文记聂凯
编辑王啸坤
近年来，酒似乎逐渐淡出了年轻人聚集的餐桌。
各大酒厂产量的迅速下降也印证了这一现象。国家统计局数据显示，2017年，我国葡萄酒年产量为100.1万千升，2018年萎缩至两位数——62.9万千升。2019年产量降至45.1万千升，同比下降10.2%。受疫情影响，2020年第一季度，中国葡萄酒产量近年来首次出现个位数——5.8万千升，同比下降40.8%。
减产之下，酒企“处处哀”。2019年，全国规模以上酒企155家，销售收入145.09亿元，较2018年下降17.51%；利润总额10.58亿元，同比下降16.74%。2020年一季度销售收入18.95亿元，下降44.02%；利润0.1亿元，下降99.24%。
年轻人会觉得酒不香吗？抛开疫情影响不谈，微酸的口感是消费者放弃红酒的原因之一，但从根本上来说，消费者对原酒的标签越来越不感兴趣，葡萄酒的适用场景相对白酒和啤酒来说过于“狭窄”。
2020年，当“任何消费产品都值得重做”的论调与各大证券交易所的钟声交织在一起，在众多消费领域的投资人和企业创始人心中回荡的时候，所有人才开始意识到，消费市场已经发生了变化，这已经成为既定的事实，尤其是对于传统葡萄酒而言。
目前，Z世代已经成为消费的主力军，他们独特的个性和标新立异的文化直接影响着他们对消费品的选择。作为法国公元前1000年至前500年间的产物，葡萄酒似乎天生就有“贵族”血统。即使后来传入中国，做了很多地方的改动，但无论是在荧幕上还是生活中，似乎都只能在非常正式的场合才能看到。久而久之，“浪漫”、“格调”、“奢华”等标签与葡萄酒的联系越来越紧密，而市面上的传统葡萄酒价格不菲。
然而，如今，消费市场的剧烈变化迫使所有葡萄酒制造商开发新的思路。那么，这一品类的酒如何值得重做呢？奥兰“小红小红帽”的创始人米格尔郑骏捷带着他的葡萄酒打入了这个市场。他想讲述的不是一个带有西方文化的童话，而是一片中国消费文化可以与西方舶来品调和的广阔“森林”。
企业官方照片
换一种思路做红酒
作为西班牙奥兰酒庄的第一位中国侍酒师，十几岁的郑骏捷患有自闭症。他直到7岁才学会说话。高中的时候，他一个人去西班牙读书。也正是因为这个决定，他以后才能和酒结缘。
2014年，奥兰酒庄在中国设立了分公司，浸淫葡萄酒多年的郑骏捷也正式回国。当时国内的葡萄酒市场已经足够成熟，产量也在逐年增加。那时，侍酒师开始逐渐取代调酒师，成为葡萄酒市场的品牌“风向标”。同年，葡萄酒的子品类起泡酒成为消费市场的新宠。香槟价格持续上涨，葡萄酒的社会价值开始显现。
2018年，郑骏捷发现香槟作为一种奢侈品，只能满足少数人的社交需求。毕竟不是所有人都愿意为“天价”买单。懂得鉴赏和品尝葡萄酒的人在庞大的饮酒群体中只占很小一部分，更多的年轻人对传统红酒了解不多，甚至市场上专门为他们需求定制的红酒也不多。所以，在锚定了这个市场痛点之后，郑骏捷正式创立了奥兰小红小红帽。
“传统葡萄酒的消费者倾向于中老年，我们想要的目标其实是18岁到25岁的年轻饮酒群体。”这也是郑骏捷给小红小红帽的位置。
只有品牌概念是不够的。即使消费者愿意为品牌买单，葡萄酒本身的口感也会影响消费者的最终选择。
因此，在酿造过程中，小红小红帽选择了保持旧世界葡萄酒的酿造风格。“我们采用的是半发酵工艺，也就是在温度较低的情况下，将葡萄快速去皮，使整个酒体变得更加柔和。”郑骏捷表示，基于百年来对奥兰酒庄酿酒技术的不断研究，郑骏捷也能让小红小红帽在保证基本口味的前提下，创造出更多口味的产品。
图片来自企业官方
解决了口感问题，下一阶段就是“爱喝”的问题，好的口感更容易被年轻消费者接受。小红小红帽的产品分为五类：半甜红、桃红、干红、干白和陈年。每个品类的口味略有不同，以满足更多样化的消费需求。
除此之外，小红小红帽还推出了澳泰狼系列产品，分为三大类：桃红、干白和勾兑酒。与传统葡萄酒相比，这三种口味更偏向于果酒，用来适合那些初接触葡萄酒，不适合酸味的消费者。
“酒是一种有相对价值的东西。不同的人对产品本身会有不同的看法。不像花或者水果，有一个统一的评判标准。我们要做的是做一个能让消费者觉得好吃的产品。”郑骏捷解释道。
在口感和味道打磨之后，接下来就是撕掉传统葡萄酒“奢华”的标签。在奥兰的淘宝店，以销量最高的干红葡萄酒为例，折后价格为228元/箱，折算下来。
下来一瓶还不到40元，另外在店铺主页，“新用户1分购干红”的活动标语被放在了极为醒目的位置，这在传统葡萄酒的市场中，都是难以想象的事情。但低价本身不值得兴奋，毕竟普遍意义来讲，低价一般意味着劣质品或是虚假信息，只有搞清楚它“为什么会有如此低价”才是厘清产品定价策略的核心。
对此，奥兰给出的答案是：重点打造数字化供应链，从源头处降低产品成本。
“早在2014年，我们就和建发集团这样的国内500强上市公司建立了合作，一直在打造属于我们自己的酒水数字化平台，从组装提货到海运到报关再到送货，都和建发做了深度绑定，目前这套系统还在不断完善，未来将会满足一亿到一亿五千万瓶红酒的流通以及上下游追溯等等。”郑俊杰表示。
据了解，在6月1日至20日的整个618期间，奥兰中国所有电商平台的总成交额达到3000万元，同比2020年增长239%，抖音平台总成交额达300万以上，夺得抖音进口葡萄酒爆款榜TOP1。
先洞察人性，再做营销
“一款入门级别的高性价比红酒”，这是小红书上对于奥兰小红帽最多的评价，说到底，无论是口感打造还是定价策略，实质上都指向了一个目标――切入轻社交的场景。“我们发现小红书等社交平台对与我们的产品评论更偏小型聚会，现在的年轻人虽然愿意社交，但很少去很重的社交，大多数是和几个朋友一起聚会，呈现出一种轻社交的环境。”郑俊杰表示，“因此在打造产品的过程中，我们就会考虑到年轻人这样简单的需求，让他们能够用普通的杯子去喝红酒，而不是高脚杯。”
当一款葡萄酒摘掉了“奢侈”“高端”的标签，它还足以被称为一款真正意义上的葡萄酒么？答案是肯定的，葡萄酒――或者说所有消费品都不应该只以一种形态存在，消费品本身是为消费者服务的，只有消费者愿意原则消费品才能获得属于它们的价值，而奥兰小红帽的销量显然就证明了这样的需求是真实，并且普遍存在的。
另外，在产品的设计语言上，传统的红酒一般采用产区、葡萄品类以及等级这样的符号语言去吸引消费者，这显然对于第一次体验葡萄酒的消费者并不友好。因此，小红帽的产品外包装并不会注明产地、葡萄种类等信息，取而代之的是小红帽的IP形象，这也正切中了Z世代追求新鲜的猎奇心，引导他们产生购买和尝试的欲望。
在品牌宣传阶段，郑俊杰发现，现在年轻人很少有耐心去阅读文字类的内容，反而对具有视觉刺激性的内容更加敏感，因此，小红帽在所有宣传上，都保持着“去文字”的方式，以更加直观的图片去带给消费者更强的视觉冲击，从而占据消费者的心智。
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不仅如此，为了进一步满足年轻人的猎奇心，小红帽的新产品也在刻意引导消费者去主动DIY，“年轻人希望以更加个性化的心态去理解一款商品，因此我们的产品也是按照配比不同颜色的水果、辅以葡萄酒为基底的配制酒，本身酒精度数跟产品风格也是逐步低龄化。”郑俊杰解释。
随着颜值经济和女性悦己经济的崛起，市面上对于酒类的需求逐渐向“微醺、健康”转变，而这也正是小红帽一直以来发力的方向，能够提前窥见这一趋势，离不开郑俊杰一直以来对于消费者“人性”的洞悉，自始至终，他都相信情绪传播的力量，并且将小红帽也定位为一款“情绪消费”的产品。
而不论是打破传统葡萄酒的设定、大胆启用全新包装还是与西班牙商会、金枫酒业、盒马做联名，全部都根植与小红帽本身的产品调性之中。
对于小红帽如此制定产品营销策略以及在618期间能取得不俗的成绩，我们也和奥兰小红帽创始人Miguel郑俊杰聊了聊，希望可以洞见一些产品打造以及产品营销的法则。
以下是采访实录：
36氪：今年618，小红帽的整体情况是怎么样的？
奥兰小红帽：今年的六一八整体的周期相对更长一点。因为我们往年 618 大概是在 1000 多万的销售额，今年我们差不多做了 3 千万的销售额。从我们感知上来说，今年618整体属于一个全平台发展的方向。往年的 618可能只限于京东跟天猫这两个平台，而今年还有可能像一些便利店，然后包括一些KA，然后包括像一些公众号等等，它是一个非常非常整体化的全渠道，因此能看得到很多的增长点。
包括抖音平台也有非常多爆发点，因为抖音整体的电商化带来了非常好的一个增量，比如今年我们的618期间跟各个达人以及明星的专场，给我们提供了非常高的一个增量的市场。
36氪：总共有多少SKU参与了这次促销，有没有出现什么爆款？
奥兰小红帽：有，我们今年618做了很多产品组合。爆款的话，除了我们原来的小红帽750大瓶的系列以外，今年有一个非常意想不到一个爆款，就是一个187 的小酒。我们当时是做了一个六支组合，很多人两箱三箱的买，我们就出了一个 12 到 18 支的组合，卖的都非常好。36氪：现在品牌在同领域的排位大概是什么样的一个情况？
奥兰小红帽：在各个平台都能保持前三名的状态。36氪：接下来的产品策略以及营销策略会有什么样的转变？
奥兰小红帽：会有可能比较大的调整。未来的话，我们可能首先会往低度酒的方向探索，因为就葡萄酒的话，做的配置在我们现在的产品线上，其实已经能看得出来，我们有做过像蓝莓的葡萄酒和低度的香醇的葡萄酒，之后我们还会做一些低度的其他香型和其他规格的酒。36氪：今年618还有什么遗憾的地方么？
奥兰小红帽：有。我们发现酒类的销售额很多来自于预付款和代金券，但这个板块我们用的比较少，传统的话，消费者很少会以这种形式去囤红酒，但今年却出现了这样一种趋势。这也说明其实消费者现在能够接受产品的客单价越来越高，因为这种定金券基本上是对高客单价的产品。因此，我们发现其实消费升级是非常快的。我们的产品在其他国家是有非常多种高端的产品的。所以我们今年618比较可惜的是，对于 300 元左右客单价产品，或者 300 元以上的产品前期没有布局。那么后期，我们在今年的双 11 或者年货节的时候，可以尝试着去更多地把这类商品以一个更优惠的价格带给消费者，去满足消费者对葡萄酒消费升级的需求。
36氪：您认为新消费品牌靠什么才能快速建立起品牌认知呢？
奥兰小红帽：现在国内有一个非常大的趋势，或者是一个亮点。就是首先第一件事情，就是因为疫情整体的一个大环境，外部的消费品品牌在国内的整体广告投放，这部分营销费用相对来说比较强，那么其实是给国内的新消费品带来了生存的空间；第二个大环境因素的话，就是营销从传统媒体逐步向融合媒体，或者像新媒体去靠，消费者可以通过手机这样非常方便的一种形式看到。比如抖音和快手，能够非常快速地以视频、图文甚至直播的方式，让消费者能够快速地了解到某一款消费品的生产、工艺、营销，甚至促销，以及话题性的梗，包括这个商品的创始人和创始团队。所以产品的全流程、透明化，以及融媒体的一个时代，消费者能够快速被种草、尝试被拔草，然后复购这样的一个高速的动作。
传统消费品一般会通过春季的引擎展销会、秋季展销会，然后年底的自动化测试，整体的上架跟复购的周期大概是在两年左右。但当下情况是，你种完草之后，然后很快在 618 或者是99，或者双 11 和双 12以及年货节复购，促销方式变得非常高频，然后评价的体系又很完全。
所以，其他消费者要能快速的看到绝对这个商品的绝对价值，所以在传播上也达到了一个非常完美的闭环。所以我觉得新消费品其实迎来了这两个非常难得的机会，我们也不想放弃这样的时代。
36氪：未来，一个品牌又该如何保持高速增长甚至破圈呢？
奥兰小红帽：回到商品的本质，首先它的供应链是需要完善的，也就是说这个创始人和企业家，他本身是要有一个相对比较完整的全局观，能够把第一批种子用户很好地种植在他的企业文化和品牌文化当中，所以其实对于品牌的一个战略还是非常清楚的；第二个是他对产品的基础要求和品质要求，是要相对高的，或者是相对优先与市场的；然后第三件事情的话，是这个产品或者企业是要有不断创新精神的。也就是消费者他本身就是因为新才认识你的，所以你肯定不能够让消费者对品牌产生视觉疲劳，因此，你要让消费者不断地follow你的新产品或者新 ID ，这可能是企业需要做的事情。
36氪：您认为营销的实质究竟是什么？
奥兰小红帽：我觉得营销有四个所谓的目的，第一个的话是创造差异化的需求，满足差异化的需求；第二个是建立在这个差异化需求中的某一个品牌；然后第三个是利用品牌增加产品在渠道和消费者心智中的渗透率；最后一个是变现。也就是说其实整个martin 部分，要看品牌或者公司属于哪个阶段。那么小红帽其实是发现了在红酒区里面，有一个部分消费者没有被满足，有了差异化的需求。然后并且满足这个需求。
后期我们通过薇娅以及大V去做传播爆红，用明星去做品牌的美誉度；另外通过全网渠道去做产品的渗透率；那么变现的话，我们会通过很多的koc出镜、带货变现，或者是一些主流的品牌。
所以营销它其实是有四个非常明确的目的，但是要看你的产品，或者说你预设的下一个产品属于哪个阶段，那么你需要在你自己觉得比较对的战略部署上，去做不同的营销动作。
36氪：那么，整个新消费赛道未来5年甚至10年的天花板在哪里？
奥兰小红帽：未来的话，作为品牌来说，或者作为一个消费品公司来说，品牌跟渠道之间一定会有一个短期、中期或者长期的博弈。其实消费品现在目前处于一个比较好的状态，是在于渠道非常分散，给了品牌一个非常好的生存空间。因为只有通过单一品牌或者说品牌营销，才能够把不同的渠道的流量收入私域流量池。
但是后期的话，随着渠道的不断的完善，或者随着商业化进入发展深水区的时候，你就会发现，会有一些新的渠道壁垒出现。那么，对于品牌来说，我们除了要满足消费者这些需求以外，肯定也会去围绕渠道这个板块，去做不同的产品迭代。
