众所周知，白酒是中国文化的特殊象征。但很少有人能意识到，时代主题的变化会成为白酒行业所有沉浮的主线。
毫无疑问，茅台是最能适应时代主旋律的白酒。但30多年前，汾酒是当之无愧的白酒之王。
在风云变幻的时代，白酒品牌的兴衰是一个极其复杂而漫长的演变过程。
很多人把茅台的成功简单地归结为偶然的历史原因。但他们忽略的是，与清香型白酒和浓香型白酒相比，酱香型白酒的制造工艺和周期更为复杂。
纵观世界名酒，凡是能进入高端市场的，都是时间的朋友。换句话说，相对复杂的工艺也为茅台品牌的塑造奠定了基础。
与茅台相比，以汾酒为代表的清香型白酒具有出酒率高、发酵时间短、基酒质量难以保证的特点，自然不符合高端白酒的气质。
与此同时，在历史节点上一次又一次的错误选择，让原本的才华不如茅台和五粮液的汾酒，最终败在了时代的竞争中。
/ 01 /
汾酒还是“大哥”
现在说起白酒，大家都会想到茅台(SH:600519)、五粮液(SZ:000858)，甚至二锅头。但是很少有人想到汾酒(SH:600809)。
这并不奇怪。从性能上看，两者根本不是一个级别的。2019年，汾酒净利润仅为19.4亿元，不到茅台净利润的二十分之一。
都说三十年河东，三十年河西，三十年前不是这样的。1987年，汾酒实现利税8830万元，是五粮液的4倍，茅台的6倍。新华社在一篇报道中说“中国名酒半斤出自杏花村酒厂。
汾酒的成就离不开当时的历史背景。
改革开放后的前十年，白酒价格还没有完全放开。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春的价格差不多。当时的现状是，谁能率先扩大规模，谁就是王道。
汾酒清香型白酒具有出酒率高、生产周期短等优点。可以用最少的原材料在短时间内迅速扩大产能。
最典型的例子就是在产能扩张的过程中，汾酒的员工只用了平时五分之一的时间就完成了预定的工作量。汾酒的产量也从1985年的8000吨增加到1988年的10000吨。
在白酒产能突破万辆大关的那一年，白酒行业发生了变化。
当时改革开放已经进入第十个年头，最后也是难度最大、风险最大的价格改革，但极其关键。随着价格突破的开始，国家也放开了十三种名酒的销售价格。
回过头来看，这个政策彻底改变了过去白酒行业以量取胜的格局。
此后，“价格”一直是主角。价格的波动决定了酒企市值的波动，背后是品牌的竞争。“高端”也成为现代白酒行业发展的最大主线。
就汾酒而言，曾经引以为傲的产量也成为其新时期最大的包袱，为公司日后的衰落埋下了伏笔。
/ 02/
清香酒的品牌故事不好讲
白酒的品牌有多重要？让我告诉你两个事实。
根据统计局披露的数据，2019年，茅台收入占行业收入的15%左右，利润总额占行业总额的47%左右。一家公司获得了该行业一半的利润。
众所周知，白酒是一个周期性行业。但是，高端白酒和普通白酒在周期中面临的情况却大相径庭。
以下面的循环为例。有名酒的酒企最多通过降价维持原有份额。而名酒降价会大大挤压低端酒企的生存空间，使其经营困难。
说白了，高端白酒和普通白酒本质上是两种业务。一个主要的社交场景赚取品牌溢价。另一个只是快消品，赚的是“辛苦钱”。
大家都知道白酒要有品牌
但汾酒作为香型白酒，在品牌建设上有着天然的劣势。
从发酵周期来看，清香型白酒的发酵周期通常在一个月以内，而浓香型白酒的发酵周期至少在三个月以上，酱香型白酒的发酵周期最长，接近一年。
从产量来说，清香型白酒1-2斤粮食可以生产1斤白酒，浓香型和酱香型白酒分别需要2-3斤和5斤粮食。
更重要的是衰老。纵观世界名酒，凡是能进入高端市场的，都是时间的朋友。
就白兰地而言，需要长期存放，时间越长，酒质越好，最佳陈酿时间为20 ~ 40年。苏格兰威士忌只有陈酿七至八年才能成为成品。
与其他白酒相比，清香型白酒的贮存时间最短，只有几个月。而浓香型白酒的窖藏时间一般为1至2年，酱香型白酒的酱香贮存时间在3年左右。出酒率最少，生产周期最长的茅台，经过长期存放会越来越好，香气和香味会相对较差。
至少在酿造工艺上，相对于浓香型白酒和酱香型白酒，汾酒讲故事的难度要大得多。
此外，上世纪80年代，汾酒为了实现快速规模化发展，销量也占到白酒行业的一半以上，这使得其缺乏名酒的稀缺性，也在一定程度上增加了走向高端的难度。
除了白酒酿造工艺在讲述高端品牌故事上不占优势外，品牌定位和品牌推广上的错误决策也是公司从铁王座跌落的重要原因。
/ 03/
g>名酒，何来大众一说？
80、90年代，当白酒行业放开价格管制后，各大名酒纷纷开始提价。据不完全统计，80年至90年茅台价格提高了超过20倍，到达200元/瓶左右。
而汾酒却定位“老百姓可以喝的起的大众名酒”，价格涨幅相当有限。失去了最好的提价时机，也为其未来进一步衰退埋下了伏笔。
某种程度上说，大众名酒这说法本来就是悖论。既是名酒，只能是少部分人可以消费的。大家都可以消费的起，又怎么可以称得上是名酒呢？
在这样的品牌定位下，久而久之汾酒在消费者心中的名酒地位也就下降了。
除了品牌定位错误外，产品线混乱也是汾酒品牌价值被稀释的重要原因之一。
汾酒在98年山西毒酒危机受到冲击后，收入由97年的4.5亿元下降至2.5亿元，接近腰斩；净利润更是由5170万元，下降至505.6万元，降幅超过90%。
为了快速恢复增长，汾酒开启了贴牌经营模式。据国盛证券数据披露，2002-2007年公司采用工商联合开发模式大力开发中高端品牌，联合开发品牌数量一度超过1000种。
换句话说，经销商打着汾酒的牌子，卖着不知道哪来的白酒。
随之带来的结果就是，一些合作开发商为了谋利，开始出售假酒。根据2008年《山西青年报》的公开报道，山西假酒案中有三分之一和汾酒本身有关。
更重要的是，眼花缭乱的子品牌，消费者很难分清哪款酒是真正的汾酒，哪款又是经销商合作开发的。这也严重稀释了汾酒自身的品牌价值。
这样的“悲剧”，也同样在五粮液身上发生过。
2000年后，时任五粮液董事长的王国春为了快速做大规模，采取贴牌合作开发的模式，结果和汾酒一样，开发酒酒质没法保证，而开发酒也打着五粮液旗号，导致消费者对五粮液产品识别度降低，公司品牌价值被严重稀释，最终在与茅台的竞争中败下阵来，沦为白酒老二。
说到底，酒企们始终没有搞清楚一件事情：品牌溢价永远建立在稀缺性的基础上。任何简单粗暴的变现方式，最终都会反噬品牌价值。
过去，人们总喜欢把一个人的成功归结到天时、地利、人和。白酒又何尝不是如此。如果说，茅台的成功是天时、地利、人和综合的结果。那汾酒可能就是反面的典型。
一次次历史节点的错误选择，加上自身禀赋本就不如茅台、五粮液，汾酒的衰败也就不难理解了。
本文源自读懂财经
