申购模式还是很快激活市场。相关数据显示，在“i茅台”试运行第一天，便有近300万人参与申购，截至5月18日，累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购。
群聚效应背后，茅台所有酒产品在市场流通中都有一定程度的溢价，比如上述四款产品的平台定价分别为2499元、3599元、1188元、4599元，但市场价却达到5800元、3900元、1500元、4700元左右。而 “i茅台”提供的是一个相对公平的销售入口，尽管商品投放有限，中签率普遍低于1%，但茅台本身的价值和中奖带来的情绪附加，以及买到即赚到等因素叠加，还是让“i茅台”成为当前爆火的APP之一。
从这个角度来说，“i茅台”的营销玩法，与近年来年轻人风靡的炒鞋、炒盲盒、炒币等有异曲同工之处。且在“i茅台”试运营以来，平台代言人小茅可爱呆萌的形象也非常贴合年轻人审美。“i茅台”正式上线的仪式上，公仔玩偶、徽章、漫画墙等小茅周边也出现在现场。
布局冰淇淋赛道、上线数字营销平台、推出萌版品牌形象……透过这些动作，与其说这个成长已久的传统品牌在讨好年轻人，不如说它正尝试打破沉闷古板的品牌形象，以新的姿态融入年轻市场，成为“年轻品牌”。在这个过程中，“i茅台”大概率会伴随着品牌年轻化，成为传递品牌文化的流量窗口，探索新的销售模式，沉淀私域，成为茅台转型的关键一步。
拿回控价权，重塑销售体系
此前，茅台布局“i茅台”的消息传出时，市场上曾引发一波茅台会不会涨价的讨论。但从后来的销售数据看，茅台系列酒出厂给经销商的价格并未改变，以53度飞天茅台（500ml）来说，仍维持在950元/瓶上下，尽管官方给出市场指导价已经达到1499元/瓶，但该酒的市场价则在2800元左右，年份越久价值越高。市场有市场的规则，产品价格水涨船高，也将茅台捧向“神坛”。但高企的价格也在阻碍茅台对接更大的人群，且这部分收入并没有真正进入茅台的口袋。当然，这与黄牛炒演唱会门票是一个道理，也不乏黄牛与主办方勾结的情况，此前茅台也曾因贪污腐败问题处理过一批高层。
然而治标不治本，市场炒作现象难以抑制的一个重要原因在于，茅台不直接与受众接触，对经销商依赖过大。近几年，茅台也一直在尝试铺设自营渠道，通过重塑销售体系拿回控价权，改变这一现状。
财报数据显示，2021年，茅台直销渠道（指自营渠道）营收达240.29亿元，同比增长81.49%；2022年一季度，公司此项收入108.87亿元，同比增长127.88%，这也是其直销渠道营收占比首次超过三成，达33.71%。相对应地，2018年至2020年间，茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个。
但这样的步伐似乎走得太慢了，而“i茅台”成为一个新的切口。一方面，从目前的趋势来看，“i茅台”正为茅台迅速积聚消费人群，扩大直营产品的销售面。另一方面，据悉，“i茅台”搭载了区块链技术，平台用户申购需实名，为了保证申购公平，用户将生成一个专属申购码，利用区块链算法将申购码加密后，再生成申购成功因子，最后产生结果，并由公证服务生成公证文件，这一动作有效杜绝“黄牛”介入。
更重要的是，在“i茅台”正式运营之后，在原有产品申购的基础上，还增加了飞天53%vol 100ml贵州茅台酒、飞天43%vol 500ml贵州茅台酒、43%vol 500ml贵州茅台酒(喜宴红)、茅台王子酒（金王子）、茅台迎宾酒（紫）5款产品的销售通道，用户可直接购买。
直销意味着“i茅台”更接近于电商平台，且100ml迷你飞天更倾向于自饮场景，与其发力年轻市场的布局方向一致，与500ml飞天以及经销商所对接的商务、礼尚往来等消费场景也有较大差别。该产品定价399元/瓶，相较500ml 1499/瓶的指导价，已有约33%的“变相”提价。这也更能看出茅台布局“i茅台”的本质是为了扩大自营覆盖面，在拓宽消费层的同时拿回控价权，这对茅台自身发展而言，无疑是更进一步的尝试。
