文|李瑞琦
无理由退货经常被消费者称赞，但企业很难轻易尝试。这在一定程度上极大地考验了企业的管理能力和对消费者的服务能力。
2020年3月期间，总部位于河北省沧州市的新宇大厦百货集团有限公司遭遇“退货潮”。
当时疫情的严峻形势逐渐缓解。经历了封闭的信誉楼，才开门迎客。短短一周，仅黄花店一家门店就处理逾期过季退货3700多万元。其实很多来退货的顾客并不是对商品不满意，而是因为疫情，春节前买的鞋和衣服还没有派上用场。虽然这些商品都已经超过了退货期限，但是信用大厦已经为客户办理了退货业务。
“大量回报的背后，其实是当地客户的信任和更高的期望。”面对退货带来的巨大损失，新宇大厦百货集团总裁张建刚更愿意从另一个角度看待这件事。
在诚信建设中，企业不是卖什么东西，而是帮客户买什么东西，可以做到“买卖同心”。视客户为亲人朋友，视客户为朋友的理念已经深深地刻在了信誉大厦的基因里。正如信誉大厦在《商业信条》中所说：“我们的工资和奖金是客户给的，企业的积累是客户给的。”当然，顾客也会感激和信任信誉的建立。2020年，作为不足2万平米的门店，新宇大厦百货黄花店年销售额达到13亿元。
根据2012-2020年中国连锁百强数据，在外资入场、电商冲击、社区团购分流等激烈竞争和多变的市场环境下，信誉建设业绩在过去10年保持两位数增长，销售收入从2012年的42亿元增长到2020年的181亿元。中国连锁百强排名从十年前的第84位攀升至2020年的第33位。
“最持久、最成功的公司基本特质是他们保存一种核心理念，同时刺激进步，积极改变除了核心理念以外的任何东西。换个说法，高瞻远瞩的公司能够从繁琐的经营做法和商业谋略中（这应该应时而变），分离出他们永恒不变的核心价值观和经久不衰的使命（这该永远不变）。”,的美国管理学家詹姆斯科林斯和杰里波尔拉斯在他们的书《基业长青》中提到了他们的主要研究成果。
常青基业是许多企业的愿景，信誉建设也是如此。长期坚持以商品自营为主，深入落实视客为友服务理念，用心执行人性化管理，是信誉楼成立三十多年，能够健康稳定发展的核心经验。而面对消费习惯、消费趋势，以及市场环境的不断变化，最近两年，信誉楼从组织架构、供应链体系、专业化运营水平，到顾客服务、会员体系等多方面进行了有益探索。
第一，同心买卖，把顾客当朋友。企业应该与客户保持什么样的关系？这是很多商业企业都会思考的问题。有的企业视客户为“流量”，有的企业会说客户是上帝。信誉大厦从成立之初就把这个问题想清楚了：“把客户当朋友”。
尤其是在诚信环境尚未完全建立的情况下，诚信建设于1984年提出了“诚实守信，买卖不欺”的理念。1996年提出“同心买卖”，然后1998年提出“做好客户的顾问，帮助客户买到合适的商品”，2001年提出“为客户提供解决方案”。虽然信用建设的服务理念不断升级，但升级的核心没有变，就是把客户当朋友看。
为了防止强行推销等短期行为，保证诚信经营，信誉楼一直坚守员工工资不与销售业绩挂钩，实行岗位薪酬制度。企业评价员工的标准就是看其是否真正做到了视客为友，是否为顾客提供了满意服务。
曾经有客户在新宇大厦检查视力，提到近期经常头痛头晕。新宇大厦的眼镜技师马上意识到这不仅仅是视力问题，于是迅速帮客户通过手机预约了医院的专家，使客户得到了及时的治疗，有效防止了病情的恶化。这样的例子数不胜数，在信誉建设中每天都在发生。对于信誉楼员工而言，切实为顾客着想，把顾客当作亲友，早已深耕于心。
两年来，诚信建设加强了其会员体系建设。一方面是增加客户粘性。更重要的是，它收集会员消费的信息，建立数字化管理模型，结合客户的消费行为和消费特点，给客户“画像”，最终更好地满足客户需求。
对此，张建刚反复强调，会员的建设绝不能与“视客户为朋友”的理念有矛盾和冲突。“要把注意力放在顾客的需求上而不是顾客的钱包里，也不能将需求强加于顾客。”
2.增效蛋白
在诚信建设的发展过程中，其成功的关键因素之一是以柜群为单位的销售与采购一体化的商业模式。但是，随着企业的发展壮大和消费趋势的变化，信誉建设需要与时俱进，与时俱进，用更符合自身发展的组织架构来满足消费者的需求，提升企业的竞争力。
张建刚回忆说，有一次，他和一个品牌供应商沟通时，供应商说，因为需要对接的柜长、商品部经理太多太分散，他们的精力接触不到。不仅该供应商，张建刚在与其他供应商沟通时也有类似的反馈。此外，在一些供应商市场，特别是在来源市场，他们不太了解信用建设的组织结构。单店的专柜组总监去进货，一般进货量不会太大，所以他们争取不到太多的有利政策。
“未来只靠柜子。
组主任单兵作战肯定是不行的！”张建港表示。意识到这一点，从2019年末，信誉楼开始尝试调整组织架构，特别是在各区域成立了事业部。由单兵作战模式转向特种兵（柜组主任）+集团军（集团和区域资源整合）+信息化的协同作战模式。具体而言，通过专业化培训和系统支持，努力让柜组主任成为“特种兵”；做好整合工作，发挥“集团军”规模优势，提升企业的商品竞争力；由信息部门提供数据决策依据，提升企业的决策质量和运营能力。
张建港表示，随着事业部经理成长为项目的专家，他们对于提升项目服务专业化关键环节的把握最为清晰和准确，通过借助培训部的资源，可以搭建更为完善、实用的平台，真正提升各店、各项目服务专业化水平。
三、提升商品力在业界来看，信誉楼是深耕区域零售市场的杰出代表。但是，张建港仍旧有深深的危机感。特别是在线下线上全渠道的竞争格局下，商品同质化仍旧是全行业所面临的最大挑战。因此，强化自身供应链关系，提升企业的商品竞争力已成为不少零售企业的战略重点。
最近两年，信誉楼积极开辟新的进货渠道、引进新商品，对资源进行高效率的整合，推动重点品牌与厂家直接合作，或是获得区域的独家代理权，此外，还加强了超市商品的集采、统采、整合力度。以信誉楼百货沧州店为例，其烟酒区域的茅台、国窖、剑南春、洋河都已纳入厂家KA体系。
截至2020年底，在不包含自有品牌的情况下，信誉楼超市项目整合307个品牌，数量占比21.6%；鞋服项目整合144个品牌，数量占比31%。
在信誉楼，加强美味食品、地标产品的开发与运营，也是其提升商品力的关键点之一。
在受疫情影响，行业经营普遍不景气的情况下，信誉楼的超市业绩却有大幅提升。张建港总结认为，一方面是顾客信任信誉楼，保证了客流；另一方面，信誉楼一直以来都比较重视美味食品和地标商品的运作，积累了口碑。
以信誉楼百货沧州店为例，尽管其小吃和面食、熟食等加工类食品都为联营，但是，负责该项目的团队会在新品引进、结构性食品开发等方面，和供应商一起研究，并带着供应商外出学习，帮助他们把美味食品做得更好、更丰富。项目团队不仅在开发上提高标准，保证美味，而且在运营上有指导标准，保证运营效果。数据显示，从2021年春节到现在，沧州店的加工类食品销售额增长达20-30%。
张建港坦陈，由于品牌同质化现象越来越严重，而且和同行相比，信誉楼在经营面积上并不具备优势，所以，信誉楼要提高商品力，除了做好整合工作以外，长远有效的策略就是开发运营自有品牌，从而更好地满足顾客差异化、个性化、追求高品质的需求。
在自有品牌的运营上，信誉楼有自己的原则，首先，自有品牌商品必须是高品质。比如，选择自有品牌商品的代工厂，主要考虑的是厂家的行业经验、技术水平、质量保证、供应及时性等因素，优先选择规模大、具有一定知名度或具有服务大品牌经验的厂家。其次，自有品牌商品不以获取高额利润为目的，要合理定价，确保能给顾客带来实惠。
以信誉楼自有品牌童装“宠宝日记”为例，负责该项目的团队发现，由于大部分童装代工厂都在南方，这些代工厂开发的童装的面料和颜色，更适合南方的孩子。因此，信誉楼团队给厂家提出意见，一是春季上市的童装外套，要添加薄绒内里；二是面料颜色上进行调整，更适合北方人的皮肤。并且商品价格远低于同类知名品牌。上市之后，信誉楼自有品牌童装“宠宝日记”就取得了不错的销售效果。
据介绍，由于各品类情况不同，信誉楼自有品牌商品至少要比同等质量的商品价格低20%，而珠宝类自有品牌商品，比如信誉楼翡翠的价格要比同类商品低30-40%。
从2000年到现在，信誉楼已在食品、珠宝、服装等项目，开发了17类自有品牌商品，既让顾客花同样的钱买到了更优质的商品，又为顾客在同等品质的商品上省了钱。2020年，信誉楼“自有品牌”商品实现销售近7亿元，有效地助力了经营。
如果说，要探究信誉楼为何三十多年来始终保持健康稳定的发展状态，除了商品和服务之外，回归到最初的原点，则是信誉楼始终坚持自身的定位，以百货零售业为主，向连锁经营方向发展，决不涉足高风险投资领域。
或许正如中国连锁经营协会会长裴亮所言，当下是明星企业辈出的年代，如雨后春笋，各领风骚，其中也不乏被媒体和资本捧热的，它们最突出的一个特点就是“快”：流量上得快，估值涨得快，来的快，去的也快。市场经济打开了“欲望的魔盒”，带来强大的发展动力，但也需要有一个制衡这个欲望的精神和方法，让经济和企业发展更稳健、更健康。裴亮会长认为，信誉楼领悟并找到了这种精神和方法，使自己在纷繁复杂的环境中守得住初心，稳得住节奏。
